文 | 刀客 Doc
广告竞争情报监测公司 MediaRadar 发布了一份最新报告:《广告未来巨头》。报告对服装与奢侈品、汽车、金融与保险、家居与美容、媒体与娱乐、制药与医疗保健、餐饮、零售、科技、旅游与观光等 10 个竞争激烈的行业,对前 100 位的品牌广告商进行了排名。
报告显示,在美国市场,亚马逊以51 亿美元的年度投放继续稳居榜首,其投入规模已相当于榜单第2–5 名的总和。
电商零售是最大的广告主品类。除了亚马逊,沃尔玛(Walmart)位列第二,投入17. 11 亿美元,深耕全渠道零售媒体网络。Temu 与SHEIN分别以7. 4 亿与2. 63 亿美元 跻身前 20 和前 80,彰显了中国跨境电商“买量-全球化”模式的爆发力。
汽车制造商在榜单中占据 11 席,其中丰田、现代-起亚、日产和福特投入均超过 40 亿美元,反映电动车转型与品牌更新的高昂营销成本。
与此同时,辉瑞(7.9 亿)、诺和诺德(5.2 亿)、艾伯维(11 亿) 等制药巨头持续加码处方药直达消费者(DTC)传播,带动医药行业整体广告支出攀升。
Netflix与YouTube 等流媒体平台双双进入百强,预示 CTV(联网电视)广告市场继续升温。
还有些迅速崛起的新锐,他们的媒体组合往往比巨头们波动更大,因为他们在不断摸索,寻找突破消费者的正确方案。制药品牌艾尔建 (Allergan) 将其预算的 23% 用于数字媒体,65% 用于电视媒体,而电商平台 Temu 则将 34% 的预算用于付费社交媒体。
奢侈品牌香奈儿在老式印刷品上的支出水平维持在 33%——对于这一类别来说,老式印刷品仍然是一个独特而可靠的媒介。
前 10 大广告主合计投放 156.8 亿美元,占百强总额的 39%
这意味着不到十分之一的品牌,几乎掌握了全部广告蛋糕的四成。与上一年度相比,前 10 名的集中度继续攀升 1.6 个百分点,背后是“赢家通吃”的双重效应:
规模效应——亚马逊、沃尔玛等零售巨头在一体化零售媒体网络中既是“广告主”又是“卖方平台”,预算增长带来可观的内部流量回报,形成正向循环。
类目寡头化——车险(Progressive、GEICO)、电信(Verizon、T-Mobile)和流媒体(Disney)所在赛道,消费者选择相对集中,头部品牌为了争夺有限心智,不惜不断加码投放。
这一格局意味着中腰部品牌若想突围,必须在创意、渠道细分或效果归因上另辟蹊径,而不只是“加预算”即可。
入榜门槛升至 21.6 亿美元,同比增 8%
榜单第 100 位——Dunkin’——若想保住席位,今年必须拿出至少 21.6 亿美元广告预算,较去年抬高约 1.6 亿美元。门槛上升的原因主要有三点:
-
全渠道成本上涨:CTV、零售媒体与户外程序化同时跑量,整体 CPM 抬升。
-
后疫情“品牌重建”:餐饮、旅游等受创行业在 2023 年全面“补投”,拉高了整体基准。
-
效果归因成熟:更多品牌敢于把促销预算转为长期品牌建设,因为可衡量性在提升。门槛抬高对二线品牌是一把“双刃剑”——预算压力更大,但也倒逼其在数据与创意策略上迭代,摆脱“粗放买量”模式。
3. 汽车、零售、电信、流媒体与医药五大行业占据百强中的 61 席
行业 |
入榜数量 |
行业驱动力 |
---|---|---|
汽车 |
11 |
电动化转型、车型更新速度加快,需持续造势 |
零售 |
15 |
零售媒体网红利 + 全渠道促销长效化 |
电信 |
8 |
5G 用户争夺、家庭宽带替换潮 |
流媒体 |
6 |
订阅放缓后向“广告 + 订阅”混合模式转型 |
医药 |
21 |
GLP-1 减重药、免疫疗法等产品竞速上市 |
这五大行业的共同点是:技术跃迁带来产品差异化、竞争者高度集中且单客价值高。例如,医药公司的 GLP-1 进入商业化冲刺期,一次处方可能意味着数千美元终生价值;汽车品牌必须在电动车时代重塑形象,错失窗口期即被“新势力”边缘化。
对于媒体与代理商而言,这 61 家客户不仅预算体量大,而且更愿意为“效果闭环”付费,因而成为程序化、数据清洗与创意自动化的最先行市场。
以下是完整名单:
广告主 |
总投放 |
品牌简介 | |
---|---|---|---|
1 |
Amazon |
51. 05 |
全球电商、云计算与广告平台巨头 |
2 |
Walmart |
17. 11 |
全球最大线下零售商,正加速全渠道转型 |
3 |
Apple |
13. 01 |
高端消费电子与服务生态体系领袖 |
4 |
Progressive |
11. 38 |
美国直销车险先锋,以创意营销著称 |
5 |
Verizon |
11. 37 |
美国主要电信运营商,覆盖无线与宽带 |
6 |
Target |
11. 19 |
美式“平价潮流”大卖场代表 |
7 |
AbbVie |
11. 00 |
以 Humira 等免疫产品闻名的制药公司 |
8 |
T-Mobile |
10. 41 |
“Un‑carrier” 形象的挑战者无线运营商 |
9 |
|
10. 14 |
Alphabet 核心搜索、广告与云业务 |
10 |
Disney |
9. 81 |
全球娱乐内容、乐园与流媒体巨头 |
11 |
Expedia |
9. 47 |
OTA 集团,旗下含 Expedia、Vrbo 等 |
12 |
Booking.com |
8. 92 |
全球最大酒店与旅行预订平台 |
13 |
Home Depot |
8. 37 |
美国家居建材零售龙头 |
14 |
Domino’s |
8. 06 |
全球披萨外送连锁品牌 |
15 |
Pfizer |
7. 91 |
制药巨头,COVID‑19 疫苗合作方 |
16 |
AT&T |
7. 69 |
美国电信及媒体服务商 |
17 |
Capital One |
7. 52 |
信用卡为核心的综合银行 |
18 |
GEICO |
7. 52 |
伯克希尔旗下直销车险品牌 |
19 |
Temu |
7. 40 |
拼多多旗下跨境超低价购物应用 |
20 |
Lowe’s |
7. 18 |
全美第二大家装零售商 |
21 |
Adobe |
7. 07 |
创意软件与数字营销云领导者 |
22 |
Chase |
7. 04 |
JPMorgan Chase 旗下零售银行品牌 |
23 |
State Farm |
6. 99 |
全美最大财险公司 |
24 |
Kohl’s |
6. 47 |
中端百货连锁 |
25 |
Macy’s |
6. 41 |
传统百货集团(含 Bloomingdale’s) |
26 |
Wayfair |
5. 83 |
在线家居家具零售商 |
27 |
Wendy’s |
5. 35 |
汉堡快餐连锁,以“鸽式”社媒出圈 |
28 |
Toyota |
5. 24 |
全球销量领先的汽车制造商 |
29 |
Novo Nordisk |
5. 19 |
丹麦制药公司,糖尿病与减重药龙头 |
30 |
Hyundai |
5. 04 |
韩国汽车集团,Kia 母公司 |
31 |
Hotels.com |
5. 01 |
Expedia 旗下酒店预订平台 |
32 |
Hulu |
4. 94 |
迪士尼控股的流媒体平台 |
33 |
Regeneron / Sanofi |
4. 91 |
Dupixent 等合作生物药开发伙伴 |
34 |
Nissan |
4. 90 |
日本汽车制造商(Nissan、Infiniti) |
35 |
Best Buy |
4. 85 |
北美电子产品零售商 |
36 |
Allstate |
4. 81 |
“You’re in good hands” 车房险品牌 |
37 |
GlaxoSmithKline |
4. 72 |
英国药企 GSK,疫苗与消费健康布局 |
38 |
Xfinity |
4. 65 |
Comcast 宽带与有线电视品牌 |
39 |
NerdWallet |
4. 65 |
个人理财比价与内容平台 |
40 |
Chevrolet |
4. 57 |
通用汽车大众化品牌 |
41 |
Liberty Mutual |
4. 53 |
“只保你所需” 财险公司 |
42 |
Samsung |
4. 39 |
韩系电子与面板巨头 |
43 |
Intuit |
4. 34 |
TurboTax、QuickBooks 母公司 |
44 |
Paramount |
4. 30 |
Paramount+ 与片场业务运营商 |
45 |
McDonald’s |
4. 15 |
全球最大快餐连锁 |
46 |
Ford |
4. 02 |
百年美国汽车制造商 |
47 |
Ashley Furniture |
3. 99 |
北美家具零售商 |
48 |
American Express |
3. 91 |
高端支付网络与信用卡发行商 |
49 |
Priceline |
3. 79 |
Booking Holdings 旗下 OTA 品牌 |
50 |
Allergan |
3. 79 |
AbbVie 医美与眼科业务(Botox) |
51 |
Kia |
3. 77 |
韩国现代集团的大众化品牌 |
52 |
Dick’s Sporting Goods |
3. 66 |
体育用品零售商 |
53 |
Spectrum |
3. 61 |
Charter Communications 有线宽带品牌 |
54 |
Discover |
3. 60 |
美国信用卡与直销银行 |
55 |
JCPenney |
3. 38 |
美式百货老牌连锁 |
56 |
Honda |
3. 37 |
日本汽车与动力机械制造商 |
57 |
Bank of America |
3. 29 |
全球性银行集团 |
58 |
Lexus |
3. 23 |
Toyota 豪华汽车品牌 |
59 |
Gap |
3. 12 |
休闲服饰零售集团 |
60 |
Universal Pictures |
3. 09 |
NBCUniversal 旗下电影制片厂 |
61 |
Burger King |
3. 08 |
全球汉堡快餐品牌 |
62 |
GMC |
3. 04 |
通用汽车皮卡与 SUV 品牌 |
63 |
Bristol‑Myers Squibb |
2. 91 |
以肿瘤免疫疗法著称的药企 |
64 |
Airbnb |
2. 89 |
民宿与度假租赁平台 |
65 |
Walgreens |
2. 87 |
全美连锁药房与诊所 |
66 |
Comcast |
2. 83 |
有线网络与 NBCUniversal 母公司 |
67 |
ViiV Healthcare |
2. 81 |
HIV 专科制药合资公司 (GSK/Pfizer) |
68 |
Etsy |
2. 80 |
手作与创意商品电商平台 |
69 |
Subway |
2. 79 |
三明治快餐全球门店数第一 |
70 |
St Jude Hospital |
2. 75 |
美国儿童癌症研究与慈善机构 |
71 |
Max (HBO Max) |
2. 75 |
WBD 旗舰流媒体服务 |
72 |
Chewy.com |
2. 72 |
在线宠物用品电商 |
73 |
DoorDash |
2. 71 |
本地外卖与同城配送平台 |
74 |
Instacart |
2. 71 |
杂货配送市场领导者 |
75 |
Taco Bell |
2. 71 |
YUM! 旗下墨西哥风味快餐 |
76 |
CVS |
2. 70 |
药房、医保与诊所三位一体 |
77 |
Hilton |
2. 69 |
全球酒店管理集团 |
78 |
Takeda |
2. 65 |
日本跨国制药公司 |
79 |
SHEIN |
2. 63 |
中国超快时尚跨境电商 |
80 |
Novartis |
2. 61 |
瑞士制药与仿制药集团 |
81 |
FanDuel |
2. 60 |
美国体育博彩与幻想体育平台 |
82 |
Dell |
2. 59 |
PC 与企业解决方案供应商 |
83 |
eBay |
2. 50 |
在线 C2C & B2C 交易市场 |
84 |
Netflix |
2. 48 |
全球流媒体原创内容巨头 |
85 |
Harbor Freight Tools |
2. 48 |
工具与五金折扣连锁 |
86 |
RAM |
2. 46 |
Stellantis 旗下皮卡品牌 |
87 |
Eli Lilly |
2. 45 |
GLP‑1 减重药制造商 |
88 |
Mattress Firm |
2. 43 |
全美床垫零售商 |
89 |
YouTube |
2. 41 |
Google 视频平台与 CTV 流量王 |
90 |
Jeep |
2. 40 |
越野 SUV 传奇品牌 |
91 |
Citi |
2. 38 |
花旗银行全球金融服务 |
92 |
Skechers |
2. 32 |
运动与休闲鞋履品牌 |
93 |
VRBO |
2. 29 |
Expedia 集团度假屋租赁平台 |
94 |
Coca‑Cola |
2. 25 |
全球碳酸饮料与品牌矩阵 |
95 |
Sleep Number |
2. 24 |
智能床垫与睡眠科技公司 |
96 |
Volkswagen |
2. 24 |
德国大众汽车集团 |
97 |
Top10.com |
2. 21 |
美国效果营销比较站 |
98 |
Paramount Pictures |
2. 16 |
百年好莱坞电影公司 |
99 |
AstraZeneca |
2. 16 |
英瑞跨国制药企业 |
100 |
Dunkin’ |
2. 16 |
咖啡甜甜圈快餐连锁 |