为什么商家还留在拼多多?

  文互联网怪盗团

  主管部门提出了“强化行业自律,防止内卷式恶意竞争”的口号。对于当前的中国经济而言,这个口号很合时宜,因为对于任何行业而言,内卷都有其天然局限性,一味内卷不可能卷到天上,只可能把整个产业链一起带到地底下去。耐人寻味的是,这个口号提出之后,一部分人认为它是针对拼多多的。毕竟过去多年,市面上一直流传着一种说法:拼多多是依靠诱导乃至逼迫商家内卷来满足消费者的,内卷是它的核心竞争力。在各大社交媒体上,指责拼多多内卷式竞争的文章一抓一大把,在此毋庸赘述;很多人真的相信了。

  但是,上述说法无法解释一个问题:为什么商家还没有离开拼多多?岂止没有离开,无论是国内主站、多多买菜还是 Temu,每天仍然有成千上万的商家在加入,以及把运营重点从其他电商平台转移过去。零售电商是一个高度市场化的行业,商家讲究无利不起早,赔本赚吆喝也是有限度的。拼多多不是唯一的主流电商平台,随着各大内容平台纷纷布局电商,它的竞争对手甚至比往年还要多。如果商家受到了压迫,为什么不用脚投票呢?

  有人认为,那是因为拼多多还有流量红利,以及微信生态的加持。问题在于,抖音、快手、小红书、视频号……等内容平台也有电商流量红利。国内,拼多多不是唯一一个能利用微信流量资源的平台;在国外,它就更不是唯一的跨境电商平台了。从功能和玩法上讲,没有什么是拼多多能做而其他平台做不到的。遥想到 2019 年,某券商发表《拼多多或火不过三年》的研究报告时,逻辑就是这样的:“拼多多上的东西,别处都能买到;拼多多的功能,别的平台都有。用户和商家有什么理由选择拼多多?”

  三年又三年过去了。今天我们不说用户的事情,单说“商家为什么选择拼多多”。这是一个令很多人费解的问题,其实答案无非如下几点:简单的规则,低廉的费用,对中小商家有利的流量分配规则,以及强大的组织效率。

  拼多多平台的商家入驻规则十分简单,资料要求极少,审核速度极快;只要点开主流电商平台的商家入驻页面对比一下流程和要求,我们就能一目了然。最近几年,在竞争压力之下,淘宝、京东也简化了入驻规则,但拼多多还是最简单的。与之相伴的是低廉的费用:可以“零元入驻”,根据成交金额计算的保证金极低。拼多多主站仅有 0.6% 的基础技术服务费率;参加百亿补贴的商品,根据类目不同,其技术服务费率也仅有 1.4%-4.4% 不等。做过零售电商这门生意的人应该都清楚,上述费率与其他平台的平均水平相比毫无疑问是偏低的。

  更加重要的是流量分配规则。按照我的一位资深电商从业者朋友的话说:“在淘宝天猫,白牌及中小商家要与大品牌商家竞争流量;在京东,则要与自营商品竞争流量。只有在拼多多,它们获得了舞台上的中心地位。”拼多多的商品推荐机制以价格为最重要的指标,优先展示低价商品,鼓励白牌单品的爆发式销售。有人会问,“便宜没好货”怎么办?拼多多的“仅退款”规则就是用来对付这种情况的,其立足点是保护用户权益。不止一个朋友告诉我,他们在拼多多上看到一些价格特别低廉的商品,本来半信半疑,但是有了“仅退款机制”,就放心大胆地下单了,结果体验还不错。久而久之,他们对拼多多上的低价商品的信任就养成了。

  附带说一句,今年 8 月 14 日,拼多多向商家推出了“技术服务费可退权益”:凡是参与站内活动产生的商品订单,用户发起退款后,平台将向商家全额返还基础技术服务费。在此之前,拼多多已经先后向商家推出过资源位技术服务费、推广软件服务费可退权益。从这个月开始,只要是用户取消或退款的订单,无论退款行为发生在订单的什么阶段,商家均可以享受全额的技术服务费退还。这不但降低了商家的负担、使其没有后顾之忧,还凸显了一个事实:拼多多认为自身利益与商家利益是统一的,无意通过压榨商家来确保自身利益。按照拼多多董事长兼联席 CEO 陈磊的话说,就是对商家生态采取“扶持与治理并举”的方针,其根本目的是实现商家生态的可持续繁荣。

  对于中小商家和产业带商家而言,拼多多的流量获取成本仍然是主流平台当中最低廉的,无论是依靠自然引流、投流还是私域场景导流都是如此。抖音、快手等平台的直播电商兴起时,由于商品定位与拼多多重叠不小,很多人觉得会革拼多多的命;事实证明并不是。商家比任何人都更懂算账,直播电商的单品爆发高度依赖投流,而且投流成本越来越贵,只能做“配菜”,用做“主菜”则实在太奢侈了。没有完美的平台,拼多多或许有许多缺点,但它是最适合广大白牌及产业带商家的平台,今后很长一段时间应该还是如此。

  我们还有必要展开讨论一个问题:很多投资人和媒体根据拼多多的财报数据,得出了“拼多多的货币化率(也就是商家负担率)已经与淘宝差不多”的结论。这个结论似是而非,因为拼多多的收入尤其是交易服务收入当中,有很大一块来自 Temu 的跨境电商全托管和半托管业务,这项业务的复杂程度很高、涉及高额的物流成本,不适合与国内零售电商平台去比“货币化率”。拼多多官方尚未公布过 Temu 的详细数据,我们无法做到精确拆分;但是据我了解,Temu 的规模可能远大于资本市场的估算。也就是说,拼多多主站的货币化率被大幅高估了,商家负担的成本没有那么高。

  还有一个容易被忽略的点,那就是拼多多强大的组织效率,以及由此而来的执行力。电商是一门重运营的细活,魔鬼全在细节之中,平台方必须不辞辛劳,以极高的效率和严肃的态度解决问题。“佛系”的、十指不沾阳春水的团队,是做不好电商的,这就是很多内容平台布局电商总是雷声大雨点小的根本原因。而拼多多的组织战斗力,在整个国内互联网行业堪称无人匹敌;在其他平台经常出现的组织效率衰减乃至“大公司病”,至少目前在拼多多身上看不到。从主站功能的多次迭代,到多多买菜的崛起,再到 Temu 在两三年之内席卷大洋彼岸,这些都是拼多多组织效率的体现。还是那句话:没有完美的平台,关键看谁能更快地解决问题。商家之所以愿意留在拼多多,是因为它们相信平台方能够解决他们关切的问题,历史也一再证明了这一点。

  如果你经常使用拼多多,应该能发现一个现象:虽然拼多多仍然是一个以低价白牌商品为主的平台,但是品牌商品比例也在提升,尤其是国潮品牌的增长速度不低。在拼多多购买有“设计感”的高客单价商品,已经不是什么新鲜事了。对于这个现象,早在两年前我就跟电商行业的朋友讨论过。对方的观点是:“人们的需求不可能是一刀切的‘消费降级’,而是多元需求融合为一体。有些领域是主动降级,也有一些垂类因为兴趣而出现新的消费需求。就像近年流行的‘大牌平替’,其实不一定是本来买大牌的消费者降级到了小牌子,而是本来就买不起大牌的消费者‘升级’到了平替产品。所以我认为,拼多多满足的绝不仅仅是‘消费降级’的低价需求,也包括新兴垂类和‘平替’的局部升级需求。因为这两种需求来自同一种人群,对平台运营和流量分配的要求也是近乎一致的。”

  我认为上面这段话不仅完美解释了拼多多平台的定位问题,也对“商家为什么留在拼多多”这个问题做出了补充解答。因为在这里,商家看到的不仅有巨大的低价需求,也有在部分垂类“向上走”的可能性。俗话说“不想当将军的士兵不是好士兵”,对于那些具备一定的商品原创和品牌经营能力、希望实现突破的中小商家而言,拼多多不失为一个向上流动的良好场景。当然,在其他平台,它们也可以争取向上流动,但是那些平台上的“既得利益”商家太多太拥挤,出人头地的难度可能远高于拼多多。

  单纯的内卷没有前途,这一点不需要外人指出,商家自己心知肚明。没有任何一种力量能够强迫商家留在一个对他们不好、让他们看不到希望的平台;拼多多不是这样的平台。至于如何在全社会范围内结束内卷式竞争、营造各个环节都有合理利润的良好环境,则是一个非常复杂的话题,不是某一个电商平台能够解决的。拼多多提供给广大中小商家和产业带工厂的舞台,事实上是缓解了而不是加剧了中国制造业的内卷,这一点我们必须予以充分的认可,相信大部分商家也会认可。