又是一个周末早晨，小张靠在沙发上，想找点新鲜地方逛逛。她没像几年前那样，打开百度搜索“上海周末好去处”，而是顺手点开小红书，浏览起刚更新的探店笔记和市集推荐；刷抖音时，一条本地达人拍的沉浸式咖啡厅视频映入眼帘，她当场就被“种草”了。
这些看似随意的动作，正悄悄勾勒出当代用户获取信息的真实路径：搜索行为不再始于搜索引擎，而是散落在内容平台与推荐流之中。
百度，这个曾经占据搜索市场绝对主导地位的老牌巨头，如今正面用户习惯迁移带来的持续分流。随着移动互联网的深度发展、内容生态的多元化以及 AI 技术的迅速崛起，其原有业务模式正面临前所未有的冲击。
大本营被缓慢侵蚀
百度在互联网时代建立的绝对垄断地位，使其一度成为绝大多数中国网民获取信息的首选入口。然而，随着移动互联网的快速发展，信息获取方式发生显著变化。各类超级 App 和垂直平台逐渐构建起自身的内容生态，用户搜索行为呈现“去中心化”趋势，百度搜索的流量被一定程度上分流。
即便如此，百度仍是中国搜索引擎市场的重要参与者，其传统优势面临的是结构性挑战，而非全面替代。在部分用户抱怨用百度搜索时广告丛生的同时，腾讯通过微信“搜一搜”整合公众号、小程序、视频号等资源，逐步打造闭环内搜索服务。
字节跳动依托抖音独立搜索 App 及其短视频生态，正不断强化搜索功能，以达人创作的短视频和图文内容形成差异化体验。其旗下豆包借助大模型技术，提供更精准的 AI 问答，进一步切入知识类搜索场景，从需求侧蚕食百度的市场份额。
此外，抖音等平台凭借强大的推荐算法，将信息主动呈现给用户，一定程度上削弱了传统“人找信息”的搜索动机。用户甚至无需输入关键词，即可获取感兴趣的内容，这种“信息找人”的模式逐渐改变了部分用户的搜索习惯。
内容社区平台如小红书和知乎也在特定领域形成显著影响力。许多用户已习惯在小红书搜索美妆、时尚、生活方式等内容，其高精准度的推荐算法带来较强用户黏性；而知乎则以“问答+搜索”模式在科技、教育等专业领域构建壁垒。
以小红书为代表的平台正积极推进“搜索即服务”，打造“内容-种草-交易”闭环，重新定义用户获取信息与完成消费的路径。这一模式模糊了搜索与服务的边界，对传统搜索引擎形成进一步分流。
8 月 29 日，记者从小红书获悉，小红书目前月活跃用户已超过 3.5 亿；而截至今年 3 月，抖音（包括抖音和抖音极速版）月活跃用户规模突破 10 亿；6 月，百度App 月活用户达 7.35 亿。尽管百度依然保持着可观的用户体量和市场影响力，但在用户习惯迁移、多强并起的格局之下，它不得不重新思考自己的定位与未来方向——不仅要守住搜索的基本盘，更要在 AI 驱动的新场景中找回增长话语权。
AI 搜索依旧强敌环伺
AI 大模型的爆发式发展，特别是 AIGC 的成熟，为整个搜索行业带来了新气象。谷歌、微软、Perplexity 等公司已经在 AI 搜索领域积极布局。研究机构 Semrush 近期发布的报告预测，在谷歌和 ChatGPT 的引领下，预计到 2028 年初，AI 搜索产生的流量将超过传统搜索。正是早早看到了这股风潮的势不可挡，百度虽积极布局，却仍面临诸多竞争。
有数据统计，2025 年二季度 AI 应用中，二季度月均下载量达到 2981.3 万，位列第一；其 MAU 也达到 1.3 亿，稳居行业第二。DeepSeek 月均下载量为 2258.9 万，名列第二；MAU 仍以近 1.7 亿的规模位居榜首。腾讯元宝的月均下载量为 617.5 万，MAU 为 2502.5 万，均排名第三。而百度文小言月均下载量只有 139.1 万，排名第七；MAU 为 668.2 万，位列第八显示出其在用户触达和产品吸引力方面仍面临较大压力。
相比严重依赖关键词匹配的传统搜索，AI 大模型能够更自然地理解用户语言、结合上下文进行推理，实现对话式、多轮次的智能交互。用户可通过连续提问或补充信息逐步精确需求，搜索引擎则借助多轮理解给出精准答案。此外，AI 搜索还支持多模态输入与输出，不仅限于文字，还可处理图片、视频、语音等多种形式的内容，真正实现“以多模态回应多模态”。
近日，微信 AI 搜索开始灰度测试，进入主界面搜索框一级入口，在上线期间，微信搜索框下接入深度搜索和多模态能力，可拍照、链接文件或公众号内容提问，或选择深度思考模式提问。这一举措意味着，微信正试图将更多用户的搜索行为留在其超级 App 生态内部，进一步减少向外跳转。
另一方面，硬件厂商也在积极布局。知名苹果爆料人、彭博社记者马克·古尔曼（Mark Gurman）最新爆料，苹果计划于明年春季推出自研 AI 搜索工具“答案引擎”。该功能的运作模式类似于 ChatGPT、谷歌搜索的 AI 概述及其他 AI 搜索应用，核心技术依托于大语言模型。Siri 在处理复杂查询时一直依赖第三方搜索，多场景适配不足，苹果此举或许是为了打开服务业务的新增长空间。
微信通过深度整合 AI 搜索强化生态内闭环，苹果、华为等厂商则借助系统级权限与终端渗透能力，将 AI 搜索嵌入智能家居、车载等多设备场景，逐步构建跨终端服务壁垒。两者路径虽有差异，但共同指向一个趋势：用户对独立搜索平台的依赖正逐步降低。百度作为传统搜索入口，若不能快速拓展生态粘性或加强多端布局，其流量与商业价值恐将持续被多方分流。
不能输掉的业务
上个月，搜狐创始人、董事局主席兼 CEO 张朝阳在被问及 AI 对内容行业的重塑时，他表示，AI 技术令用户获取资讯的效率大大提升，因而搜索引擎成为最先受到 AI 威胁的互联网服务。
面对这一趋势，百度正积极应对，不敢有丝毫松懈。其主要收入来源在线广告业务正在大幅收缩。今年二季度，该业务实现收入 162 亿元，同比下滑 15%，占百度核心收入的比例从去年同期的 71.95% 降至 61.7%，下降了约 10%。
即便如此，百度依旧坚定押注 AI。八月的财报会上，百度创始人李彦宏披露，今后智能化、结构化和多模态优先的 AI 回答正逐渐取代静态的超链接。7 月，移动搜索结果页中 AI 生成内容的占比从 4 月的 35% 迅速提升至 64%。
8 月 11 日，百度宣布百度搜索 PC 端首页全量上线系列 AI 功能，将传统信息入口升级为任务中枢。升级后的首页搜索框将支持深度搜索并解答复杂问题。可见百度正在传统搜索的基础上，将 AI 能力作为补充，在保持原有结果的同时提供 AI 生成的答案摘要。
百度的紧迫感不仅源于技术差距可能带来的用户体验分化，也来自于广告收入持续下滑所带来的经营压力。根据极光数据和 QuestMobile 数据显示，今年一季度，抖音日均搜索量达 53 亿次，占移动搜索份额 7 成，微信日均搜索量超 10 亿次，小红书 6 亿次年增速超 100%；而百度 App 日均搜索量已降至 3 亿次，市场份额在 30% 左右。以微信为例，“微信搜一搜”依托公众号、小程序生态，用户搜索后可直接完成预约、支付等行为，显然更易获得广告主青睐。
好在百度并没有坐以待毙。据了解，QuestMobile《2025 年 AI 应用市场半年报》显示，百度 AI 搜索月活跃用户规模已达 3.22 亿，位列国内 AI 搜索行业首位。不过，在最新的财报会上，百度方面仍未对外明确 AI 搜索业务的盈利时间表。
百度 CFO 何海建在此次财报会上称，在过去的几个季度里，百度加大了 AI 投资力度，但由于 AI 搜索的商业化仍处于非常早期的阶段，尚未扩大规模，预计百度的收入和利润率在短期内面临相当大的压力，第三季度将特别具有挑战性。
类似的挑战也出现在全球市场。谷歌的搜索广告收入同样面临来自 TikTok 和亚马逊的竞争，显示出传统搜索引擎在内容平台和 AI 技术双重冲击下正普遍遭遇收入下滑困境。
为应对这一趋势，谷歌正积极利用 AI 改造搜索与广告业务：推出 AI Overviews 提升搜索结果的质量与准确性，通过 AI Mode 将广告嵌入 AI 生成答案中以创造新场景，并开发 AI Max 广告工具以适应更多对话式、宽泛式的查询方式。这些举措也为百度通过 AI 技术提升广告业务效益提供了借鉴方向。
结语
尽管百度在搜索技术方面仍具备一定的积累和品牌优势，但若无法在广告体验优化、AI 深度融合及多场景拓展等方面实现实质性突破，其市场份额恐将持续受到挤压。同时，AI 搜索本身也面临诸多现实挑战，包括用户隐私保护、答案的可信度、运营成本高企以及传统内容分发模式的重构等。如何在技术快速迭代与商业可持续之间找到平衡，将是百度乃至整个搜索行业共同面临的重要命题。
