一周之内，三款“9 系”旗舰 SUV 密集上市，高端新能源市场竞争战况升级。
5 月 15 日，理想发布新一代 L9，其中 Livis 版本搭载 800V 主动悬架、线控制动、线控转向的全线控底盘，售价 50.98 万元起。
5 月 27 日，蔚来 ES9 与问界新 M9 同天发布。姚明也称“空间大”的蔚来 ES9，起售价 49.8 万元；在高端市场已经破局的问界 M9，起售价 49.98 万元。
冲击 50 万元级的高端市场，似乎已成为头部新能源车品牌的共识。这背后是战略需要，也是直接的财务驱动。
2026 年一季度，理想汽车销量同比增长，但由于 70% 订单为 L6、i6 等入门车型。销量结构的下沉，让理想这家最早盈利的新造车公司再度陷入季度亏损。
蔚来则通过定价 40 万元级的 ES8，将主力销售区间从 30 万元抬升至 40 万元级别，配合销量增长带来的规模效应，一季度亏损大幅收窄。
在新能源市场多年的配置与价格内卷下，平价入门车型的利润空间已日益稀薄。
新势力品牌纷纷向 50 万元级突围，不仅是品牌定位的向上攀登，更是关乎企业生存与可持续盈利的必然选择。
然而，50 万元级市场的竞争环境正变得严峻。乘联会数据显示，40 万元以上汽车市场的整体规模已连续多季度萎缩。尽管新能源渗透率持续提升，但燃油高端车仍占据销量主体。
在此背景下，这场旗舰之争的真实战况究竟如何？36 氪走访了北京、广州、深圳等地的 13 家门店，试图厘清战局，找到这场“9 系”争霸的真正赢家。
蔚来、理想强攻，问界 M9 守擂
“很多客户感叹理想的驾驶感受突飞猛进”，多位理想销售人士告诉 36 氪，许多用户试驾 L9 Livis 后都当场下单，“很多汽车从业者来试驾后都表示，理想这一代底盘在 9 系车里算是第一档”。
此外，理想新 L9 的另一升级点是自研马赫芯片上车，但两个配置间如今在功能上并无差别。底盘能力成为新一代 L9 的实质核心卖点。
自 2022 年上市以来，理想 L9 的市场定位始终为六座“奶爸车”。其初代车型悬架调校和行驶表现虽一度被调侃像“开船”，但在 2023 年，L9 年度销量依然突破 11 万辆，成为中国增长最快的新能源高端车之一。
家庭市场的真实诉求在于空间与舒适，对底盘性能并不苛求。而上升到 50 万价位，用户期待的又是超越家庭场景的综合豪华体验。从这个角度来看，设计含蓄的理想新一代 L9 注定了在高端市场“慢热”。
蔚来 ES9 同样以底盘作为亮点，配备了带主动悬架和线控转向的“天行底盘”。且 36 氪了解到，新车上市后 72 小时，搭载该底盘系统的行政签名版订单占比几乎超过 80%。
多位蔚来销售人士告诉 36 氪，ES9 上市后，ES8 车型的订单也迎来小幅增长，“有部分 ES8 潜在用户下了 ES9 的预售，他们挺想要天行底盘，但正式上市后觉得价格偏高”，“如果不买天行底盘，ES8 已经足够满足家庭需求了”。
真正下单 ES9 的客户，则大多都曾对比理想 L9 与问界 M9，“理想 L9 定位和我们就不同，没有可比性。而同样是豪华商务定位里，车主们认为蔚来比其他品牌审美更在线，豪华感更精致”，有销售人士表示。
36 氪在与多位已下订蔚来 ES9 的用户交流后发现，他们普遍有一个共识：在同级车型中，ES9 的驾驶质感并不出彩。然而，在他们选购新车的天平上，极致的驾驶感并非必需项。
“50 万的国产车里，只有蔚来的内饰是原创的，并且原创得还很好看、很豪华，这还不够吗？”，一位购买过两款蔚来汽车的用户直言。
在豪华车市场，设计与用料历来是基本的入场券。BBA 时代竞争围绕“堆料”展开，实木、镀铬是彰显豪华的标配。然而，以特斯拉为代表的极简主义新范式席卷而至，即便是百万级的 Model S，其“毛坯”内饰也曾引发市场质疑：高端新能源车，是否已不再需要设计豪华？
蔚来以行动完成了回答：高端客群的诉求从未改变。ES9 凭借其独特的设计与扎实的用料向上突围，便是对这一诉求的精准回应。
问界新 M9 则呈现了第三种竞争态势。尽管与理想新 L9 一样选择了低调的内在升级路径，但问界用户对此的接受度明显更高。
多位销售人士告诉 36 氪：“新款确实有很多升级，比如传感器更多了之类的。但说实话，客户不怎么在乎配置，很多客户也不对比其他品牌，他们就是要买一辆问界 M9，他们知道这是智能化最好的车”，高端客群对华为的技术品牌，已然建立起独特信任。
理想锚定家庭场景与细节体验，通过扎实的底盘调校提升舒适；蔚来聚焦设计与豪华感知，在审美与材质上建立壁垒；问界则在进一步夯实高端客群对品牌的信任。
新能源浪潮改写了旗舰 SUV 的竞争叙事，主战场从 BBA 时代的 60-80 万元，下探至 50 万元级。在有限的成本约束下，“全能”已不现实。因此，市场呈现出一种有趣局面：9 系旗舰新车们有着相似的价格与配置，却分别在将某单一维度的体验上限推向极致。
问界、蔚来破圈高端，理想陷于家庭定位
目前理想新 L9 则在上市两周内收获 1 万辆锁单订单，问界新 M9 则在上市 24 小时后突破 2 万辆锁单订单。蔚来 ES9 如今的交付周期则显示为 16–18 周。
高端汽车市场的竞争是长期进程。新车上市初期的销量数字固然值得关注，但背后所反映的用户结构与品牌发展轨迹，才是决胜的关键。
36 氪曾在理想新 L9 上市 72 小时的探店报道中提到，理想 L9 Livis 的老车主复购比例高达 70%。蔚来的销售向 36 氪透露，ES9 的老用户复购率同样惊人，“接近一半订单都是老车主复购”。
然而，两家品牌所依赖的“老本”并不相同。
有理想销售人士向 36 氪回忆，L9 Livis 亮相后，销售团队便开始逐一邀约老车主前来体验，但多数客户都因超 55 万元的预售价偏高而婉拒，团队一度感到气馁。直到正式售价公布，初代理想 ONE 车主可用约 48 万元的落地价购入 L9 Livis，局面才有所改变。
有销售人士向 36 氪坦言，理想汽车的用户群体既追求舒适体验，也看重性价比，“并非所有老车主都有 50 万的消费力，很多人都在等更便宜的 L7、L8 Livis”。
蔚来的客户群体则截然不同。
理想 2020 年发布的首款车理想 ONE 定价 30-35 万元，而早在 2018 年，售价超过 50 万元的蔚来 ES8 便已实现年销过万辆的成绩。
多位蔚来销售人士告诉 36 氪，其销售团队同样采取了一对一邀约老车主的策略，“初代蔚来车主对 ES9 很有兴趣，甚至很多人都在持续关注蔚来的新品动态”。
36 氪从门店侧了解到，蔚来 ES9 的新增订单中，有 20-30% 订单为公司购车。尽管蔚来提供了“0 首付、5 年分期免 2 年息”的优惠方案，全款购车的比例也仍居高不下。
相比之下，理想 L9 Livis 并未提供有优惠的分期政策，但其分期购车的比例却更高，“卖一周了，我手里没有一个全款订单”，北京市中心某门店的销售人士向 36 氪表示。
问界呈现出的态势与蔚来类似，但其高端认同的覆盖范围显然更广。其影响力不仅限于一二线城市，更广泛渗透至众多三四线城市。有问界销售人士告诉 36 氪，“很多县城企业主都在买问界，他们说生意场上大家只认这个，不认理想蔚来”。
整体来看，无论在购买力、品牌忠诚度还是用户圈层属性上，蔚来和问界都呈现出更符合高端市场的特征。
9 系车的集体焦虑：寻找高端符号
36 氪曾在一篇报道中指出，蔚来旗下全系车型的城市销量都与换电站布局呈现高度相关性：换电站建在哪里，销量就集中在哪里。用户画像固然高端，但其市场分布存在显著区域集中性，客户大多分布于换电站密集的一、二线城市。
相比之下，传统旗舰 SUV 车型宝马 X5，其市场影响力则更为广泛和稳固。从月销 1.1 万辆波动至 4000 辆，但影响力仍持续覆盖超过 100 座城市。想在高端市场扎根，新能源品牌必须具备超越核心城市、辐射更广区域的能力。
36 氪走访了山西、河北等地非省会城市的问界门店，多位销售人士告诉 36 氪，门店每月订单已稳定在十位数级别，“现在我们的主要工作是解答配置、权益与交付周期的问题，这个车好不好、比谁好都已经不需要多说了”。上牌城市数据也同步显示，问界的影响力已渗透至全国近 200 座城市。
过去三年，问界的独立用户中心与鸿蒙智行门店从约 800 家迅速扩张至超过 2400 家，大幅拓宽了品牌的线下触达网络。
与此同时，其母公司赛力斯在 2025 年财报中披露的销售费用超过 240 亿元，而理想、蔚来相关费用仅在百亿级别。值得注意的是，问界旗下仅 5 款车型，销售费用规模却与拥有约 40 款车的比亚迪接近。
一位资深奢侈品行业人士向 36 氪表示，高端市场的核心标志是溢价，而是否拥有溢价能力则很大程度取决于如何营销，“那些具备强溢价能力的奢侈品，制造成本都没那么夸张，最主要的成本还是花在了营销和服务上”。
持续的高强度投入，配合春晚等顶级曝光资源，已带来直观的成效：一线销售不再需要向客户解释“问界是谁”，品牌认知已深入人心。
“华为最懂高端客群要什么。配置、设计都在其次，他们最在意的其实就是「有没有人知道你开的是一台 50 万的车」”，一位问界门店销售负责人向 36 氪表示。
理想 L9 Livis 的车主心态则形成一组有趣对照。
广州地区一位理想店长告诉 36 氪，理想为 L9 的 Livis 版本推出了限定的拼色车身，但 2 万元的选配价让许多消费者望而却步，“有一个小兄弟定了 Livis 的裸配，跟我说已经订好了双拼的改色膜。他不舍得花 2 万选车身，但如果没有双拼色，这车跟 40 万买的老款没有一点区别，别人根本不知道他花了 50 多万”。
一位从宝马跳槽至问界的销售负责人向 36 氪直言，“以前买宝马的客户哪里看配置，买 BBA 其实就是买名片。很明显，M9 现在就在做同样的事。买车要拼配置，但买名片只需要看抬头”。
问界 M9 如今解决的正是这种“辨识度”焦虑。它不再仅依靠设计与配置彰显高端，而是借助华为与问界日益提升的品牌认知，直接成为一张“移动名片”。
在旗舰 SUV 市场，极氪 9X 同样以一张“高辨识度名片”的身份初露头角。这款被称为“杭州库里南”的车型，已连续多月实现月销近万辆。
多位极氪销售人士向 36 氪表示，9X 的前脸设计便是最大卖点，吸引了不少企业主用户换购，“很多客户的原话，说这张前脸值 100 万”。
一位曾在奔驰就职的销售告诉 36 氪，“极氪 9X 现在影响力拓展得很快，但 9X 并没有给我们其他车型带来引流。9X 靠前脸成为爆品，但极氪还没成为能在 50 万元站稳脚跟的品牌”。
2026 年，40 万元以上新能源市场销量同比暴涨超 70%，无论理想、蔚来还是问界，都擅长打造“爆品”，但至今也尚未出现能够穿越周期、持续畅销的经典车系，竞争仍深陷于配置与价格的肉搏之中。
问界 M9 背靠华为，似乎拼出了一条将智能化转化为“社交名片”的新路，但让更广泛的人群认知并认同其品牌价值，本身就是一项成本巨大的工程。
在传统燃油时代，高端车市场从未出现“赢家通吃”的局面，新能源时代也同样不会。仅靠价格战抢夺销量并非长久之计。
新能源品牌的真正竞争，应是如何让品牌摆脱对配置与价格的依赖、建立起真正的护城河，这才是汽车品牌们前仆后继投入高端市场的核心原因。
