文｜DataEye
近期，海外超休闲游戏巨头 Voodoo 以 5 亿欧元（约合 40 亿人民币）收购社交 App BeReal。该消息在海内外刷屏。
以轻度游戏为主业的 Voodoo 为何收购这一活跃用户超过 4000 万的社交平台？其游戏业务副总裁在一次采访中点明了原因：混变转型！目前该公司混变产品年营收已超过 2.5 亿美元。
目光回到国内市场，混合变现小游戏产品的势头正盛。腾讯广告数据显示，2023 年以来混变小游戏消耗和产品数增速超过 100%。
DataEye 研究院观察发现，混变产品买量消耗表现持续提升，5 月微信小游戏消耗榜 TOP20 中，占比高达 60%。同时，ADX 数据显示：截至 6 月 20 号的近 90 天投放素材榜 TOP50 微信小游戏中，混变产品占比约 64%。
混合变现正快速爆发，那混合变现小游戏，具体情况如何？高速增长有何影响？
混变小游戏市场现状如何
毋庸置疑，近两年小游戏已经成为国内游戏行业的重要增长点之一。
DataEye 研究院此前预测，2025 年小游戏市场规模或超过 500 亿。而从腾讯 2023 年财报数据了解到，2023 年微信小游戏的总流水增长超过 50%。
今年初在广州举行的“2024 微信公开课 PRO”上，微信公开课讲师孟令刚表示目前微信小游戏平台月活跃用户规模则稳定在 4 亿以上，且使用时长对比 2018 的在线时长仍呈现翻倍增长。因此也出现了不少活跃用户规模破亿的小游戏产品。QuestMobile 数据显示，今年 2 月三七《寻道大千》月活用户规模突破 1.6 亿，而豪腾《咸鱼之王》则突破 1.1 亿。
今年 5 月份，一场主题为“小游戏风暴来袭，如何靠混变闯出增长之道”的小游戏开放麦圆桌在广州举行。其中，腾讯广告平台相关负责人透露，现在头部的小游戏 50% 以上采用混合变现模式。而腾讯广告数据此前显示，2023 年混变小游戏产品数和广告消耗增速 100%+，其商业渗透率对比 IAP 已经高出了近 3 倍，是 2023 年平台买量趋势中增速最快的赛道。
投放数据表现如何？DataEye 研究院观察发现：
一，月度消耗榜 TOP20，混变小游戏占比持续提升。微信小游戏买量月报数据显示，进入 2024 年后，混变小游戏在月度消耗榜 TOP20 中的比例逐渐提升。去年 12 月月消耗 TOP20 中，混变小游戏占比约为 40%，而在最新的 5 月份数据来看，混变小游戏产品高达 60%。事实上，今年以来每月的消耗增长榜中，混变产品的占比都非常高，其中 3 月份的消耗增长榜中，混变小游戏占比高达 75%。意味着越来越多混变产品进入市场，并且不乏头部游戏厂商。
二，混变小游戏投放素材量强劲，厂商投入增加。DataEye-ADX 数据显示，近 90 天投放素材榜 TOP50 中，混变小游戏占比约 64%。目前来看，投放力度最大的产品均为混变小游戏。其中，三七旗下《寻道大千》在今年依然保持着日均 4.2 万条素材，单日投放素材量可以突破 8 万条。
4399 旗下混变新品《小小英雄》在产品上线后展现出不俗的投放素材量，尽管与三七《寻道大千》不是同一个量级，但仍排名近 90 天素材投放榜第 14 位。
DataEye 研究院认为，微信小游戏的发展可以分为三个阶段。
第一阶段以 IAA 小游戏为主。平台与开发者探索产品模式以构建小游戏根基，核心目的就是累计更多用户群体；
第二阶段以 IAP 小游戏为主。在小游戏赛道累积到一定用户之后，提高游戏厂商的收入，以及用户留存成为关键；
第三阶段是寻求更丰富的变现模式以及探索新增长空间的阶段，即以 IAP+IAA 为主。因为经过两个阶段的“洗礼”，微信小游戏无论在用户端还是产品端都有了不错的累积，但是如何平衡付费用户和广告用户的游戏需求，也成了平台以及游戏开发者着重思考的问题。综合上述数据，说明头部厂商带头采用混合变现模式进行小游戏布局，成为了越来越多开发者信赖的变现模式。DataEye 研究院认为，小游戏正式进入混变时代。二、 占比过半，为什么混变模式愈发强势？
（一）市场发生了怎样的变化
从上述数据可以了解到，目前多数头部产品都采用了混合变现的模式，促进了中重度小游戏加速转型的进程。混合变现小游戏具有怎样的特点？
其一，小游戏的付费用户与传统手游的付费用户重合度不高。根据腾讯官方数据显示，小游戏的付费用户和原来手游市场的付费用户重合度只有 35%，这意味着对于一些已经处于存量市场的品类来说，小游戏端就是新一个获客机会，可以在小游戏领域收获更多新的付费玩家。
其二，混合变现产品可以提升更多用户留存，提升集体付费。在去年 11 月微信小游戏月报中，研究员通过对首日产品内广告变现 ecpm 进行人群分档，通过分析不同变现价值的人群 7 日留存率情况发现：多数产品在越高变现价值的人群上呈现 7 日留存更佳的趋势。
换言之，小游戏多元变现的模式下，产品收入也因此有所提升，以至于提升产品在买量中的出价实力，进而减少买量压力。实际上就是小游戏产品不断“滚雪球”的过程，产品可持续发展，生命周期得到延长。
其三，官方政策利好，推动混变小游戏的发展。随着小游戏用户基数的不断扩大，混合变现产品成为平衡付费用户和广告用户的关键要素，因此平台指引成了引导开发者入局混变重要方向。腾讯广告游戏行业昊瀚中心负责人冯喆表示，微信小游戏会越来越多沉淀不同的品类、不同的玩法，更精细化混变产品设计，包括怎么与内购平衡、怎么去设置广告、以什么样的规律去兑换、有怎样的广告频次上限，将不同的案例分品类、分玩法的案例给到更多的客户。
而在政策方面，目前已经发布了针对满足一定条件的新上线混变游戏或是做得好的混变游戏，将提供额外返点激励。
（二）中重度 SLG 产品转型混变，情况如何？
尽管进入混变时代，同时混变产品的优势愈发明显、持续走强。可是市场上不少厂商对于产品转型存在一定顾虑。DataEye 研究院发现，对于一些游戏厂商，特别是以 IAP 产品为主的厂商，顾虑主要基本集中于两个因素：
1 是接入广告内容后，虽然吸引较多的广告用户，但是否会影响核心付费用户的体验，造成得不偿失的局面；
2 是产品加入广告变现后，是否会对游戏商业化模式带来影响，以至于用户都去看广告，不内购，付费率下跌；
诚然，厂商的顾虑不无道理，毕竟旗下产品转型涉及收入模型的改变，甚至可以关乎产品存亡，而且一切都是未知数，并不能肆意“拍脑袋、做决定”。
为了消除厂商转型混变的顾虑，腾讯广告在前段时间联合香港大学和 3K 游戏在《巨兽战场》中进行了一场严谨的实验。实验目的就是以 IAP 内容游戏转型混合变现模式后，相关核心指标的变化，以推断产品转型的可行性——
据悉，3K《巨兽战场》负责人表示，此次实验分为两轮进行：第一轮实验中，主要探究广告是否值得添加，对付费留存有何影响；第二轮实验中通过随机设置广告频次和奖励资源，推测用户对于奖励、频次的敏感度，找出广告奖励资源、广告频次和 LTV 之间的关系。
首先是第一轮实验。项目组通过 AB Test 将用户分到两台服务器，并确保两个服务器的用户的数量、质量、属性相对都是比较一致的。在这样的前提下，实验组开始了广告变现，对照组则没有广告变现。
而在 30 天的周期过后数据显示，在接入混变之后，《巨兽战场》小游戏的 30 日人均 LTV 增加了 20%、30 日付费留存提升了 2 个百分点。付费率和付费 ARPU 没有受到影响。这表示开了混变不但没有导致整体留存的衰减加剧，反而在部分用户付费留存上面有一些提升，这证明了之前的担忧至少在现象层面上是不存在的。
而第二轮实验则是深入分析第一轮的原因。平台做了更详细的对照组，把广告类型按照体力产出和加速产出做了分类，更多关注不同的产出类型广告，对于玩家的游戏内行为的影响。
通过整体实验结果，DataEye 研究院认为，重度 SLG 小游戏采用混变模式之后，总收入有所提升，同时未发现对于核心付费用户的留存存在负面影响，甚至能让更多广告用户的留存提升，
因此，通过实验结论可以得到几个行业性观察：
其一，中重度或高品质的小游戏的核心付费用户不会因为广告的加入而流失；
其二，非付费用户受益于激励广告后能有更好的游戏体验，提高留存，并且后续有更大概率转化为付费用户；
其三，混合变现产品有助于从根本上提高产品的留存和 ARPU 值；
总结来说，混合变现模式对于小游戏付费用户的影响较低，而且还能提高付费用户留存，并最终提升 LTV。事实上，3K 也在2-3 月期间将《巨兽战场》全量转型混变模式后，重新进入微信小游戏榜，并保持相对稳定的市场表现。根据 6 月 24 日当天排名数据显示，《巨兽战场》排名第 38 名。
混变走强背后的观察+思考
（一）观察
基于市场数据，以及相关实验证明，DataEye 研究院有以下几个观察：
一是小游戏本身的付费用户比较忠诚，而注重游戏内容体验，因此在不影响游戏体验的情况下，合理的广告内容加入，不会对核心用户的留存、付费表现造成影响；
二是零氪用户对于白嫖内容兴趣更大，而且微信小游戏用户主要以非核心的纯小白玩家为主，产品一上来就满屏付费内容容易形成劝退，而广告内容可以降低玩家的游戏门槛，有利于后续将广告用户转化为付费用户，从而提升产品收入及利润。
三是混变小游戏的转型并非简单的加入广告接口，而是将广告位作为产品长线运营的工具，形成精细化用户分层。
（二）研判与思考
混变适合大多数游戏。目前来看，开箱子 like、放置类、模拟经营、塔防、roguelike、益智、消除等，均有产品已验证过可行性。只是不同类型的游戏，广告位的设计有不同的逻辑，需要不影响游戏体验及付费资源平衡。不过这恰好说明一个问题——混变模式小游戏的边界逐渐扩大。混变模式不再局限于轻度休闲游戏，一些中重度玩法的 IAP 产品同样适用，例如 SLG 产品《巨兽战场》。
当下，混变模式快速崛起，这为行业带来哪些影响？
其一，合理的广告频率，以实现更好地实现免费及付费用户的价值。对于混变游戏来说，如何平衡付费用户和广告用户是一个需要不断思考的问题。从数据来看，付费用户看广告的意愿较免费用户低，看广告 cpm 衰减快，可以注重付费用户前几次的广告推送，充分挖掘付费用户额外的变现空间。免费用户 cpm 衰减较慢，就可以尽可能地增加一些免费用户前 10 天广告比例，充分释放免费用户广告变现收益。
其二，大厂做混变，有望诞生更多大 DAU 微信小游戏。混合变现趋势强势，吸引了越来越多传统厂商进行布局，例如三七、4399 等厂商，这类型厂商财大气粗能够持续为产品进行投流营销，加上混变本身出色的拉新和留存表现，助力于小游戏后期的长线运营，同时未来或许会有更多大 DAU 产品出现，例如《寻道大千》。
其三，更拼留存，而非新增，进一步推动小游戏市场。小游戏的高速发展，使得整个市场变化节奏越来越快，行业“内卷”自然无法避免。本质上小游戏转化链路极短，导致玩家注意力容易被新玩法产品吸引，倾向于“尝新”“变心”。因此，如何提升用户留存成为小游戏厂商未来发展的重要课题，同时也能继续推动小游戏产品精品化的进程，使得小游戏市场不再是“玩弄流量”的代名词。
其四，混变模式有利于小游戏出海。游戏广告公司 Anzu 的最新报告，在美国的移动游戏玩家中，有 70% 的人对于手游内广告并不反感。此外，在 25 - 44 岁的受访者中，有 50% 的人表示游戏内广告反而增强了游戏体验。事实上也是如此，如 4399 旗下混变产品《冒险大作战》海外版本《菇勇者传说》全球收入高达 2.7 亿。
