奈雪“卷不动”了?

  文|猎云网韩文静

  “新式茶饮第一股”,迎来历史新低。

  7 月 22 日,奈雪的茶(以下简称“奈雪”)开盘大跌,盘中最高跌幅达 10.66%,截至收盘,每股跌 4.57% 至 1.88 港元,市值仅剩 32.23 亿。对比 2021 年上市时超 320 亿港元市值的最高点,蒸发了九成。

  这已是奈雪连续第二个交易日走低。上周五(7 月 19 日),奈雪股价一路走低,低见 1.93 港元/股,截至收盘,每股跌 3.43% 至 1.97 港元,处于历史低位。

  “跌跌不休”的背后,或许与奈雪最新发布的一纸公告有关。

  7 月 18 日,奈雪发布公告,将其缓慢的开店速度公之于众——第二季度,奈雪直营门店新增 48 间,关停 48 间,截至 6 月 30 日,其拥有直营门店 1597 家,加盟门店总数为 297 间。

  这是宣布开放加盟一年后,奈雪给出的成绩单。对比新茶饮赛道上的老玩家——喜茶一年新开出 2300 家加盟店,蜜雪冰城 9 个月开出 3.6 万家加盟店,奈雪稍显乏力。

  而现制茶饮赛道上的“后起之秀”霸王茶姬,成长速度也非常惊人。2023 年,霸王茶姬年内新增门店超过 2300 家,平均每天开出 6 家新店。

  显然,相较于来势汹汹的同行,奈雪押注的加盟业务,距离独当一面还十分遥远。

  对于奈雪而言,其新茶饮的故事正失去吸引力。这种情况下,奈雪要如何进一步打开增长空间,以增强资本信心?

  奈雪下沉的三百多天

  曾多次声称不考虑加盟模式,并且以“星巴克门徒”自居的奈雪,近些年来也开始妥协。

  将时间拉回去年 7 月 20 日, 一直坚持自营的奈雪正式宣布推出“合伙人计划”,开放加盟。

  对此奈雪提到,此举是为了“触达直营暂时覆盖不到的市场”。此前,奈雪的茶直营门店多分布在一二线城市,由此可见,开放加盟的奈雪,意在下沉市场。

  自宣布开放加盟以来,业界对奈雪的扩张规模密切关注,如今开放加盟一年,从结果来看,奈雪的茶仍未迎来其期望的爆发式增长。

  根据最新财报数据,截至 6 月 30 日,奈雪共 1597 家直营店,与年初的 1574 家相比,半年仅增加了 23 家,基本持平。纵向来看,奈雪开店速度放缓,成为了不争的事实。2023 年,奈雪一年新增了 506 家直营门店,2021 年和 2022 年分别新增了门店 326 家和 251 家。

  截至 6 月 30 日,奈雪新增 297 家加盟店,主要集中在中低线城市。

  以此计算,奈雪新增加盟店月均 24.75 家;根据奈雪 2023 年年报数据,截至 2024 年 2 月底,奈雪的茶已开业加盟店超 200 家,以此计算,今年3-6 月,每月新增 24.25 家加盟店。

  今年 3 月,奈雪的茶管理层曾提到其目标是“未来 2 到 3 年要开 2000 至 3000 家加盟店”。按照目前奈雪的拓店速度,距离自身定下的目标颇为遥远。

  放在整个新茶饮行业中,奈雪平均每个月新增不到 30 家加盟店的数据,同样显得有些不够看。

  与竞品对比来看,喜茶从 2022 年底开放加盟,财报显示截至 2023 年底,喜茶门店数已突破 3200 家,其中事业合伙门店超 2300 家,相当于每个月新增 190 家加盟店。

  以加盟模式著称的蜜雪冰城,截至 2022 年年底,加盟商门店数为 28929 家,截至 2023 年 9 月 30 日,这个数量为 36093 家,平均月新 796 家加盟店。

  相比之下,奈雪加盟速度确实不快。姗姗来迟进入加盟市场的奈雪,确实没有上演“后来者居上”的戏码。

  一方面,这与奈雪加盟门槛过高有关系。

  从去年 7 月加盟政策公布开始,奈雪的加盟要求就一直被吐槽“史上最严”合伙人计划,加盟奈雪的茶单店投资金额约 100 万元,即便在今年 2 月降低了加盟门槛,但单店投资金额调整至 58 万元的奈雪的茶还是缺乏吸引力,加盟店的扩张速度甚至有所放缓。

  另一方面,从新茶饮市场来看,行业竞争非常激烈,尤其是下沉市场已经被蜜雪冰城、coco、一点点等中低端品牌占据,“明知山有虎,偏向虎山行”,奈雪冲进蜜雪冰城等一众加盟制巨头盘踞的下沉市场里,其在价格和品牌知名度上面临的挑战,难度可想而知。

  高端茶饮品牌的“向加盟低头”,把竞逐重点转向下沉市场,折射出行业的集体焦虑与妥协。

  在最新的财报中,奈雪表示,潜在加盟商仍有较强的加盟意愿,尤其是在公司于 2024 年 2 月优化对加盟商要求之后,已有较多潜在加盟商提交了加盟申请。目前,加盟门店与类似点位的直营门店均受到需求不振的影响,收入表现类似。

  资本开始不买账了

  崛起于国内的新茶饮品牌们,或多或少都有一个成为“中国星巴克”的理想,奈雪也是其中之一。

  曾经,奈雪以超过 20 元,甚至接近 30 元的客单价,打破了大众对于现制茶饮的价格想象限制。然而“卖得最贵”的奈雪,直到去年才开始赚钱,实现年度扭亏为盈。

  今年 3 月 27 日,奈雪发布 2023 年度财务报告,该公司去年实现营收 51.64 亿元,同比增长 20.3%,归属于母公司的净利润为 0.13 亿元,调整后净利润为 0.21 亿元,实现扭亏为盈。

  但资本市场却“用脚投票”,财报发布后的首个交易日(3 月 28 日),公司股价收盘价为 2.66 港元/股,较上个交易日大跌 12.79%。

  拉长时间周期来看,资本确实不太买账了。2021 年,奈雪在港上市时,首日开盘价 18.86 港元/股,总市值达到 323.47 亿港元。截至 7 月 22 日收盘,奈雪每股为 1.88 港元,总市值 32.23 亿,创上市以来新低。

  三年过去了,奈雪的市值蒸发了 9 成。

  这固然与资本市场的大环境有关,2024 年上半年,在外围市场因素、投资者情绪谨慎等原因下,港股资本市场延续了近年来的低迷态势。

  但奈雪自身的运营情况或许更值得剖析。从财报数据来看,奈雪尚未展现出在下沉市场的优势。数据显示,2023 年,奈雪的直营门店实现约 46.92 亿元的营收,同比增长约 18%,占据公司总营收的 90.8%。这意味着奈雪目前仍依靠直营店来获得主要营收,加盟店的营收增长仍处于缓慢发展阶段。

  2023 年的年报显示,奈雪每笔订单平均销售额已从 2022 年的 34.3 元降到了 2023 年的 29.6 元,同比下降 13.7%。

  早在 2022 年,奈雪就宣布了大幅降价,推出了价格区间为 9 元至 19 元的“轻松系列”新茶饮,并承诺每月至少上新一款 20 元以下的产品。

  降价的原因,奈雪方面表示是基于品牌、数字化和供应链上的积累实现的,同时不影响产品品质和用料。

  尴尬的是,降价也没能带来销量增长,奈雪反而陷入了“量价齐跌”的境地。财报数据显示,奈雪每间茶饮店日均订单量从 2022 年的 348.2 单降为 2023 年的 344.3 单。

  7 月 18 日,奈雪的茶公布了 2024 年第二季度运营情况。公告表示,本季度仍未看到需求显著恢复。目前,奈雪的茶单店模型优化已基本到位,人力、折旧与摊销等成本短期内调整空间有限,门店收入承压预计将对门店经营利润率造成持续压力。

  奈雪的茶预计,2024 年全年新开直营门店规模低于往年,且会调整或关闭部分表现不佳的直营门店,这或将有助提振现有直营门店表现。

  新茶饮忙着内卷

  奈雪上市 3 年后,新茶饮赛道在 2024 年进入了“上市大年”,各路参与者来势汹汹。

  1 月 2 日,古茗和蜜雪冰城向港交所提交招股书;沪上阿姨、霸王茶姬等品牌,也曾经传出准备 IPO 的消息;4 月 23 日,茶百道在港交所主板挂牌上市,成为登陆港交所的“加盟制茶饮第一股”。

  眼下,新茶饮战事过半,据艾瑞咨询预测,2023 年-2025 年,整个行业的市场规模增速分别为 13.4%、6.4%、5.7%,增速逐年放缓。

  进入 2024 年,一个显著的变化是,把价格直接打到 10 元内,成了新茶饮品牌的集体动作。为了抢占市场“9 块9”已经卷到了奶茶界。

  7 月 12 日,古茗官宣“原叶·鲜奶茶,进入 9.9 元时代”,活动规则页面显示,通过邀请好友的方式可以获得 9.9 元、6.9 元等畅饮券,最低价的一张券定价 0.9 元。

  5 月初开始,书亦烧仙草推出多款新品,售价大都在 10 元以下,其中金桔柠檬水折后 4.9 元一杯,葡萄系列新品折后 9.9 元/杯。

  同样是在 5 月,曾经在茶饮界以高价著称的喜茶推出限时活动,10 余款产品可使用买一送一券,其中原价 8 元的“纯绿茶妍后”用券后只需 4 元一杯,性价比堪比蜜雪冰城。作为新茶饮中的“贵族”,喜茶如今却为了争夺市场份额,不得不降低姿态。

  据红餐大数据,从 2020 年到 2023 年,新茶饮品牌 10 元以下消费占比从 7.1% 上升至 29.6%,20 元以上占比则从 32.7% 下降至 3.6%,曾饱受争议的“奶茶 30 元时代”似乎已成过去。

  当下,新茶饮品牌都在争夺市场,低价是品牌能想到的最直接、最省力的竞争手段。今年 6 月,蜜雪冰城宣布 4 元一杯的柠檬水一年的销量超过 10 亿杯。这也在一定程度上说明,价格优势是蜜雪冰城迅速占领茶饮市场的关键之一。

  在这场不断加速的竞赛中,新茶饮品牌需要在保持快速发展的同时,避免陷入自我消耗的内卷。面对未来可预见的激烈竞争,如何紧跟市场趋势,创新经营策略,并在众多竞争者中脱颖而出,是所有新茶饮品牌必须面对的挑战。