本文来源：时代财经
作者：林心林
“机遇与挑战并存，行业竞争空前激烈。”美团 CEO 王兴如此总结过去的 2025 年。
3 月 26 日，美团（03690.HK）公布的 2025 年第四季度及全年业绩。公告显示，美团全年实现收入 3649 亿元，同比增长8%；全年净亏损 234 亿元，对比 2024 年同期溢利 358 亿元由盈转亏。其中，核心本地商业板块经营亏损 69 亿元。
这场始于 2025 年二季度的外卖大战，不仅让美团的盈利曲线转向，更重塑了国内本地生活赛道的竞争格局。曾经稳固的外卖双寡头格局被打破，阿里、京东携电商生态资源跨界入局，行业陷入烧钱的贴身肉搏战中。
回过头看，持续近一年的外卖大战后，美团为了这场不容有失的阵地战付出了什么？
图源：视觉中国
一年营销开支涨 60%，四季度现减亏信号
监管信号层层递进的背后，外卖行业在 2025 年经历了一场持续许久的厮杀。
去年 2 月京东高调宣布进军外卖市场，随后美团、淘宝闪购等平台加入展开全面交锋，烧钱补贴、免佣招商等招数不断。
对于以外卖为基石的美团来说，这是一场不得不加入的防御战。
但随之而来的是美团业绩的全面转亏，核心原因正是核心本地商业板块利润下跌。作为美团基本盘，2025 年，核心本地商业板块（含餐饮外卖、到店餐饮、闪购、酒旅等业务）经营亏损 69 亿元，而 2024 年同期盈利 524 亿元；经营利润率从 20.9% 骤降至-2.6%。
美团在财报中明确指出，核心本地商业经营利润转负，主要源于毛利率下降，以及为提升用户交易活跃度与黏性、应对激烈竞争而增加的用户激励、推广及广告相关开支。
从财报中可窥出，过去一年，为稳固外卖业务的核心市场地位，美团在用户激励与营销推广方面的投入显著增长。2025 年，美团全年销售成本达 2538 亿元，同比增长 22%；销售及营销开支达 1029 亿元，同比大幅增长 60.9%。
但这份财报同步释放出一个重要的信号，即亏损幅度大幅收窄，行业竞争的负面影响或已逐步见顶。
时代财经查阅财报获悉，单季度来看，2025 年第四季度美团核心本地商业经营亏损 100 亿元，较三季度亏损 141 亿元环比大幅收窄 29%；经营亏损率亦从三季度的 20.9% 进一步优化至 15.5%。
营销补贴力度也在收缩。第四季度，其销售成本由上季度的 703 亿元降至 679.69 亿元，销售及营销开支从上季度的 343 亿元降至 317 亿元。
时代财经从当晚财报电话会上获悉，王兴透露，预计 Q1 餐饮外卖的单均亏损环比优化幅度会好于去年 Q4，一季度餐饮外卖的减亏趋势将持续。此外，一季度至今，美团继续保持在中高价订单市场 GTV 的领先地位。
而此前，海通国际证券预计，美团外卖业务单位经济亏损预计将从去年三季度的 2.6 元/单减少至四季度的 2 元/单，主要由于冬季补贴减少。
但短期内外卖行业竞争压力仍存。王兴称，竞争对手于短期内加大了投入，这对美团盈利将造成一定压力，希望市场理解这一现状。
值得一提的是，近日的阿里财报电话会上，阿里巴巴电商事业群 CEO 蒋凡直言未来两年会继续坚定投入即时零售，实现市场地位领先；其预计，2029 财年即时零售业务板块将实现整体盈利。
电话会上，王兴再度明确表态反对行业价格战。其认为，当前监管指导已经相当明确，监管部门坚决反对“内卷化”现象，美团亦希望营造一个健康有序的市场环境。王兴表示，目前美团正在减少对低质量订单的资源投入，同时努力捍卫市场份额，确保在 2026 年保持领先地位。
另悉，3 月 11 日，国际投行瑞银发布研报显示，2026 年 2 月，按日均单量估算，美团、阿里（蜂鸟/淘宝）、京东的市场份额分别为 51%、42%、7%。
海外还在烧钱期，Keeta 加速扩张
努力守住外卖基本盘的同时，2025 年美团持续将资源“砸”向新业务。
2025 年，美团新业务分部收入同比增长 19.1% 至 1040.29 亿元，该分部业务包括美团优选、小象超市以及海外餐饮品牌 Keeta 等。
不过，当前新业务板块整体仍录得经营亏损同比扩大至 101 亿元，其中主要是由于对海外业务的投资增加。
去年，王兴就曾在投资者沟通会上反复强调十个字：“坚定国际化，聚焦国际化”。国际化成为美团极力培养的业务增长点，早在 2023 年 5 月，美团在香港首次推出了外卖品牌 Keeta，并以此为基点加速全球版图的扩张。
财报披露，Keeta 在 2025 年加快全球布局，包括新进入卡塔尔、科威特、阿联酋及巴西等。在当晚电话会上，王兴透露，Keeta 在沙特有望在 2026 年底前实现单月的 UE 转正。此前，Keeta 在香港已于 10 月份实现盈利。
“长期来看，美团会坚定投入国际化，但投入方向将更加聚焦在能发挥出核心优势的即时零售赛道。”王兴称。
另据时代财经从电话会上获悉，2026 年 Keeta 亏损仍将处于较高水平，因 2025 年下半年进入的多个新市场仍处培育期；但国内新业务效率持续提升，预计将对冲海外投入，整体新业务板块 2026 年亏损规模不会超过 2025 年。
而在国内，王兴也试图在外卖基本盘外寻找新增长点。
过去一年，美团在零售板块进行了动刀，一方面果断收缩非核心业务美团优选，另一方面将资源集中到高确定性战略业务上，包括小象超市在第四季度加快拓城节奏，以及 2026 年 2 月宣布 7.17 亿美元收购叮咚买菜主体股权。
美团 CFO 陈少晖在电话会上表示，此次收购叮咚买菜最核心的原因是坚定看好中国线上线下生鲜零售业务的发展前景，并强化即时生鲜零售供应链能力，扩大完善华东区域覆盖，为公司即时零售长期战略的重要布局。目前，该收购按照相关监管程序进行中。
随着叮咚买菜收购案的持续落地，这笔交易将为美团生鲜板块和行业格局带来的连锁影响，是外界接下来的核心关注焦点。
