文定焦 One 王璐编辑魏佳
3 月 7 日晚，B站公布了 2023 年 Q4 和全年未经审计的财务报告，业绩喜忧参半。
财报显示，2023 年B站总营收 225 亿元，其中第四季度总营收达 63.5 亿元。具体到各项业务，广告继续保持高速增长，成为财报中一大亮点，但问题主要出在游戏上，其收入跌幅超出市场预期。财报发布后，B站美股盘前股价一度跌超7%。
过去一年，B站将减亏定为首要目标，其毛利率在过去 6 个季度持续提升，最终 2023 年全年净亏损 48 亿，同比收窄 36%，全年实现正向经营现金流。这一结果让B站管理层十分满意，但离 CEO 陈睿定下的 2024 年实现盈利的目标，还是很远。
在此次财报电话会上，B站管理层表示，2024 年有两大任务，一是实现盈利，陈睿更是将时间表提前至 2024 年 Q3，另一项是保证内容生态的健康发展，更加聚焦优质 UP 主的发掘和活跃度的提升，提供更多变现渠道。
因为和 UP 主的关系，B站在 2023 年曾多次"喜提热搜"。多名 UP 主对「定焦」表示，B站在过去一年除了给 UP 主分成之外，还提供了直播带货、充电等多种变现方式，虽然不是所有 UP 主都能吃到红利，但一定程度上表现出B站留住 UP 的决心。
这份成绩单究竟如何？B站真的能在 2024 年 Q3 实现盈利吗？
广告亮眼，游戏失速
先来看B站在 2023 全年各项业务的表现。
在B站的四大业务中，增值服务、广告业务实现同比增长，游戏、IP 衍生及其他，则出现下降。两升两降，导致总体增速被拖累，2023 年B站营收 225 亿元，同比微涨3%。
具体来看，包含直播和大会员在内的增值服务，依旧是B站的第一大收入来源，全年收入 99 亿，较 2022 年增加 14%，占总营收的 44%。
这部分主要靠直播业务拉动，财报显示，2023 全年，共有超 300 万 UP 主在B站获得收入，其中超 180 万 UP 主，通过直播获得收入。
另外，截至 2023 年 Q4，B站大会员数量 2190 万，超 80% 为年度订阅或自动续订用户，超过去年的 2140 万。
其次，被B站管理层寄予厚望的广告业务，同比增长 27% 达 64 亿，整体营收占比为 28%。
这主要得益于广告产品优化和广告效率提升。去年一年，为了提升广告效率，B站做了一系列基础建设，比如升级花火平台（撮合 UP 主和品牌主合作的商业平台）、推出星火计划（B站与淘宝联盟合作打造的数据追踪平台，支持一键跳到淘系店铺），为 UP 主和商家提供各种渠道和数据支持。
这算是B站唯一保持着高速增长的业务，从 2023 年 Q1 开始，B站的广告收入便连续保持 20% 以上的增长。不过，这也与B站商业化起步较晚，基数较小有一定关系。
再来看看B站曾经的核心支柱——移动游戏业务，其收入同比减少 20% 至 40 亿，营收贡献也从曾经的第一跌至第三。对此，B站给出的解释是，由于新游戏数量减少，以及部分游戏营业额减少导致。
具体到 Q4，游戏收入为 10 亿，同比下滑 12%，降幅超出市场预期。这也是造成B站美股盘前下跌的主要原因。
2022 年底，陈睿主抓游戏业务，当时定下的战略是自研精品、全球发行，集中精力做超级头部和垂类头部，做精品游戏和能长线运营的游戏。
对此，B站砍掉不少在研项目，收缩自研工作室。但调整后的效果一般，其代理的二次元头部《闪耀！优俊少女》上线一周后因为内容原因下架，一直无法恢复上线，自研的《斯露德》《依露希尔》也都表现平平，只有老牌游戏《碧蓝航线》以及《FGO》营收相对稳定。
图源 / 《碧蓝航线》B站截图
在游戏行业资深人士默默看来，归根究底，B站做游戏有发行力，但缺乏研发力。
今年 3 月，B站成立自研游戏发行部，由曾任职于腾讯和米哈游的陈彤蓬负责，直接向陈睿汇报。陈彤蓬之前所参与的代表游戏是《原神》《幻塔》，有着二次元游戏运营和发行经验。
B 站此举意在为游戏研发团队提供支持、推进"研运一体"，但默默并不看好这一架构调整，"发行大佬做研发部老大，很难研发精品，更多还是买量。发行和运营出身的人，更相信数据、节奏、话题性和营销手法。"
最后是 IP 衍生及其他业务（前称电商及其他），营收为 22 亿，同比减少 29%。这主要是电竞版权授权以及 IP 衍生品销售减少导致，特别是过去一年，B站并没有推出国产爆款动画，《时光代理人2》最终也没有达到大众预期。
除了赚钱，作为内容社区，B站的用户基本盘同样值得关注。
2023 年 Q3，B站 DAU（日均活跃用户）首次跻身亿级俱乐部，达 1.03 亿，到了 Q4，DAU 并没有持续增长，而是略降维持在 1 亿，用户增长已基本见顶。用户日均使用时长也从 Q3 的 100 分钟，减少到了 Q4 的 95 分钟。
在 UP 主数量方面，从 2023 年 Q1 开始，B站改变了口径，不再披露月均活跃 UP 主具体数量，只披露变化情况。2023 年 Q4，日均活跃 UP 主、月均投稿量都有同比增长，分别为 16%、31%。
总体来看，B站用户告别高速增长，但整体内容生态还算稳定。
2023 年，B站让 UP 主赚钱了吗？
和前几年轰轰烈烈的"破圈"相比，2023 年的B站低调了很多，但因为和 UP 主的关系，几度被推上风口浪尖。
对B站来说，2023 年两大迫在眉睫的任务是，既要让自己赚钱，也要让 UP 主赚钱。毕竟，能不能留住优质 UP 主，决定着B站的内容能否持续繁荣。
B 站如何让 UP 主赚钱？
「定焦」了解到，UP 主的收入主要来源于商单、激励分成、直播、签约、充电等几种方式，其中，头部和部分中腰部 UP 主，大头收入是靠广告，大部分尾部和中尾部 UP 主，依赖激励分成，B站这些年也一直在提高这些方面的支出。
财报显示，在B站的各项成本中，给 UP 主的分成逐年上涨。
2018 年到 2023 年，UP 主分成所属的"收入分成成本"，从 16 亿涨到了 95 亿，6 年累计 348 亿，主要用在了直播和广告激励 UP 主的激励分成上。
既然分成一直在上涨，为什么 UP 主还是赚不到钱？
一方面，虽然分成提高了，但 UP 主数量也在逐渐上涨。
财报显示，2019 年B站月均活跃 UP 主为 90 万人，到了 2023 年，已经有超过 300 万内容创作者在B站获得收入。粗略测算可以发现，单个 UP 主获得的分成在降低。
另一方面，受大环境的影响，UP 主恰饭越来越难，一位从事品牌营销的人士告诉「定焦」，B站流量并不便宜，投相同的钱，在其他平台上能够找到性价比更高的达人。
根据「定焦」和多位 UP 主的交流，之前被曝出"停更"的 UP 主，大部分早已恢复了更新，但也确实有一部分 UP 主选择彻底离开，主要原因还是接不到广告。
为了增加 UP 主收益，2023 年，B站做了很多努力。
去年年中，B站升级了充电模式，增加 UP 主付费会员专享内容。
UP 主在发视频时，可以勾选充电用户专属视频选项，便可完成这一操作。腰部 UP 主萌儿表示，这对腰部 UP 主和有能力进入腰部的 UP 主来说，具有很大吸引力，意味着即便接不到商单，UP 主也不会只赚"一键三连"和播放比的钱。
有 UP 主已经吃到了内容付费的好处。食贫道上线《迷失东京》，7 小时付费超 100 万。
一位业内人士告诉「定焦」，他曾观察过一位头部 UP 主开通充电专属视频后的收益。发布第一个充电专属视频后，该 UP 主在 1 个月内，包月充电人数大概多了一万五千人，按照每人包月 12 元粗略计算，其月收益在 18 万左右，再减去平台分成，根据B站充电专属规则，有 70% 的收益归 UP 主所有，最后到手大约 12 万。
这一数字虽然看起来不错，但他觉得，目前能达到的 UP 主很少，而且这还没有减去制作成本和人工费。萌儿也表示，不是所有 UP 主都适合勾选充电专属视频，需要根据自己的用户画像判断。像她的粉丝多为"白嫖"用户，所以平时只会发普通模式。
B 站还鼓励 UP 主通过直播带货增加收益，去年这一领域也出现了不少新老代表。
如 UP 主鹦鹉梨直播带货后，创造了单场 GMV 超 5000 万的数据。据了解，UP 直播带货的商业模式大致可以分为两种，一种是B站主导，UP 主走的是保底+分成模式，具体数字会根据 UP 主自身能力，以及商品品类定价，另一种则是 UP 主自己搭团队选品。
图源 / 鹦鹉梨B站截图
不过，大多数 UP 主表示，和广告变现相比，直播带货的性价比不高，且不是内容创作者的强项。一位业内营销人士觉得，B站本身是营销能力大于支付能力，基本盘是大量未成年用户，付费能力不足，所以一直是以内容、广告付费，而不是认购付费。
同时，在追求破圈的过程中，B站还大力发展短视频，特别是 2021 年上线了 story-mode 竖屏模式后，给短视频创作者流量倾斜，但这一变现方式引发了很多老 UP 主不满。去年陈睿曾宣布将更改平台显示规则，从播放次数变成视频播放分钟数，目的是给 UP 主提供更好创作空间，让用户看到优质内容。不过目前，B站显示的还是播放量。
此外，B站还升级了 UP 主与品牌主连接的花火平台，增加了效果分成、外跳小程序等。
B 站通过各种方式试图帮助 UP 主变现，萌儿觉得，虽然不是所有 UP 主都吃到红利，但这些措施在一定程度上，让双方的关系得到了缓解。不止一位 UP 主表示，相较其他平台，B站是内容创作者最长久的发展渠道。
B 站怎样实现盈利？
2021 年底，陈睿提出了要在 2024 年实现盈亏平衡。本次财报电话会上，他更是把时间提前到了 2024 年 Q3。还剩不到一年时间，B站要怎样完成目标？
一方面是降本，即减少营销开支、研发成本及进一步减员。
财报显示，2023 年，B站销售和营销费用降低 20%，主要由于用户获取上的支出有所减少。换言之，B站不再用营销换取用户，更多靠优质内容吸引用户。
研发费用也同比下降6% 至 45 亿元，明显表现在游戏研发上，缩减研发人数和自研游戏数量，致力于打造精品。大众也能直观感受到，B站不再像 2021 年、2022 年那样，疯狂押注自研游戏、自制大剧热综了。
另外，一般及行政开支同比下降 16%。B站前员工 KK 透露，2023 年底，B站再次做了人员优化。前员工小溪也是同期离开，她甚至表示，在人员缩减之下，很多员工超负荷工作，有人在没有拿"大礼包"的情况下，主动选择离职。
另一方面是在其他业务中做增量。
在B站的四大业务中，增值服务需要高投入自制内容，对急于盈利的B站来说不太现实；电商业务则需要运营能力，B站没有这方面的基因。曾经扛起B站收入大旗的游戏业务和高毛利的广告业务，才是B站减亏的希望。
过去一年，B站游戏业务表现不佳。目前B站有三款代理游戏获得版号，并计划于未来几个季度上线运营，包括策略类游戏《三国：谋定天下》，卡牌类游戏《炽焰天穹》及《物华弥新》。经过最新的人员调整，接下来，游戏增长势头能否恢复，决定着B站的盈利进度。
图源 / 《三国谋定天下》B站截图
重点看广告方面，2023 年，广告成为B站增长的头号功臣，和开放 UP 主直播带货密不可分。
据了解，B站的直播打赏放在了增值服务收入里，而直播带货则归属到广告收入中。业内人士介绍，这是因为在直播带货中，B站只充当了渠道角色，用户需要跳转到其他平台进行成交，收的是"过路广告费"。而增值收入的代表是大会员，其实是B站提供的产品换来的收入，直播本身是B站提供的产品。
2023 年，B站对直播带货十分重视。6 月，新成立交易生态中心，带货项目组并入该一级部门；9 月推出 UP 主带货孵化计划——超新星计划，为 UP 主提供选品指导、流量扶持等；11 月，升级直播带货"基建"，完善客服系统、实时数据大屏等产品功能。
在B站大力扶持下，UP 主直播带货取得了一定效果。
去年双 11，来自头部电商平台的广告流水同比增长超 80%，带货 GMV 同比增长 251%。其中，代表 UP 主"Mr 迷瞪"，其双 11 家装节直播带货全渠道累计 GMV16.8 亿。
陈睿更是在本次财报电话会中指出，B站做直播带货和其他平台很不一样，不是冲动消费，而是粉丝基于对 UP 主的情感消费。
在一些 UP 主看来，内容创作者和直播带货不太搭，甚至会因为带货丢失大量粉丝，目前他们对直播带货采取观望态度。提到一些 UP 主的高额 GMV，他们更多觉得，这一成绩与 UP 主长预热造势、B站扶持密不可分，这些都是中小 UP 主很难做到的。
"目前各大电商平台看到了B站的差异化用户以及想尝鲜，如果后续用户购买力不足，或者只有少部分 UP 主能带货，那么最终也会放弃B站。"资深直播人士大鑫表示。
无论如何，B站实现全年正向经营现金流，证明各项调整取得成效，只是，市场留给B站扭亏的时间，真的很紧迫了。
应受访者要求，文中默默、萌儿、大鑫为化名。
