文增长工厂，作者武占国，编辑相青
两年前的夏天，在日本东京都港区，这个国际化商圈内，举办了一次盛大的活动，主办方是小红书旗下出海应用 Uniik，为了庆祝 Uniik 下载量突破 20 万，主办方请了各界时尚达人参加，现场气氛好不热烈。
不过仅仅在四个月之后，Uniik 就停止了更新。
同样是模仿小红书的出海的 Lemon8（推出时名为 Sharee），2020 年在日本上线，随后在抖音内部引起重视，后又在东南亚、美国和英国上线，并迅速起量。
Lemon8 经历两波快速增长期，一波是 2023 年 2 月之前的 12 个月，下载量近 2000 万，另一波正是 2024 年至今，下载量约 1600 万，热度仍在不断上涨。
但小红书在海外上线过 Uniik、Spark 等多款社区应用，都没能实现在国内的风光。
那么页面各方面都很像小红书的 Lemon8 为何下载量会快速增长？在国内做得很出色的小红书为什么出海频频折戟？本文将回答以上问题。
Lemon8 出海完胜小红书
2021 年，抖音在经历了流量暴涨之后，抖音负责人张楠陷入增速放缓的焦虑之中，当时在战略会上，张楠向自己的团队发问：抖音的时尚垂类相比小红书做得如何？
团队的一致回答：“比小红书做得好。”后张楠反问：“如果我们做得更好，为什么小红书的 DAU 还涨得这么猛？”
那时候小红书也在做视频，DAU 快速增长，抖音产生了警觉。也是在此时，字节跳动开始加速推进海外版“小红书”Sharee，同年 9 月，Sharee 正式更名为“Lemon8”。
字节跳动通过 Lemon8 加快出海的同一年，小红书也加速出海，2021 年 2 月小红书在日本推出时尚社区 Uniik；2022 年 4 月，小红书在东南亚推出 Spark；2022 年 11 月，面向欧美市场，推出家居分享社区 Catalog。
但从结果来看，虽然抖音未能在国内再造一个小红书，但 Lemon8 在海外却完胜小红书。
据 Appfigures 估计，2024 年 Lemon8 在全球的下载量约为 1600 万次，其中约一半来自美国市场。Lemon8 上一次下载量大涨集中在泰国、日本和印尼等亚洲国家，点点数据统计，2022 年 2 月至 2023 年 2 月， Lemon8 全球下载量接近 2000 万。
而小红书在海外推出的 App，有的停止更新，有的下载者寥寥。
2022 年底，日本的 Uniik，用户增长停滞，产品停止更新，现在应用商店已经搜不到该 App；Catalog 上线仅仅 2 个月便停止更新，也已搜不到；Spark 则由于创作者留存困难，导致产品定位做了调整，应用商店也已无法搜到。
去年下半年小红书又开始了第五次出海，推出S'more，目前能搜到，但是下载量屈指可数。
从国内的视角看，Lemon8 的设计和 Tiktok、抖音、小红书类似，顶部主页有两个选项，分别是关注的人（following）和推荐（follow you）的内容；内容页面也与小红书一样，是图文、视频信息流。
不过其也有与小红书不一样的地方。从国外网友的视角看，Lemon8 更像是 TikTok、Instagram 和 Pinterest 的结合体。下部第二个选项卡，Lemon8 模仿的是 Instagram 和 Pinterest 的搜索选项，小红书的是购物界面。
为什么小红书却频频折戟，模仿小红书的 Lemon8 却能跑出来？
为什么 Lemon8 更胜一筹
出海目前已是很多公司告别内卷、找增量的重要方式。Lemon8 的爆火，以及 TikTok 的成功，都给国内很多 App 出海提供了经验。我们认为，Lemon8 出海比小红书出海做得好，主要有以下三个原因：
第一，Lemon8 团队比小红书出海团队有更丰富的海外经验。
毛文超和瞿芳两位创始人的主要经历都集中在创投，而小红书从最早的 PDF 版购物攻略，到后来专注海外购物信息分享的社区 App，再到如今覆盖美妆、个护、运动、旅游等多个类目的“生活指南”，主要服务的都是中国用户。
而字节跳动出海经验相对更丰富。
2017 年，字节收购 Musical.ly，TikTok 开始出海。Lemon8 的主要负责人陈颖，就是 TikTok 的前身 Musical.ly 的员工 。而陈颖汇报的对象是朱骏（字节产品和战略高级副总裁兼任战投负责人），两人在 Musical.ly 时是上下级关系。
这样的组合让 Lemon8 更了解全球用户，而小红书的出海部门则频繁变动，甚至在 2022 年一度传闻小红书要砍掉整个国际化部门。
第二，全平台烧钱推广，是 Lemon8 下载量暴涨的重要原因。
如果你想打开 App Store 搜索 Instagram，对不起，排第一的是 Lemon8；如果你想搜 Pinterest，对不起，排第一的也是 Lemon8。这都是 Lemon8 投放的广告。
从广告投放数量来看，Lemon8 重点投放地区正从东亚转战欧美，2022 年日本和泰国是 Lemon8 的两大主要投放市场。从 2023 年 7 月到今年 1 月，Lemon8 在全球投放的广告超过 4.5 万条，主要将广告投放在 Instagram 和 Facebook 上。
买量市场的转变也对应着 Lemon8 下载量的变化。2023 年年初，Lemon8 刚进入美国市场不久，就迎来一段狂飙期。美国市场已取代东亚市场，成为今年以来主要的用户新增地区。
第三，TikTok 给 Lemon8 带来很多免费流量以及算法经验，二者形成协同效应。
我们浏览 TikTok 发现，TikTok 会推荐使用#Lemon8 的标签，而且也有很多广告推送的投放，以及邀请 TikTok 红人入驻 Lemon8，实现引流。目前 TikTok 上关于#Lemon8 的话题标签已积累超过 40 亿的浏览量。
此外，Lemon8 也使用与 TikTok 相同的推荐引擎。
Lemon8 在美国推出时，其聘请的营销公司表示，Lemon8 使用了与 TikTok 相同的推荐引擎，激励创作者到 Lemon8 发布作品，成为创作者。
张一鸣曾表示：“字节跳动的核心竞争力直接来说是我们的产品，产品背后是我们的技术系统。”这个技术系统的核心就是张一鸣最早做的推荐引擎。
小红书虽然也做了推荐引擎，但是在很长时间里都是采用人工编辑推荐的形式，后来在 2015 年，技术出身的郄小虎加入小红书后，才将人工编辑推荐变成机器算法分发。
“小红书们”出海，还需要跨越哪些难关？
无论是 Lemon8 还是小红书的出海产品，它们的共同竞争对手都是早已红遍全球的 Instagram 和近几年用户快速增长的 Pinterest。
Instagram2013 年用户数达 1.3 亿，2015 年 9 月达 4 亿，2017 年 9 月用户数达 8 亿，到 2024 年，用户数已达 20 亿。Pinterest2017 年 4 月其月活用户数为 1.75 亿，2018 年 9 月增长至 2.5 亿，2023 年 4 月，用户数已增长至 4.63 亿。
它们的用户结构和小红书类似，主要以年轻的女性用户为主。Instagram 美国市场女性占比为 55.5%，Pinterest 的女性用户占比近 70%。
去年 2 月，Lemon8 在美国上线时，有用户在 Reddit 上发帖子称，Lemon8 会不会终结 Instagram。当时 TikTok 已全球排名第五，用户数达 15 亿（包含抖音）。网友的回答是：“Lemon8 达到 Instagram 的体量，难度很高，也有很长的路要走。”
事实也如此，去年 Lemon8 上线后，因为广告的投放，下载量经历了一段时间的上涨之后开始回落，甚至很多人认为 Lemon8 在美国水土不服，用户留存率低，只是花钱赚吆喝。直到下载量再次上涨，才又引起关注。
全球市场中，美国市场最难啃。全球互联网巨头集中在美国，而这些巨头大多是在美国成长起来的本土公司，技术实力和本土化方面都占据优势。因此字节在美国市场，一定还会面临很多不确定性。
在其他市场，同样需要不断的积累本地化经验，对 App 做出一些本地化适配调整。
比如，在美国上市的雅乐科技，旗下出海应用 Yalla 团队发现，中东人的拇指普遍比中国人大，按钮太小操作会很不方便，于是专门针对中东北非地区的阿拉伯人设计了比国内大 1.5 倍的按钮。
类似这样细枝末节的本地化运营经验，只有足够的长期投入和积累，才能不断完善。
