文斑马消费，作者陈碧婷
618 大促接近尾声，各大电商平台的成绩单，基本锁定。淘宝天猫 GMV 占比近半，高基数仍然保持了较高增长；抖音跻身“双核”之一，但增速较此前大幅滑落……
这其中，最值得关注的，是引导了电商大盘的头部品牌们，在平台之间跳转所传达的风向标意义。
一边，抖音电商转向拼多多般的极致低价策略后，挤压了品牌商们的生存空间。随着抖音用户规模和总流量增长趋缓，这种策略的贯彻和影响，会继续加深。
另一边，淘宝天猫在 618 之前就大量释放“品牌增长”信号，从 618 情况看，今年的品牌爆发也明显发生在了天猫。
消费K型分化已经渗透到电商市场。是向上推质价比，还是向下卷价格，拥有天猫和淘宝的阿里巴巴，明显更加从容。
品牌爆发的主阵地，依然是天猫。
品牌向天猫要增长
普遍取消预售、简化玩法、拉长促销周期，造就了 618 年中大促的热闹场面，综合电商平台们的用户参与度大幅提升。
易观发布的《2024 年 618 第一周期观察》显示，5 月 20 日-6 月 3 日，淘宝天猫 GMV 在主要电商平台总成交额中占比 47.6%；在市场份额占近一半的情况下，增速仍然高达 14.6%，高于综合电商平台均值。
同期，抖音 GMV 同比增长 30.2%，占比 17.4%，只比京东低 0.5 个百分点，成为今年 618 的两大核心之一。
不过，抖音在 2024 年 618 第一阶段的增速，已经较此前出现大幅回落。要知道，去年 618，抖音电商 GMV 同比增长超 70%。这意味着品牌在抖音的流量红利已经快速衰减。
美妆是电商市场的核心品类之一，在这一品类中，主流品牌对大盘的拉动，更为明显。
近期，公众号“青眼情报”先后发了两组数据：今年 5 月，淘系美妆销售额同比增长 69.2%，环比增长 40.9%，而抖音美妆同比增长 28.28%，环比增长 34.88%，昔日流量红利平台的增速被大幅反超。
截至 6 月 3 日，天猫美妆 618 GMV 破亿品牌数量已经达到 43 个，其中觅光、丸美、林清轩、欧诗漫、极萌等 8 个品牌为首次 618 过亿。
相比之下，此前势头颇为迅猛的抖音美妆，状况不容乐观。有美妆媒体通过数据统计，预估抖音“美妆红人”们今年 618 期间的成绩，相当一部分会呈现同比下降趋势，最高可能会出现超过 80% 的断崖式下滑。
国家统计局公布的数据显示， 2024 年 5 月，我国化妆品类零售同比增长 18.7%，不但扭转了 4 月同比下降 2.7% 的颓势，也远高于社零 3.7% 的增幅。若仅从线上零售来看，主要增量显然出自天猫。
另一个重视品牌的行业是食品饮料和生鲜，其中酒水销售主要依赖品牌。
据蝉魔方数据，今年 5 月 29 日至 6 月 11 日，抖音食品饮料行业同比增速 26.94%，生鲜蔬果行业同比增速 17.41%。也就是说，抖音大食品行业增速在二者之间。
同期，淘宝天猫公布的食品全行业同比增速近 50%，是抖音的两倍以上。
在抖音的基本盘直播电商，增速差距更加夸张。自 618 开售以来，淘系的食品行业直播 GMV 同比增长了 261%，涌现出 10 个破亿直播间。
而根据飞瓜数据，从 5 月 15 日起，抖音不论是食品饮料还是生鲜，破亿直播数量都为0。最高纪录是“与辉同行”6 月 12 日的专场，销售额近 6000 万。
其中，酒水垂类的纪录来自拉飞哥，此前到淘宝首播，单场销售额破亿。而他 6 月 16 日在抖音只卖了 3000 万，已是抖音近期酒水专场直播的最高纪录。
连在直播这个传统优势战场，抖音这次也没有赢过天猫。
实际上，618 大促的战绩，只是电商平台们整体势头的延续。
2023 年，抖音电商 GMV 增速高达 80%，今年即明显降速。据晚点 LatePost 报道，2024 年前两个月，抖音电商累计同比增速超 60%，3 月份则下滑至 40% 以下。
阿里巴巴财报显示，2024 年 Q1，淘天集团线上 GMV 及订单量，实现同比双位数增长，优于去年同期及全年的整体表现。
618 全场战报，以及今年的电商大盘，是否会延续这一趋势？
抖音遇到了什么问题？
抖音 2016 年上线，依靠今日头条式精准的信息流推荐，短短几年便崛起为短视频老大。急需寻找流量变现模式的抖音，从 2018 年开始试水电商业务，并逐步建立电商体系。
抖音电商的崛起，早期也依赖于品牌商。品牌自播+达人矩阵，以及建立在品牌认知基础上的信息流推荐，造就了抖音区别于快手的兴趣电商模式。
不过今年以来，抖音电商出现了明显的转向，学习拼多多，极致低价的电商模式在生态内急速渗透。
超低价格，直接劝退了一部分希望维护价格体系的品牌。
今年 6 月，抖音服饰“一姐” 、500 万粉丝的女装大店“罗拉密码”关店。“罗拉密码”重视品牌建设，但如今高昂的推广成本和价格压力让店铺难以维持。
在“派代”的采访中，有商家透露，对于一件售价为 50 元的衣服来说，每单的推广费用已经从过去的3-5 元飙升到了现在的7-8 元。
在这个系统中，白牌、类白牌商品流行；品牌商品，整体上渐渐弱势。还是以美妆行业为例，抖音电商美妆排行榜中的相当一部分，是成立不到 3 年的新品牌，定位接近于白牌。
极致低价，叠加投流依赖，导致商家和服务商们，挣钱越来越难。生态中真正实现超额收益的，仍然只有平台和大主播。
此外，直播冲动消费催生的高企退货率也是逼疯商家的主要原因之一。有商家在小红书上吐槽，618 在抖音干了 670 万，退了 590 万，退货率高达 80%。
最近广为流传的“流水两个亿只挣 55 万元”，其实还不算惨。电商上市公司遥望科技的财报，残酷地揭露了另一种真实。
遥望科技是做直播电商的头部企业，2023 年其社交电商业务毛利率-0.38%，“投流 23 亿元、亏损超 10 亿”，引发巨大争议。
短期的绝对价格优势，可以通过强刺激迅速吸引消费者。但是，长期来看，这种伤害了价值体系、破坏了电商生态健康的模式，很难实现长远健康发展。
消费者真正需要的，并不是绝对的低价，而是质价比，更好的产品、更低的价格。只要品牌能实现总成本领先，就可以做到这一点。
于是，一些主流品牌，开始将重心转向天猫。近几年在抖音渠道实现高速增长的韩束，明确表示今年“重兵天猫”。今年 618 第一阶段，韩束在天猫的销售额同比增长了 126%。
抖音、天猫战略方向区别的根本原因在于，业务出发点。抖音电商的底层逻辑是流量变现，将内容平台的用户转化成电商消费者，这就意味着它和依附于其的主播难以逃脱“中间商赚差价”的商业模式，在电商生态层面的深度布局不如综合电商平台。
这种底层逻辑，也限制了抖音电商业务的天花板。抖音将自己的 10 亿级用户，转化为电商买家；通过交易过程中的货币化率，实现收入和利润。随着用户规模和总流量增长趋缓，而转化率和货币化率难以大幅提升，抖音电商的增长神话便难以维系。
换个角度来说，也可以解释抖音转向扶持非主流品牌的原因——品牌商品拥有自然流量；而非品牌商品，大多数交易来自付费流量，能够提高平台的货币化率。
无论是内因还是外因，都在驱动品牌从抖音流向天猫，这个 618 就是关键节点。
电商K型分化的阿里策
一边是消费者对更高品质、更优产品、更美好生活的追求，一边是“消费降级”的风潮席卷各个细分市场，消费市场的K型分化，逐渐加深。用户的普遍心理是，“可以买贵的，不能买贵了”。
电商作为消费市场最集中的场景，分化更为明显。消费者分化，供应商分化，连电商平台，都在差异化地强化各自的标签。
美妆、服饰等品牌商品，上天猫；买 3C，去京东；买书首选当当；想要低价，就去拼多多和淘宝。
电商K型分化中，向下，以价格优势为核心的极致消费者服务，以淘宝、拼多多和今年以来的抖音为主，甚至京东都开始要求绝对低价。
不过，更有“质价比”商品的不止白牌和便宜货，品牌的产品研发、设计、服务带来的附加值是另一种重要的质价比。目前，还坚守这个阵地的电商平台，可能主要就是天猫了。
区别于淘宝，2012 年诞生的天猫，出生便自带品牌基因。
它不仅帮助诸多传统品牌建立电商第二渠道，还直接催生了三只松鼠、御泥坊等淘品牌。过程中，甚至滋养出电商服务这个细分市场。
这个专注于品牌电商的头部平台，近年仍然在继续高举“品牌生意增长”大旗，做品牌爆发的主场，在一众卷低价、卷白牌的平台中显得十分罕见。
4 月 2 日，2024 天猫 TopTalk 在上海举行，有关发言人表示，天猫在新一年将全面聚焦品牌增长，继续加大平台对新品、新品牌和爆品打造的资源投入，优化运营举措，升级 88VIP 权益，提升品牌获客和会员运营效率。
有人梳理了 TopTalk 会上透露的数据，平台横向中台加大了支持力度，总投入 500 亿支持品牌生意增长，以扶持新品、爆品、新品牌，承担 88VIP 会员权益扩增的成本，增加会员权益合作品牌数量，以及投入直播电商等等。
淘宝 APP 的月活跃用户超过 9 亿，已经接近全国的网民数量，其中高购买力市场潜力仍然巨大。今年一季度，淘宝的 88VIP 会员数量同比双位数增长，规模超过 3500 万，仍是品牌消费的核心群体。
不硬卷低价，押注品牌市场同样能为平台带来商业价值的提升。一个最直观的数据是，2024 年 Q1，淘天的订单量和 GMV 呈双位数增长，高于收入增长速度。根据电商平台的收入模式，这其实就是平台在向商家让利。
在电商市场的此消彼长中，淘天的节奏又回来了。
品牌和白牌、低价与好货之间没有绝对界限，淘系也从去年开始进行价格力建设，并且加大了对百亿补贴等的运营力度。大家应该发现了，现在淘宝天猫的券后价，基本等同于最终成交价。
但低价不是阿里巴巴手中唯一的牌，拥有 30 万家旗舰店的天猫，一直都是国内外品牌经营的基本盘。
在内容平台的红利开始逐步消失的当下，品牌商家只要投流带货就能躺赚的时代再也没有了。
出于对品牌长期经营的考虑，许多商家开始重新“重兵天猫”，不是单纯通过投流，而是综合产品创新、店铺商品矩阵和营销，进行品牌心智建设，从流量逻辑的“货找人”回归品牌逻辑的“人找货”。这种趋势很可能将成为未来风向，值得电商行业继续关注。
