天才林奇的合伙人,搞出了中国版乐高

  文斑马消费任建新

  一家玩具公司的港股 IPO,无意间勾勒出一家游戏巨头的唏嘘往事。

  2009 年,天才少年林奇和研发大咖朱伟松,合伙创立游族网络。仅仅用了 5 年时间,公司成功借壳上市,跻身游戏行业头部。

  游族上市当年,朱伟松便萌生退意,年底创立玩具公司布鲁可,后来还拿到了林奇 1 亿元的天使投资。

  2020 年,林奇因恶性事件去世,留下一家群龙无首的上市公司,以及围绕游族系庞大资产的种种争议。

  另一边,布鲁可通过以 IP 为核心的差异化产品策略,借助飞轮效应,成长为中国最大、全球增速最快的积木公司。近期,计划登陆港交所主板,成为朱伟松的第二家上市公司。

  人生到处知何似,应似飞鸿踏雪泥。桃李春风一杯酒,江湖夜雨十年灯。

  布鲁可飞轮

  5 月 17 日,布鲁可集团有限公司(简称"布鲁可")披露 IPO 招股书,拟登陆港交所主板上市。

  你或许很少听到"布鲁可"这个名字,但你大概率在玩具反斗城、孩子王、酷乐潮玩、沃尔玛等线下渠道,以及抖音、京东、天猫等电商渠道看到过它的积木产品。

  根据弗若斯特沙利文的报告,布鲁可是中国最大、全球领先的拼搭角色类玩具企业,2023 年实现 GMV18 亿元;同时,也是全球增速最快的规模化玩具企业,去年 GMV 增速超过 170%。

  2021 年-2023 年,布鲁可分别销售积木玩具 359.4 万件、844.5 万件、3740 万件,2024 年一季度销量再度暴增至 2413.5 万件。

  最近三年,公司收入分别为 3.30 亿元、3.26 亿元、8.77 亿元。不过,由于低毛利率和高费用率模式,布鲁可连续亏损了 3 年,归母净利润分别为-5.07 亿元、-4.23 亿元、-2.07 亿元。

  随着中国成为世界上最大的玩具生产国和最重要的玩具消费国之一,玩具产业价值迎来快速提升。其中,拼搭角色类玩具成为明星赛道。

  为了搭上产业顺风车,布鲁可在增长与盈利的抉择中,毅然选择了前者。以 IP 为核心的产品运作,借助供应链模式,快速崛起。

  2017 年和 2022 年,布鲁可先后推出儿童益智类 IP 百变布鲁可和中国传统文化主题的英雄无限。另外,经过多年运作,公司已获得 30 多个知名 IP 的授权,包括奥特曼、变形金刚、火影忍者、小黄人、宝可梦、名侦探柯南、圣斗士星矢等。

  相较于其他玩具品类,积木的拼搭玩法提供了互动性,建立情感联结之后便有了收集和收藏属性。布鲁可的差异化策略,在于积木玩具的轻量化,具备了易上手的普适性特点。很多人对动辄上千块零件的乐高望而却步,却能轻松拿捏布鲁可。

  轻量化之后,便可以价格取胜。布鲁可主流产品价格在 19.9 元-399 元不等,热销的大众价格带产品定价为 39 元左右。

  这几年,布鲁可也一直在打价格向下的牌。由于产品重心调整、直接降价等原因,从 2021 年到 2024 年 Q1,旗下产品均价,从 89 元下降至 19 元。

  上游依靠代工厂生产,自己掌握核心的 IP、开发和品牌,下游通过合作渠道进行销售,让布鲁可在快速增长的过程中实现了盈利能力的提升。

  总的来说,这就是飞轮效应的作用——为了使静止的飞轮转动起来,一开始你必须使出很大的力气;飞轮的速度一旦起来,后续就变得轻松。

  前期,通过 IP 运作、产品开发、渠道拓展,辅以巨量的营销投放,打开品类知名度。后期,便可以通过削减销售费用,获得盈利。

  2021 年-2023 年及 2024 年 Q1,布鲁可销售及营销费用分别为 3.87 亿元、2.33 亿元、1.89 亿元、5323.2 万元,费用率分别为 117.9%、71.5%、21.6%、11.4%。

  如今,布鲁可已经不再需要做选择了。飞轮效应,以规模增长带动了盈利的实现。

  今年一季度,公司收入 4.66 亿元,同比增长 223.79%,且终于扭亏为盈,实现归母净利润 4370.8 万元。

  游族系往事

  布鲁可快速崛起,成为最有可能成为中国版乐高的玩具新势力,其创始人朱伟松并非等闲之辈。他的故事,要从游族网络(002174.SZ)讲起。

  2009 年,天才少年林奇,创立游戏公司游族网络,通过《少年三国志》等产品一炮打响。林奇当时的合伙人,正是朱伟松,其一直负责产品研发。

  游族网络创立仅 5 年,便在那一轮游戏公司的资本化大潮中,成功借壳上市,一度成为A股游戏板块的头部公司。林奇为上市公司实际控制人,出任董事长、总经理;朱伟松是第二大股东,担任监事。

  不过,2014 年底,就在游族网络借壳上市几个月后,朱伟松便创立了布鲁可。2016 年初,他辞去上市公司职务,全身心投入玩具事业。次年,限售期满后开始减持游族股票。

  江湖传言,财务自由的林奇,对身边的人颇为大方。朱伟松应该也感受到了这一点。2018 年,布鲁可天使轮融资,林奇投资 1 亿元。

  那时,正值游族网络巅峰,当年公司净利润首次突破 10 亿元。在上市公司之外,林奇还收获了庞大的资产版图,其中最值得一提的,就是《三体》IP。

  然而,盛极而衰,游族网络 2019 年业绩急转直下,林奇开始密集减持上市公司股票,游族元老开始接连退出。

  林奇不得不引入新人来管理庞大的文娱体系。没想到,2017 年入职的许垚,在游族体系内几经辗转,双方产生矛盾,竟然在 2020 年终结了林奇意气风发的一生。

  人走茶凉。今年春节后开工第一天,林奇三个子女所继承的上市公司股权被悉数冻结。申请冻结的,正是林奇曾经的创业伙伴们。

  经历上市公司群龙无首,业务亏损,争产风波,转让实际控制权等一系列动荡之后,游族网络仍然未能回到正轨。去世 3 年多,林奇身后事仍难平。

  如今,布鲁可能否顺利上市,也跟林奇的子女们无关了。早在 2021 年,林奇所持的布鲁可股份就已对外转让,对价 1.47 亿元。