「核心提示」
进入香港市场近一年后，美团香港外卖品牌 KeeTa 已经成为了当地第一大外卖平台。在中国企业加速出海的当下，香港外卖“封王”的美团，走到了哪一步？
作者 陈法善
编辑 刘杨
Uber 没做到的事，美团 KeeTa 做到了。
据 Measurable AI 统计，自 2023 年 5 月登陆香港以来，美团香港外卖品牌 KeeTa 单量市占率持续提升，今年 3 月餐饮外卖市场份额达 44%，当地另外两家外卖平台 Foodpanda、Deliveroo 的市占率分别为 35%、21%。
近年来，从电商、支付工具到短视频、甚至短剧，中国企业加速出海，成为打破增长天花板必走的一步棋。相比起电商、短视频在国外顺风顺水、不断攻城略地，以外卖为典型业态的本地生活业务的出海，则显得磕磕绊绊。
实际上，美团出海可追溯至 2016 年，当时海外住宿业务线通过与多家海外知名酒旅供应商合作，以轻资产的姿态小心试水，代理分销海外酒旅项目。但对于需要地推、骑手等重资产投入的项目，则迟迟没有动静，直到在香港推出外卖品牌 KeeTa。
美团的谨慎，主要是因为复杂的本地生活业务涉及饮食习惯、履约配送等方方面面，香港虽小，却是很好的练兵场。
如今，美团出海走到了哪一步？KeeTa 在香港勇夺第一的底气又在哪里？
1、重回“三国杀”
可以说，KeeTa 的崛起，让香港外卖市场重新回到“三国杀”的局面。
这种局面在 2016 年曾经出现过一次，当时，网约车巨头 Uber 在香港搞起了外卖的“副业”。其交易模型被设计成一个三角形：消费者支付运费，司机充当外卖员赚外快，餐厅增加了销量，同时，盘活平台运力，Uber 也能靠佣金分一杯羹。
Uber 也算是外卖行业的“老人”，2014 年便在美国洛杉矶试水外卖，2016 年开始全球布局，但 Uber 显然低估了在香港送外卖的难度。由于餐厅密度大，堂食方便且更便宜，香港外卖的用户渗透率远低于其他市场。
需求不旺，就难以摊薄运营成本，特别是由于人力成本昂贵，养不起庞大的骑手队伍，导致配送体验不佳，进一步拉低了用户点外卖的欲望。最终，香港成了 Uber 的伤心地，五年“烧了”7500 万美元，市占率仅为5%，最终只能饮恨离场。
此后，香港外卖市场一直由 FoodPanda、Deliveroo 瓜分，分别占据约 40%-60% 的市场份额。同时，在两强争霸的缝隙里，还活跃着麦当劳“麦麦送”等商家自有配送团队。这样一个板结的市场，加上当地非常便利的外出就餐环境，香港一度被认为对外卖新玩家极度不友好。
不过，从用户分层看，香港外卖市场仍然存在巨大的结构性机会。目前，香港外卖客单价约为 180 港元，是北京的三倍多，主要是高端用户或者多人聚餐场景，而更广泛的用户群外卖渗透率较低。
这意味着，如果能用价格激活中低客单价及一人食场景用户，就会拓展出新的市场需求。
进入香港市场以来，KeeTa 集中火力培育这部分用户点外卖的习惯。例如，对新用户给出“十亿激赏”的补贴，可享受合计 300 港元下单和运费减免；推出一价全包（含餐费+配送费）的一人饭堂服务，60 元就能点到餐，解决香港外卖“天价”配送费问题。此外，KeeTa 还联合当地头部米线品牌，含运费 29 港元就能吃上米线，击穿行业底价，订单爆炸式增长。
市场调研机构 Measurable AI 发布的报告显示，按照 2024 年 3 月订单数量计算，美团在香港的外卖品牌 KeeTa 占据香港餐饮外卖订单 44% 市场份额，登顶行业第一。
Measurable AI 统计的香港餐饮外卖订单占比
在香港的广义语境里，外卖除了送餐饮，还包括日用百货、堂食自取、同城闪送等业务。从这个角度看，Foodpanda 仍占有 41% 市场份额，超过 KeeTa 32% 的占有率。这也是报告发布后 Foodpanda 不认输的原因，称“香港外卖行业并非只有餐饮，跟短期的优惠策略相比，公司更重视外卖行业整体的长远可持续发展”。
考虑到 KeeTa 进入香港不足一年，且保持足够的克制，将业务严格限定在餐饮类目，眼下市场格局的变化或许只是开始。
2、“港版”供给侧改革
出于过去对团购“百团大战”、网约车“烧钱”抢市场的刻板印象，很多人将补贴、优惠跟大水漫灌划上了等号。从 KeeTa 进入香港后的一系列动作来看，补贴只是表象，其本质是对供给端、配送端的精准拿捏，实现降本增效。
KeeTa 获客的拳头产品——一人饭堂套餐，正是用互联网“单品爆款”的思维改造供给侧，用薄利多销的方式把价格打下来，不仅契合了白领对平价且有品质的工作餐的需求，也通过外卖带动了商家堂食消费，实现“线上+线下”一鱼两吃。
KeeTa 的一人饭堂套餐填补了香港外卖市场的空白。在 KeeTa 进入香港之前，由于配送费很贵，当地用户通常是几个人凑单点外卖，以平摊配送费，白领单独用餐的需求长期被忽略。
KeeTa 以 80 港元（含 70 港元菜品 +10 元配送费）为价格锚点，精选品质套餐，方便商家集中采购、提前备货、优化成本，同时，用站内流量为其导流，实现薄利多销。高性价比的一人饭堂套餐免去了凑单的麻烦，方便用户快速决策，需求也被快速激发。
金大班是一家有着 30 多年历史的港式茶餐厅，也是最早入驻 KeeTa 的餐厅之一，目前全港四家门店均上线了 KeeTa，外卖订单占比约为三分之一。金大班的福建炒饭等单品在 KeeTa 上热销之后，带动其线下餐厅收入增长四倍、订单涨了六倍，为此金大班还新招员工，专做外卖盯单和打包。
在金大班总经理 ISAAC CHAU 看来，外卖曝光量大，相当于是餐厅的活广告，很多顾客是点了外卖后才发现身边有这家店，带朋友来店里吃饭，门店堂食的生意明显提升。
供给侧的优化，释放了成本空间，给用户的补贴就不再是单纯“烧钱”，而是经营提效的自然结果。供给侧的改变最终给到消费者实惠，降低下单门槛，体验好了，想点外卖的人和下单频次明显增加，规模上来后，摊薄了配送成本，商家更愿意让利，从而实现供给侧到需求端的良性循环。
改变背后，是越做越大的蛋糕。KeeTa 统计发现，在不少热门餐厅，前端扮演“钩子”吸引用户的爆品的销量只占门店生意的三成，却能带动店内其他七成的生意。
以 Ben 哥米线为例，这是一家主营泰国菜和川渝米线的餐厅，走高性价比路线，2023 年 9 月上线 KeeTa 后，目前外卖订单占比约为6-7 成。
起初，Ben 哥米线期望值不高，只想多一个获客渠道，专心做一人饭堂套餐，希望多走量。不过，Ben 哥米线所属的联盛餐饮负责人 Nelson Kwok 发现，“一人饭堂”的回头客很多，而且这些人还开始点套餐外别的菜品，店内其他菜品的生意增长明显。
一套组合拳下来，KeeTa 带给香港外卖带来的促进作用肉眼可见，目前，KeeTa 的日单量峰值已经突破 10 万单；2023 年 Q1-2024 年 Q1，订单量同比增长超 40%，GMV 同比增速为 22%。而这还是 KeeTa 保持克制，没做非餐配送、只做餐饮外卖的结果。
3、不再“恐高”的香港用户
KeeTa 在供给端进行的改革与创新，不仅带动了商家生意的增长，也让香港本地人对外卖的态度有所改观。
从行业均值看，香港外卖每单配送费高达 45 港元，是抑制香港人点外卖的最大因素。而在内地，只要达到不高的消费门槛，通常免配送费，导致用户对配送费的感知不深。
高昂的配送费劝退了不少人，即便是在疫情期间的 2021 年，以 GMV 计算，香港外卖的渗透率仅为7%，远低于内地 21%、北京 31% 的渗透率。
除了对配送费“恐高”，香港人很少点外卖的另一个原因是堂食的便利性。在香港，随处可见便利店、各色餐厅，堂食不仅更便宜，速度还更快。一位六年前在香港金融机构工作、现定居上海的白领对《豹变》表示，香港地方小，商业设施很密集，到外面吃很方便。
面对配送费贵、堂食方便两大阻碍，价格再一次成了左右天平的砝码。此前，包括 FoodPanda、Deliveroo 在内的平台多设置高额的起送门槛，要求点满 120 元、180 元才起送，或者只有平台会员才能享受折扣优惠和免运费服务。KeeTa 进入香港后，相继推出“全月免运费”“全民免运”优惠，用户甚至无需申请成为会员，就能享受零配送费叫外卖的便利。
28 岁的陈菲是香港土著，之前在 Deliveroo 做了半年多会员，发现自己依然被套路：订单金额要达到一定基数才免运费。KeeTa 的免运费策略让她直接取消了续费的打算，每个月省下的会员费都够在 KeeTa 点一天外卖。
2024 年 2 月，KeeTa 推出外卖自取“低过堂食价”的优惠政策，超千家优质餐厅提供低至堂食价八折的折扣，且不设任何门坎。这类微创新相当于把店内节约的服务员、翻台、清洁成本折算成优惠，反哺给消费者，从而做大外卖市场的蛋糕。
“内部判断自提业务是一个低成本、能持续创造收入的产品。一旦开始做，在体验上就需要比竞对有明显提升，进去之后就要保证地图定位很准、没有加价等体验。”美团相关负责人对《豹变》表示。
一套组合拳下来，香港人的消费习惯正悄然改变。18 岁的林达是到香港求学的学生，平时只有跟同学一起，才舍得点外卖。KeeTa 的一系列优惠，让他享受了外卖自由，如今，不想做午饭的中午，第一反应就是点开 KeeTa。家住观塘的梁雨还发现，KeeTa 成了家庭矛盾的缓冲器，再也不用跟丈夫为在同一家餐厅凑单拉扯，想吃什么就分开点，反正免运费。
在 KeeTa 带动下，外卖行业普遍的优惠攻势让三家平台的客单价大幅降低，受益的是香港用户。Measurable AI 的数据显示，KeeTa 的客单价为 102 港元，Deliveroo 和 FoodPanda 的客单价在 170-180 港元之间。截至 2023 年 12 月，超六成订单都使用了优惠，比例明显高于其他地区外卖市场。
4、出海正当时
早在 2016 年的互联网大会上，王兴就提出，出海是中国互联网企业新的增量市场。时至今日，这一点已经被众多电商、短视频平台验证。当前，拼多多、字节被市场推崇的重要原因在于，Temu、TikTok 在海外的狂飙突进。
跟这些平台相比，美团出海显得多元且低调。此前，美团参与了印度外卖平台 Swiggy、印尼网约车平台 Gojek、尼日利亚移动支付平台 Opay 等项目的融资。通过轻资产的方式走出去，既能拿到国际化布局的宝贵经验，又不至于被沉重的包袱拖累。
经过多年试水，美团到了加速走出去的时候。过去 10-15 年，外卖配送服务已经逐步在世界各地开花，全球已经有超过 10 家专注于外卖配送服务的上市公司，覆盖了美国、欧洲、中东、东南亚、南非等地区和国家。外卖已经是一种全球现象，在世界范围内被验证为是一项刚需且有潜力的业务。
2024 年 2 月，美团对组织架构进行大幅度调整，一个关键变动在于提高国际化业务的优先级，境外业务直接向王兴汇报。
在众多互联网大厂创始人隐退的背景下，由“一号位”掌舵凸显美团的重视，也意味着境外业务可以有更多的资源投入、更大的试错空间，也能更理性地面对挫折甚至失败。
由于地理、风俗、文化更接近，东南亚被不少中国互联网公司选为出海的第一站。为什么 KeeTa 不走寻常路，选择了只有 750 万人口的香港？
一些 KeeTa 在社交媒体分享的经验贴很能说明问题：在香港，外卖地址一定要填英文，外籍外卖员看不懂中文，打电话是浓浓的“咖喱味”英语，讲了半天很难听懂。香港这座城市尚且如此，更不用说人口、方言更复杂的异国他乡了。
对美团来说，香港市场的意义或许不在于赚多少钱，而是打样，为今后拓展其他市场积累经验。也就是说，外卖出海的价值不仅在当下，更是未来的想象力。
在今年 3 月的 2023 年财报电话会上，王兴认为，美团全球化布局起步虽然较晚，但积累了很多技术和运营方面的专业知识，美团有信心可以进入新的市场，找到进入海外市场的正确方式。目前，美团正评估一些其他市场，会审慎评估 ROI，不会做出疯狂的投入动作。
目前来看，在 KeeTa 落地香港近一年后，美团出海已经进入了更加实质性的阶段。剩下的就是保持长期耐心，等待果实成熟。
