文正见 Trueview，作者刘萍，编辑咏鹅
“我一个刚开的新店铺，还没出一单，国内运输没有完全搞明白，就被邀请出海了。我还是老老实实地，先把国内的研究明白再说。”
“我一个卖手机壳的，昨天突发奇想上了一款手机包，这个品就被选上了。咱也不知道为啥，纯分享式佛系店铺，没有卖出去一单，一个粉丝也没有。”
第一批收到小红书出海邀请的卖家们，惊讶、开心、迟疑、冷静、观望……卖家们心情复杂，毕竟他们面对的是以“小而美”著称的小红书。
3 月 10 日，在“TikTok 难民”基本回巢后，小红书发布“电商出海领航计划”，又一次进军跨境电商。
据悉，该计划首期覆盖美国、中国香港及中国澳门市场；商家无需另外开店，可直接通过小红书主站生态，在笔记、直播、店铺等场域触达海外用户。
这并非小红书第一次扬帆出海。12 年前，它以一本 PDF 攻略起家，试图让中国人“买到全世界的好东西”。12 年后，它调转船头，试图把“中国的好东西”推向全球。但如何在重资产、强运营的跨境电商战场中赢得一席之地？商家们疑虑，小红书也尚未写出“答案之书”。
因海外购物而生，却做不好跨境电商
小红书的气质，很大程度是毛文超、瞿芳个人气质的商业折射。
毛文超曾在贝恩资本从事私募股权投资，工作期间受公司资助，前往斯坦福商学院攻读 MBA。留学期间，因为想带赴美的父母好好逛一逛，意外发现海外购物市场的空白。
在拉创业投资时，刚好遇到来美国购物的武汉老乡瞿芳。瞿芳也是外企白领精英，正在贝塔斯曼工作。两人对海外购物各有想法，最终合伙创业。
最初，瞿芳去找当地的购物达人，将他们分享的经验整理成一份购物攻略指南书，以 PDF 的形式呈现，名为“小红书”。指南的内容很详细，甚至精确到哪个街道哪家奢侈品店在打折。
PDF 没有登录界面，即使一个月内下载量就超过了 50 万，也谈不上用户留存。当时移动互联网势头正猛，据称是投资人点醒了毛文超和瞿芳，2013 年 12 月小红书 App 得以上线。
小红书定位为购物社区平台，以用户为主导，鼓励用户分享在国外的购物经验，让用户就像在逛街那样刷 App。
小红书成立的第二年，被称为“中国跨境电商的元年”。唯品会、苏宁、京东、网易、淘宝天猫等巨头陆续上线跨境电商进口业务，开启了一波淘金热。小红书紧跟潮流，同年 12 月上线海淘店铺“福利社”，试水“种草与拔草”的商业闭环。
福利社采用自营模式，平台扮演内容生态构建者和电商服务提供者的双重角色。一边通过内容激发用户购物欲望，引导用户到福利社进行购买；一边与海外品牌商合作，通过福利社提供商品购买服务。
小红书围绕社区气质展业，强调优质的海外购物体验。商品主攻护肤、彩妆、时尚等类目，并搭建了海外采购团队、仓储物流团队、客服团队。据公开报道，2015 年小红书在郑州、深圳的自营保税仓先后投入运营，面积在全国跨境电商中排名第二，在海外有 20 多个仓库。
这一年，小红书将 Slogan 由“找到国外的好东西”改成了“全世界的好东西”。
但因商品采购、物流、供应链方面存在劣势，品类又少，小红书节节溃败。数据显示，2016 年小红书跨境电商市场份额为 6.5%，2018 年四季度跌至 3.7%，天猫国际和网易共占据了 50% 的市场份额。
对于这次不太成功的尝试，瞿芳认为“跨境电商只是一个阶段性的概念”，用户的需求不再局限于购买“国外的好东西”，而是更广泛地追求“好东西”。
2018 年，小红书启动新的 Slogan“标记我的生活”，标志着小红书的内容重心由“好东西”转向“好生活”，意在拓展内容的品类和用户的参与度，海淘业务逐渐被边缘化。
2023 年 9 月，福利社发布告别信，并于同年 11 月 16 日正式关闭，跨境电商业务正式中断。数据显示，福利社拥有近 1669.2 万粉丝量，获赞与收藏超 600 万。多款产品销量超过 10 万件，部分产品销量超过 30 万件。
花费 9 年时间得到这些成绩，显然不及合格线。小红书折戟跨境电商的根源，除了供应链和物流的短板，更源自其基因的矛盾。
大费周章投入，又浅尝辄止，战略方向摇摆不定。兜兜转转，小红书还是选择回到理想主义社区。
换种方式出海，向 TikTok 开了一枪
东方不亮西方亮，2023 年董洁、章小蕙的“慢直播”意外在小红书爆火出圈，直播累计 GMV 过亿。她们介绍产品时，给人一种就像是朋友分享好物的感觉，风格与社区属性很是契合。
然而，没等第三个“董洁或章小蕙”出现，2024 年小红书直播电商便步入平缓节奏，刚涨回来的估值又降了下去。
直到 2025 年初，TikTok 在美国一度被封禁，大量用户涌入小红书，才给了小红书电商业务新的转机。
虽然表面上，小红书对这股“波天富贵”颇为矜持，最大的动作可能就是推出翻译功能，但实际上背地里却动作不断。
春节后，小红书开始招兵买马，发布多个与跨境相关的校招和社招岗位，如跨境物流履约产品经理、跨境交易链路产品经理等。
2 月 9 日，香港《星岛日报》称小红书将租下香港铜锣湾时代广场 7000 平方英尺的办公区，与阿里巴巴、Apple Asia Office、Google HK Office 等企业相邻，或想依托香港成熟的金融法律体系，应对欧美政策的不确定性。
隔天，小红书被传招募海外 MCN 机构，后者得满足 TikTok、Instagram 等平台的合作经验、创始成员有内容平台出海相关背景、本地化运营人员不少于 10 人等条件。
一个月后，小红书正式发布电商出海领航计划。不难看出，国内电商“熄火”，小红书有点着急，想通过跨境电商将流量变现，讲出新故事。
这一次，小红书换了种玩法。
首先，小红书不再搞自营模式，而是轻装上阵，邀请商家加入，减轻供应链压力，平台的角色侧重给商家提供基建服务。
商家签署协议成为出海商家后，可在后台勾选商品，选择 “开启” 或 “暂停” 出海。
资金方面，商家不需要缴纳保证金，除基于主协议收取的技术服务费外，平台暂不向商家收取额外服务费用。商家无需开设外汇账户，平台会最终以人民币结算到商家境内账户，换汇手续费、汇损等费用无需商家承担。
物流方面，税费、国际运费由消费者承担，商家只需按照承诺的发货时效，发送至小红书指定的转运仓，后续由小红书合作的转运仓进行清关、运输直至物流签收。
至于商家担心的语言问题，系统会自动翻译目标语言，商家无需准备英文版物料。
整体看下来，小红书这种模式和 Temu、阿里速卖通等平台的全托管模式类似。在全托管模式下，商家只需供货，运营、定价、物流、售后服务等活儿都交给平台。
目前，出海计划仍在内测中，只向部分商家邀请，商家可自行管理商品出海状态。但收到邀请的商家们，还是存在各种疑问，甚至不知自己为何被选中。
春喜是一名手工博主，在小红书开了一家专卖手工编织毛线的店铺，店里只有 16 款商品。“我一个卖毛线的咋也被选上了，我觉得那点毛线不够快递费”。
“退货怎么办”、“到货后货物有问题又怎样解决”……卖家最关心的售后问题，该出海计划也没有给出相关解释。
估计小红书想趁热打铁，虽没完全想好怎么做，但已急于抢 TikTok 生意。
小红书出海首期选择的是美国、中国香港、中国澳门三个市场，而美国正是 TikTok 的重点市场。小红书承接了许多 TikTok 用户，这意味着双方的消费人群某种程度存在重合。
以小击大，小红书没有奇迹
10 年前，小红书输给了天猫国际、网易，背后是资金和规模的胜利。而今日跨境电商的环境，与当年相比有过之而无不及。
仅美国，就集聚了亚马逊、Tiktok Shop、Temu、速卖通等平台。Temu 搞极致性价比，TikTok 有庞大流量，亚马逊有供应链和物流护城河，小红书拼气质？
据观察，被小红书邀请出海的商家，卖的品类有定制相册、手工生蚝壳、ins 风彩绘手机壳、DIY 洞洞鞋配花、花花牵引绳、玩偶花束等，风格偏艺术，色彩鲜明多样，带有较强的调性，品牌多为自创，与小红书的“精致感”不谋而和。
之前小红书有过数次出海经历，试图在东南亚、日韩、欧美等地再造一个新社区，把国内社区运营的经验复制到海外，做出一个全新的海外本土社区生态，但均以失败告终。
连在擅长的内容领域，小红书都没能成功让老外“爱上”种草，何况在不温不火的电商领域。在国内，小红书难以说服用户为“精致感”买单，未能实现站内种草、站内下单，但又将在美国从零开始。
参考 TikTok 同样作为内容平台和后来者的经验。
TikTok 快速实现商业化的基础，是过去 7 年在美国积累的 1.7 亿用户，以及超过 700 万的活跃商业账户，并建立起了从短视频流量到电商交易的商业闭环。背后是大规模烧钱圈地，TikTok 才活成内容出海领域的标杆。
关键意见领袖、消费者、商家，三者构成小红书的电商逻辑。问题在于，小红书也许没有美国人熟悉的意见领袖，而 TikTok 活跃着大批美国网红。
小红书帮助出海商家卖货的办法，是让商家在平台生态内发布种草笔记，再通过算法推荐触达境外用户。但截至 2 月初，小红书的海外日活较巅峰期下跌了 70%，意味着潜在的消费者少了大半。
从底层逻辑来看，小红书国内商业化困于内容社区的基因，这种矛盾恐怕会在出海业务中复现。
小红书出海的新故事，仿佛又回到起点：带着理想主义启航，希望帮国内用户淘到全球好货，却在现实的惊涛骇浪中颠簸。当跨境电商进入近身搏斗的阶段，文艺范的小红书何以招架？
