文锌刻度，作者李觐麟，编辑 黎文婕
时隔一年时间，在去年 6 月的 WWDC23 上官宣即将上市的 Vision Pro，终于在中国市场开售。
过去多年，苹果对于头显的持续投入和研发，已是“公开的秘密”。而近年来，iPhone 系列呈现销量下滑颓势，Vision Pro 被视作是苹果开拓新市场，重新证明自己的一次机会。
另外，在“VR 元年”“元宇宙”等概念纷纷熄火之后，苹果才终于谨慎地将 Vision Pro 交给市场验证，也包含着库克的一次“豪赌”。库克曾表示：“空间计算时代已经到来，Apple Vision Pro 是有史以来最先进的消费电子设备。”某种程度上来说，Vision Pro 的成败，将印证着苹果创新力的重现与否。
不过在中国头显市场上，Pico、Rokid、Pimax、雷鸟、玩出梦想等厂商已建立起了知名度并保持了一定出货量，华为、OPPO 等头部手机厂商也在加速入局。当 Vision Pro 吹起这股风之后，究竟是能让中国消费者直呼“真香”，还是让其他厂商先分一杯羹呢？
Vision Pro 凭什么这么贵？
今年 2 月在美国上市之后，Vision Pro 就曾遭到吐槽，核心观点就是一个字：贵。
3499 美元起的售价的确使 Vision Pro 成为了苹果史上最贵新品。6 月 28 日，国行版正式上线，29999 元起的售价同样招来“定价太离谱”的质疑声。
但关于定价问题，库克此前在 2024 财年第一财季的财报电话会议已经给出了解释，“Vision Pro 之所以如此定价，是因为它背后涵盖了 5000 项专利，它代表的是‘明天的技术’。”
Vision Pro 究竟贵在哪里？
去年 6 月，XR 产业研究机构维深拆解了 Vision Pro 的供应商情况和物料成本清单。报告显示，Vision Pro 的元器件共包括 8 个主要部分，分别是计算和储存、显示屏、光学、交互传感器、结构件、连接件、电池和声学。加上最后组装的费用，Vision Pro 的制造成本为 1733 美元，约为其售价的一半。
其中，能够凸显苹果 Vision Pro 产品先进性的一处关键也是在“氪金”的基础上实现的。显示制造材料和技术提供商 Terecircuits 公司首席执行官韦恩·里卡德曾对外公开评价：“Vision Pro 中采用的 OLED 显示屏的革命之处在于，与你家客厅电视上的 OLED 屏幕相比，Micro OLED 和 OLED 的像素明显更密集、更小。”
而 Vision Pro 找索尼定制“Micro OLED”的成本价约为 228 美元/个，每台 Vision Pro 需要两个显示屏，也就是说仅这一项成本就已占总成本的近 30%。
不过可以看看 iPhone 的成本。根据日本一家测评机构的数据，iPhone15 Pro Max 的物料成本约 558 美元，售价为 1199 美元，成本率约为 47%。众所周知，即便再加上研发、物流和税费等成本，苹果也一直是所有手机厂商中最赚钱的。
如果苹果仍旧遵循着同样的定价逻辑，那么预计 Vision Pro 的利润同样不低。
只是，高配置和高售价的搭配，能换来买账的消费者吗？知名数码博主“何同学”在今年 2 月就对 Vision Pro 进行过深度体验，在两个星期的时间里，尽可能地在生活中会出现的场景中使用 Vision Pro。然而对于 Vision Pro 是否会像智能手机一样改变世界这个问题，他的回答是“够呛”。
如果 Vision Pro 降价，想买的人会更多
他提出“你会愿意购买一个 300g 左右，价格降到旗舰手机级别的 Vision Pro 吗”这个问题时，弹幕里有超过 59% 的人选择了“会”，19% 的人选择“不会”，剩下 22% 的人选择“可能会”。
但这一切的前提是，Vision Pro 降价到旗舰手机级别。如果依旧维持现在的售价，答案一定会有很大不同。
竞争对手虎视眈眈
尽管苹果一直在全球智能手机市场上保持着领先地位，但这种优势是否能延续到头显领域，现在还很难说。
举例来说，Meta Quest 系列头显的售价几乎仅为 Vision Pro 的零头，所以 2019 年迭代至今的几代产品的销量节节攀升。6 月 27 日，根据完成 Quest 3 预装游戏《首次遭遇（First Encounters）》的人数推测，Meta 最新款混合现实头显 Quest 3 的销量似乎已经突破了百万大关。
此前扎克伯格也在内部会议中透露 Quest 系列已经卖出了数千万台，2023 年第四季度，Quest 系列再度成为全球市场份额最高的头显设备。并且有消息显示，腾讯已和 Meta 达成初步合作协议，计划在今年第四季度将 Meta 平价款头显引入中国市场。若传言为真，Meta Quest 系列头显的市场占有率还将继续攀升。
再说中国市场，就在苹果 Vision Pro 发行国行版的三天前，中国头显厂商 Play For Dream 玩出梦想科技召开了全球发布会，发布了旗下首款混合现实（MR）头显，搭载了双目 8K Micro-OLED 屏幕、自研超轻树脂 Pancake 光学方案、第二代骁龙 XR2+ 芯片、16GB+512GB/1T、存储空间等软硬件配置。
不过在外观设计上，这款头显与 Vision Pro 高度相似，后置式电池仓设计也颇有 Meta Quest Pro 的味道。
玩出梦想这款头显的预估售价为 1X999 元，在比 Vision Pro 低 1 万多元的前提下，这一竞品的可发挥空间还是较为可观的。
另外，Pico、Pimax（小派）、Rokid、雷鸟等厂商也已经积累了一定行业知名度和出货量。据 IDC 分析，2023 年前三季度，AR 市场出货中，Xreal、雷鸟、Rokid 出货占比超 70%，排名各季度有所变化。华为、OPPO 等头部手机厂商也在加快布局头显领域，Vision Pro 国行版的出现，恐怕很难呈现出较大的优势。
Vision Pro 体验预约火爆
“苹果的产品具有较高的市场影响力和品牌认知度，Vision Pro 的上市会提高消费者对这类产品技术的认识和兴趣。”从事数码产品测评的岳琦谈到 Vision Pro 上市对行业产生的影响。
她认为，在技术创新方面，Vision Pro 的高标准会成为行业的技术标杆，从而激发产品的技术标准和创新能力。苹果的加入对于带动供应链的成熟和完善，以及促进相关软件和内容生态的发展都是可以预见的，对整个行业也意味着更多的资源和机会。
其他厂商可能会更加注重产品的差异化和细分市场开发，通过提供特定功能或针对特定用户群体的产品来维持市场份额。
但与此同时，市场内卷加深也无可避免。
“Vision Pro 的上市可能会对现有的头部厂商造成一定的市场冲击，尤其是那些产品定位和价格区间与 Vision Pro 相近的厂商。苹果的品牌效应和产品质量、内容生态，会吸引一部分消费者转向 Vision Pro。但对于更多的价格敏感的消费者而言，Vision Pro 的高价位可能会限制其市场渗透率，这为其他价格更具竞争力的厂商提供了机会。”岳琦补充道。
总体而言，Vision Pro 的上市会促进整个市场的增长。对于现有厂商而言，这既是挑战也是机遇，关键在于如何利用自身的优势进行差异化竞争，并在市场变化中寻找新的增长点。
市场热度激增，人人都有机会
在 VR、元宇宙等概念的加持下，头显市场曾一度热闹非凡。数据显示，2021 年，全球增强现实和虚拟现实(AR/VR)头戴设备市场同比增长 92.1%，出货量达到 1123 万台，是自 2016 年以来出货量增长最大的一年，其中 VR 头显出货量达 1095 万台。
然而在概念热度退潮之后，市场给予的反馈也十分现实。IDC 最新发布的《AR/VR 头显市场季度追踪报告》显示，2024 年第一季度中国 AR/VR 头显出货 10.7 万台，同比 2023 年下滑 37.8%。
当时就有业内人士期待 Vision Pro 正式进入中国市场之后，对国内头显厂商在中高端线的布局和发展起到一定推动作用，促进整个行业规模得到进一步扩张。
但就目前来看，市场对于首批 Vision Pro 的出货量预期在 50 万台左右，这个预期对于苹果的新产品来说，有些低。上市第一年，iPhone 和 iPad 分别卖出了 140 万台和 2000 万台，Vision Pro 很难从出货量上超越前者。
Vision Pro 初代产品的作用更多体现在市场教育上，其中包括苹果用户和其他头显用户。“从长期来看，苹果 CEO 蒂姆·库克强调构建生态系统是产品的关键，这表明苹果可能会投入资源进行市场教育，提高消费者对 Vision Pro 的认知。”岳琦表示。
还有“果粉”对锌刻度表示，“初代产品价格不是问题，而是方向。只要 Vision Pro 各个功能点和硬件设备方向对了，迭代 2 代价格必然会便宜，变成普通消费品。”
至于 Vision Pro 是否能实现销量迅速增长，实际还将取决于应用程序生态的持续优化，以及及时根据市场反馈、产品评价和生态系统的发展情况对产品定位做出的调整。
总体来说，有一点不可否认，Vision Pro 这类高端头显产品的市场热度，对已经在市场上有一定知名度和用户基础的传统头显品牌能够起到助推作用。借助 Vision Pro 的热度和市场教育，这些品牌也能迅速提升自己的品牌形象和产品销量。
新兴品牌比如玩出梦想，也可以借助市场热度，通过创新和差异化的产品与定价，拉升关注度，抢占市场份额。华为、oppo 等在芯片、显示技术、软件优化、生态系统、供应链管理能力等方面都有优势的手机厂商，则能够迅速将资源进行整合，在头显领域带来更多惊喜。
各厂商的产品竞争力、市场策略和创新能力都会是 Vision Pro 激起市场活力后的重要竞争因素，甚至都有可能比苹果更快分到一杯羹。
