重启会员制,盒马又要变回以前的盒马了

  界面新闻记者  程璐

  界面新闻编辑  宋佳楠

  新任 CEO 上任后,盒马的第一波调整已至。

  4 月 17 日,盒马对重启会员制度开通、续费,以及权益升级调整进行了公示。其拟于 4 月 24 日恢复X黄金会员/X钻石会员开卡、续费服务,同时将对原会员的权益进行升级调整。南京盒马X会员店(燕子矶花园城店)将于 4 月 20 日试运行,其他区域的生效时间为 4 月 24 日。

  同步调整的还有运费规则:免运费门槛将调整至 49 元。此前北京、长沙和南京三个城市的运费上调至 99 元,此次同步下调,但深圳、广州等 20 多个城市运费从 39 元提高到 49 元。部分城市的盒马门店(盒马鲜生店、盒马 mini 店)线上单笔订单实付满 49 元免运费,不足将按 6 元每单收取。

  此次盒马还新增了一部分会员权益。与 4 月 24 日之前相比,恢复续费、开卡后,盒马X黄金/X钻石会员增加了“每周一”“每周四”作为可选项的每周会员日,会员可任选一天作为会员日,享受 88 折优惠;黄金会员新增了X会员店购物返1% 的优惠金权益,黄金、钻石会员(主卡)可获得X会员店生日礼等等。

  不到半年之前,盒马曾暂停开通或续费会员。该公司于去年 10 月启动了轰轰烈烈的“折扣化”变革行动,很多产品都实现了价格直降,这与原有的会员体系在渠道内最优的地位相冲突。有用户在看到“线下专享价”后,认为会员已经没有意义。

  按照盒马当时的规划,未来所有商品完成降价之后,不需要再额外买会员享受低价,所有用户都能一视同仁买到低价。

  而今年 4 月以来,盒马门店悄悄取消了“线下专享价”,恢复了线上线下同价。业界有观点认为,恢复会员制同时取消“线下专享价”,或许是盒马近期换帅后新战略的回调。

  尽管盒马尚未完全否认前 CEO 侯毅提出的“折扣化”改革,但从行动上已经不再像几个月前那般激进。

  作为盒马创始人,侯毅之所以发起变革战役,是他认为疫情后全球经济增速放缓,消费低迷,零售企业都面临着时代变革的挑战,只有自我革新,让商品更具价格竞争力,盒马才能赢得这场生死战。

  外界挑战重重,但侯毅的行动果断且激进。折扣化战略启动后,盒马降价和精简 SKU 的做法让一些供应商颇有微词,外界也出现了对盒马增收包装费、会员体系变更、员工调整降薪的一系列讨论。

  只是侯毅未能坚持到最后一刻。一个月前,盒马突发高层大调整,侯毅正式卸任盒马 CEO 一职,原首席财务官严筱磊接任。当新一轮调整落地,未来盒马要怎么走备受关注。

  一位接近盒马的人士告诉界面新闻,新 CEO 上任后,目前能看到的变化不多,NB(Neighbor Business)事业部的调整还未落地,但盒马整体正在修正此前一刀切式的变革,路线回调,过去核心的中产用户再次被重视,“盒马更像以前的盒马了”。

  盒马创立之初的用户定位即聚焦“新中产群体”,近几年对外竞争的核心也是其忠实的中产用户。

  以会员制为例,盒马会员诞生于 2019 年,到了 2022 年末,其付费会员的规模已接近 300 万,占注册会员的比例仅为5%,但每年仅会员费就可为盒马贡献营收达 5.88 亿元。

  对于新管理层来说,推进折扣化困难重重,一方面极易引发老用户抵制,另一方面招致供应商的诸多不满——很多供应商因为 SKU 精简被下架。盒马只有跟供应商深度绑定合作,才可能提供定制低价商品,但市场未必会给盒马更多的时间。

  此外,行业里已有聚焦高价值用户的成功案例,例如山姆和 Costco,表明盒马过往积累的核心优势或许不应该被放弃。

  盒马内部将消费者划分为 L1 至 L5 共 5 个等级,大数据根据用户在平台上的消费能力、复购率等指标进行分级。

  “今天盒马重新抓 L3 到 L5 的用户,其实跟最开始的盒马路线是一模一样的。”上述人士提到的 L3 到 L5 级,代表的正是一些拥有消费潜力和实力的盒马用户。

  在阿里新零售战略整体收缩的背景下,无论未来是留是走,盒马都需要证明自己的能力。