文｜自象限
在迪拜购物中心和世界最高建筑哈利法塔旁的主街上，徐晋已经“蹲”了三个小时，每当遇到穿着时髦的年轻男女，他都会上前询问，有没有意愿成为 TikTok 达人进行直播带货。
大部分的人斜眼相待，但是仍有一些人驻足，将自己的基本信息和联系方式做了简单的登记。
据徐晋介绍，他的工作就是在整个沙特地区挖掘有潜力的达人，他们公司一共 5 个人，两个人负责本土建联，另外三个负责挖掘中国区出海中东的达人，4 月份和 5 月份单月营收能到 10 万美元。
据徐晋统计，一个月线上主动问询加线下的达人线索，大概有 3000 条，但最终能开 TT 账号开始带货的只有 20%-30%。
“现在中东是一个新兴市场，有流量也不差钱，就是缺达人，没人带，说英语也不听懂，达人直播必须得说阿语。”徐晋讲到。
据「自象限」了解到，继东南亚各国之后，中东成了中国电商出海的新蓝海。人少、钱多，年轻女性占比高，消费能力不比美区差，是一个重要标签。
数据显示，沙特阿拉伯总人口约 3700 万，女性占总人口的比例约 42.6%，且互联网普及率高，预计年底达到 96.44%，人均每天上网接近 7 小时。同时沙特政府正计划投资超过 1000 亿美元发展物流基础设施和线上支付，以促进电商增长。
许可在中东拥有十几个人的电商 MCN 团队，一人操作2-3 台手机，三个多月时间积累了 4000 多个带货达人，短视频带货、直播带货都有。
图源：小红书截图
不过许可讲到，在中东做 MCN 和国内完全不同：“这边达人完全没有任何经验，都是 MCN 手把手教，产业链也不完整，选品、货源、物流我们全得干，像全能保姆。”
2024 年，出海的风刮到了中东，也让在国内已经卷到天花板的 MCN 公司看到了希望。
理想很美好，一步一个坑
在米娜做的第一场电商挂车直播，许可没少踩坑。
“那天我们有十几个人服务一个阿拉伯语的女性主播，那边文化差异和国内特别大，这位主播在直播时，不允许任何人在她的房间里，但她什么都不会，我们只能在外面不停打电话给她。”
许可回忆到，第一场有十几个人服务一个阿语主播，带着技术带着货带着后台，帮她做设备调整，教她怎么播，但主播连最简单的刷评论置顶评论都不会，又不让配助播，播起来特别困难。
不仅直播间内不顺利，直播间外也想象的完全不一样。
“那天我们花了很多钱把主播推到了小时榜第一，所以在线观看非常高。”许可讲到。在整个中东没有带货环境的早期，许可采取的策略是复制抖音大主播疯狂小杨哥的路线：先娱乐直播打榜，上榜后有很多流量进来再转变直播内容，去做卖货，一鱼多吃。
但后来发现，这个路线在中东很难拓展，一般娱乐榜都是中东富豪们的商业 PK。“看娱乐直播的都是土豪，买的都是劳力士手表，没人在直播间买块香皂。”
在中东，娱乐直播和带货直播之间，有堵墙。复制“中东小杨哥”计划遂失败。
另一位国内 MCN 公司老板张千听闻中东有巨大的机会，去年 10 月开始去中东进行实地考察了 5 个月后，他决定放弃。
张千对「自象限」讲道：“现在 TT 的货盘非常少，MCN 公司不仅要带人，还要带货源，但是我们国内对接的都是达人，这边需要做好本地化选品，是个高投入的扩张。”
张千表示，在手里人力和财力并不充足的情况下，盲目来掘金可能会赔得很惨。
徐晋的公司，也吃过选品的亏。
徐晋发现，沙特几乎没有工厂，大到机械设备、小到锅碗瓢盆都需要依赖外国进口。于是他们开始的选品参考了国内卖得比较好的日百用品，客单价低，但是毛利也低，算上物流成本和分佣，几乎卖一单赔一单。
那之后，徐晋的团队开始研究本地消费市场的需求。
“在沙特，很多女性会戴头巾，头巾是她们打扮的重要展示，沙特的女性还特别喜欢高端的丝绸、针织类的制品，我们就找到一家中国工厂专门做各类的头巾，结果就卖爆了。”
不同于日百，头巾的成本更低但毛利很高，且运费没有那么贵，加上好的包装，能卖出很高的溢价，比国内同材质的丝巾高出 3 倍不止。
有了头巾的经验，选品团队又开始扩展母婴产品。这和沙特的政策有很大关系，沙特鼓励生育，实行一夫多妻制，新生儿至成年吃喝拉撒、医疗保险、教育都是由国家承担。
儿童玩具、婴儿护理和儿童服装类，配合女性主播既符合文化习俗，又是消耗品，复购率很高。
徐晋旗下一位达人，通过混剪二创，花时间将抖音上的商品视频加点自己的原创实拍，单条短视频带货达到 7000 多单。
“我们后面会尽可能做产品实拍，让达人加点自己的创意，视频在 20-30 秒内，更容易得到推荐。”徐晋讲道。
在经历了 2024 上半年的拓荒之后，不少 MCN 公司已经开始找到了突破中东市场的方法，雪球已经开始滚了起来。
MCN 背后，TikTok 操控木偶线
而之所以在年初，有大量 MCN 公司开始出海找增量，和 TikTok 大力发展电商有着密切的关系。
据「自象限」了解到，在美区的高压下，TT 正在向全球布局。DataReportal 数据显示，在东南亚、中东等地区，18 岁以下几乎百分之百是 TikTok 的活跃用户。
一位在美区做保健品的头部商家，一个品一年能做出 2000 多万 GMV。但是今年在美区的全年规划，按照上半年的进度是不可能完成的。
这位安徽老板对「自象限」讲道：“很多美区商家 Q3Q4 已经在布局中东地区了，后两个季度中东地区本土店会开放，平台控制了水往哪流。”
图源：小红书截图
目前 TikTok 中东地区是全托管模式，TikTokshop 负责运营、物流、履约及售后等服务，商家经营链路相对简单，MCN 机构的空间比较大。
而本土店上线，意味着品牌商家可以开始入驻了，品牌店将很大程度丰富品类以及做更好的服务。
为了扩大市场，TikTok 在中东上线了系列扶持政策，许可透露到 TikTok 目前为了抢占沙特用户，开启优惠券福利模式，疯狂补贴，几乎不计成本。
一位在中东做物流的从业者透露：TikTok 平台的订单量在快速增长。且 TikTok 最近加大了平台内发放大额折扣和免运费优惠券的力度，以激发平台用户的购物热情。
除了给C端优惠力度之外，TikTok 不仅在培育本土 MCN 机构，也与国内一些成熟的 MCN 展开合作。
许可便是其中一位收到邀请入驻的 MCN，TikTok 对定向邀请商家会有激励扶持，且目前海外市场并没有形成头部效应，无论对公司大小都有机会。
今年年初开始，一些国内头部 MCN 机构也在向外走，2024 年 1 月，小杨哥开始进军海外市场，在三个月的时间内吸粉 200 万，在新加坡、马来西亚和泰国逐渐开展业务，吸纳本土达人。
而东方甄选则明确了正与 TikTok 开展合作，通过 TikTok 进入海外市场，并为此招聘了多个相关职位，包括运营经理、商务经理、内容运营经理以及 TikTok 海外店铺运营等。
对于 TikTok 来说，中东无论是从消费能力、客单价还是策略来看，都是美区之后最佳选择。
但对于中东市场而言，TikTok 需要面临着来自各方面的竞争。
首先是世界范围的龙头老大亚马逊。凭借着全球性的品牌影响力、成熟的物流体系 Fulfillment by Amazon (FBA)、以及强大的客户信任基础，野马寻已经在中东市场构建了坚实的竞争壁垒。亚马逊的全球供应链整合能力，使其能够提供广泛的商品选择和快速配送服务。
其次是本土电商平台 Noon，Noon 对中东消费者的行为和偏好有着深刻的洞察，并通过提供本地化的支付解决方案、语言支持和文化适应性，Noon 的本土化策略可能会削弱 TikTok Shop 的市场渗透力，特别是对于那些更倾向于使用本地品牌的消费者。
最后，是同样出自中国相同的 Temu。用户量上，在最新公布的数据中显示，Temu 冲上了 App Store 的下载冠军， 超过了一直霸榜的 CapCut。同时，Temu 通过有效的供应链管理和成本控制，能够提供具有竞争力的价格，这对于价格敏感的中东消费者具有很大吸引力。
建立或合作高效的本地物流体系、缩短配送时间、提高履约效率，建立物流优势，以及更加本土化和低价，这些待办事项都在一件件等待着 TikTok。
“在一种巨大的认知差下面，中东是头顶着一块布的市场，TikTok 能做的，是扯下这块布，把光照下来。”
*以上受访者均为化名
