文锦缎
10 月 28 日，The Information 报道称，Meta 正在研发自己的“AI 驱动搜索引擎”，以减少对谷歌和微软 Bing 搜索的依赖。Meta 的搜索，将通过生成式 AI 对用户输入的关键词或者 prompt 进行摘要和总结。
10 月 29 日，在最新一季财报中，谷歌披露 AI 概览在其搜索引擎用户中大受欢迎，并将扩展到 100 个新国家，覆盖 10 亿人。它已经将搜索广告扩展到概览，这是其强劲盈利报告背后的因素之一。
10 月 31 日，OpenAI 发布 AI 搜索产品 SearchGPT，给生成式 AI 搜索风口又添了一把火。
11 月 5 日，AI 搜索创业公司 Perplexity AI 就敲定了 2024 年的第四轮融资，估值达到 90 亿美元。很难说不是 OpenAI 的动作，给了 Perplexity 投资人吃了一颗定心丸。至此，Perplexity 在 1 年的时间内估值翻了 3 倍。要知道 2024 年初其估值仅为 5.2 亿美元，六月底达到了 30 亿美元，到了 10 月底估值就已经来到了 90 亿美元。
行业头部企业频繁的动作让我们警觉：AI 搜索，难道将是生成式 AI 时代最重大叙事？
01 命题背景与分析框架
今年 2 月份，美国著名调研机构 Gartner 发布分析报告，由于生成式 AI 和 AI agent 的兴起，将使得传统搜索引擎流量在 2026 年下降 26%——从 2023 年生成式 AI 正式进入主流视野到 2026 年，不过短短 4 年时间。
这份研究背后的机制，目前无从得知。但就我们分析发现，生成式 AI 抢夺搜索引擎的用户群，解决传统搜索引擎所承接的用户需求，是实实在在发生的。
记得 2023 年 Chatgpt 刚出来的时候，周围一种朋友同事惊呼，简直比百度和谷歌好用多了！这句话不知道 Pichai 和李彦宏听到会不会脊背发凉。
刚刚接触 Chatgpt 等一类 AI Chatbot 的时候，相信大多数人都是用于解决日常 Question&Answer 一类的需求，随后逐渐用于办公辅助、写作灵感、外语学习、翻译等等。
随着生成式 AI 越来越普遍，用户中不懂和不关注技术的普通用户成为主流。根据我们的观察，推测用户中 60% 以上是不太懂得 prompt 技巧的用户。他们输入给 AI 的提示词 prompt，与输入给搜索引擎的关键词是没有本质差别。对于这样的用户，AI Chatbot 就是搜索引擎的替代品。
不仅如此，AI Chatbot 在一般性问题上的友好程度和快捷程度，已经展现出替代搜索引擎的潜力了。至少我们曾经使用搜索引擎进行的 100 个搜索需求，现在有 10 个左右都可以被生成式 AI 所解决——而这，可能就是 Gartner 那篇分析报告 26% 的逻辑基础。
而随着 AI 技术的发展，曾经备受诟病的幻觉和胡编问题，已经在解决的路上了。
我们如何判断一个受到追捧的新兴萌芽，最终是否会成为参天大树——正如巨头纷纷押注的 AI 搜索，是否会成为一个媲美传统搜索引擎的新的现金牛行业？针对这个命题，我的研究分为 2 个阶段：一、找到一个分析对象，二、运用常识去分析这家公司。
很幸运，AI 搜索领域存在很好的观察样本。这个尚在起步阶段的行业内，我们所获取的几个观察对象，很清晰的很为了 2 类，其一生成式 AI 巨头为了补全自己的产品矩阵而做 AI 搜索，如 Meta、谷歌和 OpenAI 的搜索；另一类 AI 搜索垂直企业——Perplexity。
在 AI 搜索这个相对垂直的赛道，Perplexity 属于最早一批入局的通吃玩家，其技术方向、产品动作和商业模式可以定义这个赛道未来的走向，引领其他玩家的脚步。
02 以 Perplexity 为标本，深度解析 AI 搜索
1. 用户体量
Perplexity 公开的数据不多，我们的研究方式是根据多家外媒报道和 Similar Web、七麦等第三方数据平台，综合起来进行用户量等关键指标的预估。
首要指标是搜索查询量。据报道，2024 年 8 月份 Perplexity 每月处理约 2.3 亿个搜索查询，到了 10 月份每月处理查询量增长到了 4 亿次，过去 12 个月内 Queries 量增长了 8 倍。
其次用户量。从 Similar Web 的数据来看，Web 端周访问量在 1600~1900 万之间，月访问量在 7200 万左右。而移动 APP 端，根据 Perplexity 提供给广告商的 Pitch Deck，8 月份累积下载量为 200 万次，Daily Queries per DAU 为 7.5 次，结合月搜索查询量数据，粗略推断其 DAU 为 170 万左右，其中 55% 的 DAU 属于 web 活跃用户，45% 用户活跃在移动端。
2. 商业模式
- 订阅
Perplexity 提供免费的搜索查询服务，但如果用户对当前的搜索结果不满意，可以选择其他模型重新生成答案，但部分高级模型需要开通 Pro 版本来使用，目前每月 20 美元。2024 年 10 月，根据《华尔街日报》报道称其年化收入约为 5000 万美元，这部分收入几乎全部来自订阅。
仅靠订阅产生的千万美元量级的收入，显然和 90 亿美元的估值不相匹配。Perplexity 还需要开拓更多收入方式，或者深耕 AI 搜索广告，来向投资人证明自己值得。
- 广告
Perplexity 计划在四季度上线广告业务，并且已经给广告代理机构发出了 Pitch Deck。通过解读这份文档，我们发现 Perplexity 当前的广告业务模式还比较简单和基础，从广告展示方式到给广告主提供的数据看板都透露着一股“实验性质：
Perplexity 的广告展示位集中在结果展示页 Answer page 上，点位主要有 Answer page takeover、Sponsored "Related Question" below answer、Sponsored media alongside answer、Additional branded explanatory text、这 4 个点位都是围绕用户搜索结果的 summary 展开。
由于 Perplexity 作为 AI 搜索不同于谷歌搜索那样套传统的网页抓取和排序展现，最终呈现多个网页链接的方式。AI 搜索结果基本为文字区块展示，广告的插入点很有限。处理不好可能会十分影响用户体验。
Perplexity 当前开拓出的这结果点位在当前的产品设计来说，已经挖空心思了。但从文档展示的广告位来看，可能真的会影响用户体验。像如下图的 banner 广告还好，通过显眼的“Ad”用户可以识别出广告：
但像是“Additional brandedexplanatory text”文字链广告，识别难度就很大了，广告混杂在正常的产品模块中，误点的概率很高。
Perplexity 甚至没有提供广告的投放方式以及广告计费方式，Perplexity 对外宣称四季度会上线广告业务，首批开放 15 个行业。但我们近几天的体验还没有触发过广告。
谷歌已经给传统的搜索引擎广告做了严格的标注和规范，要跳出这些条条框框并非易事，让广告主和代理商接受 AI 搜索的广告模式就更加困难了。
而最难的是，Perplexity 如何证明自己比谷歌更有性价比？
3. 收入分成计划
2024 年 6 月 Perplexity 陷入了媒体的包围圈，频繁被各大网络媒体巨头投诉偷窃内容，为了解决内容来源问题，同时也为未来的商业化铺路，2024 年 7 月 Perplexity 发布了收入分成计划。
分成模式为：每当用户提出问题并且 Perplexity 通过在答案中引用出版商文章而产生广告收入时，Perplexity 就会将收入的一定比例分享给内容提供商。反之即，如果用户和供应商的内容互动无法产生收入时，则不需要分成。笔者估计这里的互动应该也是指未来的广告点击。
为了帮助出版商优化输出内容，知道哪些内容是用户欢迎的，Perplexity 与 ScalePost.ai 合作为出版商提供引用内容的数据分析服务，类似 SEO 优化，从此内容生产者除了要应对谷歌的 SEO 规则外，又要同时为 Perplexity 打工了。
03 AI 搜索何时能替代传统搜索？
这几天对 Perplexity 的案头整理和分析，给我们一种很大的不确定感觉：这种不确定一部分来自搜索引擎已经被谷歌和 Bing 定义的十分完美了，新的挑战者并未完全推翻旧帝国的基本盘，从而要面对自己掀起来的风浪带来的过度关注和批评。而 Perplexity 的应对过于简单，况且旧帝国不会甘于被取代已经在自我更新的路上了。
AI 搜索中的传统玩家也是如此，谷歌同时要面对新谷歌和旧谷歌。已经上线的在搜索结果页面呈现的 AI overview 并未带来夸赞，反而因为 Demini 的模型效果不佳引来不少批评。
我们曾经在数日使用谷歌搜索的时候触发了 AI overview，感觉对于搜索结果的总结过于宽泛，从中得到的问题解答甚至不如自己多看几条搜索结果的有获得感。
OpenAI 在生成式领域可以说一枝独秀，其他大模型上线后都要和他比拼一番。SearchGPT 初上线也是惊艳了一众用户。但别人视作命根的 AI 搜索，在 OpenAI 这里不过是一块战略补齐定位的产品。
以 OpenAI 目前的产品部署来看，搜索还无法成为重心。语音、视觉、模型迭代这些 OpenAI 立业之本还需要投入大量资金和人力。
AI 搜索何时能革了传统搜索的命？在我们看来，一两年内希望不大，至少 Perplexity 是做不到的。
这当中首要问题就是技术实现，AI 搜索和传统搜索可能存在巨大的技术鸿沟，绝对不是把别人的网页内容抓取过来，然后大模型跑一遍做一个总结就完成的。那样的话，谷歌的 Gemini 早就起飞了。
搜索是一个生态，不仅包含提供搜索引擎的公司，还包括世界上每个网页的主人——内容提供者，他们是否愿意和你合作，配合你的检索规则来生产内容和优化自己的页面？
传统的搜索引擎早已设定了世界性的准则，它比法律或者联合国宪章还具备通用性，要打破绝非1-2 年能办到，恐怕也不是一家能办到。
从用户角度来说，搜索引擎的结果通过页面排序提供了内容质量和可靠性的排序，用户只需要按照从上到下的顺序依次点击查看就行，用户只负责自行判断看到的内容是否符合自己的需求。
而 AI 搜索基本只给一个看起来“非常完备”的结果，但可靠性无法保证，用户想要深入了解只能再次输入关键词或者点击相关问题。这个过程用户无法主导，过程是否顺畅和满足需求全部是 AI 一次性决定，答案和搜索需求是否匹配，要搜索几次才能匹配，现在都很难说。
至少从目前来看，AI 搜索取代传统的搜索引擎还有较长路要走。但新的事物总是额外具备生命力，额外能获得关注，额外能获得人们的谅解就像人们能格外包容小孩子犯错误，所以 AI 搜索的玩家们趁着朝阳，勇敢去试错吧。
