文首席商业评论
因为怕上热搜而清空微博，董宇辉 2 月 27 日晚上 8 点准时出现在了“与辉同行”直播间。在直播间里董宇辉回应道：有的热搜上的真的让人无法理解，让他非常痛苦，他觉得有些热搜没有意义，掐头去尾，乌烟瘴气。
董宇辉说自己完全无法理解，也无法接受，所以清空了微博。
对于清空微博的行为，东方甄选的回应是纯属“个人行为”，而在 2 月 27 日，东方甄选的股价一度跌超6%。对于热搜，董宇辉也表示自己的行为可能无助于改变什么，清空行为可能还会被误解，个人在平台面前只能发一点“匹夫之怒”。
来看一下董宇辉上了多少次热搜，据第三方机构统计，仅仅在董宇辉 2024 年上了 79 次热搜，平均每天一条多。2023 年以来，累计有 123 个话题登上热搜前十，不到三天就是一个，其中 16 个登上热搜的榜首位置。
从“小作文事件”开始董宇辉的热量就居高不下，人红是非多，此后的董宇辉的每一小步都在被互联网做放大解释，无论做什么解释都免不了正反两面的冲突。对于公众人物这样的困境，其实年前刘德华和宁浩做客董宇辉直播间的时候，董宇辉自己也有解答，那就是公众人物在回应一些问题的时候，语言就是表达的坟墓。
从教培老师到东方甄选的高级合伙人，在互联网的聚光灯下，董宇辉和东方甄选都完成了华丽的转身，而面对流量的反噬，直播的头部主播和整个行业又需要反思一些什么呢？
飘了累了还是“断舍离”？
小作文事件后，董宇辉一夜之间成为直播带货届的一哥。新开的个人账号“与辉同行”粉丝也高达 1648.7 万。2024 年 1 月 9 日个人账号首播，便以 1.5 亿元的带货成绩登上抖音带货榜总榜第一名。春节期间，董宇辉选择休息停播。节后开张的第一天，仍然可以迅速登上抖音平台带货榜榜首。第三方数据显示，“与辉同行”直播间 2 月 19 日累计涨粉超 12 万，全天带货销售额在 2500 万元～5000 万元。
然而某些社交平台似乎从来没有放过董宇辉，在这次“拒讲解内衣事件”前，董宇辉回家排场大等几乎达到造谣程度的热搜也一直没有停过。董宇辉回应回乡的时候表示，由于各类网络媒体蜂拥而至，他回老家几乎也没休息好。可见董宇辉不仅仅是怕了，其实更是累了。
面对清空微博，有自媒体播出直言，有些社交媒体已经成了舆论垃圾场。长此以往，热搜榜的新闻属性和公共性应该会所剩无几。互联网上相对深度思考、理性思维都会被高流量的娱乐八卦所埋没，“娱乐至死”的结果也是会把某些社交媒体的口碑彻底做坏。
其实名人明星清空微博已经不是个案。另一个网红主播罗永浩也注销和清空了微博，还在自己的直播间对董宇辉的清空表达了支持。微博元年培养起来的一批大V，如主持人何炅、大小S等人，也都在近三年里因为受不了网友的悠悠之口逃离了微博这块是非之地。
当然今天的董宇辉已经不是一个单纯的主播或者艺人，已经是东方甄选的高管，一夜清空微博多少也有点耍情绪闹态度。受清空微博导致股票一度下跌近6%，有评论也认为董宇辉的选择似乎也欠考虑。
东方甄选能和与辉同行？
28 日，董宇辉携手余华、苏童、程永新三大作家直播 4 个小时，让传统文学刊物《收获》2024 年全年杂志与 2024 年《收获长篇小说》内分别售出 7.32 万套和 1.5 万套，累计成交金额 1468 万元。
被普遍认为受众面已经很窄的当代纯文学杂志，能在直播间刷出上千万的交易量，显见董宇辉惊人的 IP 能量。据蝉妈妈数据显示，将“与辉同行”GMV 与东方甄选 GMV 进行叠加发现总 GMV 比起“分家”前更高，董宇辉个人直播间“与辉同行”开播首日销售额就突破一亿，仅仅一月份总成交金额就能达到 8 亿。
对于“东方甄选”这个账号而言，董宇辉的离开确实算是不小的打击。从数据可以看出，自进入 2 月以来，“东方甄选”带货 GMV 与 1 月相比有了较大跌幅，原来上千万甚至上亿的交易量到了 1 月，每天已经只有不到 1000 万左右。
从品类上看，相比东方甄选主卖自营产品，“与辉同行”货盘品类多元化，能以更低成本拓展更多品类，而且在佣金之外还能收取坑位费，“分家”之后的董宇辉显然是利大于弊的。多一个头部账号分散了东方甄选的资金压力和运营成本，最主要的是也规避了单一主播带来的经营风险。
目前“与辉同行”的账号抖音粉丝数 1645.1 万，约为东方甄选抖音主账号的一半。直播间早期定位为文旅业务，内容方向包括文化推广、书籍推荐、作家访谈、文旅推广以及传统农产品销售。但是最近也有从文旅向全品类转向的征兆。2 月 25 日，“与辉同行”开设首场小家电专场，总销售额在 2500 万元到 5000 万元。随着其品类拓展，未来的董宇辉不仅会出现不愿讲解内衣产品的情况，大概率还会出现和主账号东方甄选同质化竞争的问题。
然而形成这一格局的原因，始于网上炒得沸沸扬扬的小作文事件。从第三方数据也可以看出，“东方甄选”账号粉丝自 1 月开始就处于持续流失的状态。就像这次董宇辉清空微博一样，某些社交媒体早就开始为董宇辉强行摊派人设，逼得俞敏洪和东方甄选给到董宇辉一个该有位置，MCN 的公司对于主播的言行、定位全然听命了网友和网络舆论显然是东方甄选和董宇辉自己都不想看到的。
小作文事件以后，“与辉同行”也完全沿着不少网友希望的轨迹发展，短短一个月的时间，董宇辉的个人账号崛起成为一个新的“超级头部”，内容风格还和薇娅、李佳琪的专业导购类主播不同，然而达到这个高度的董宇辉也怕了。
加速消费，任性直播
有人把 2016 年或者 2019 年定义为直播带货的元年。从李佳琦、薇娅到董宇辉，应该思考一个问题，从商业模式角度而言，主播以及直播带货存在的意义是什么？
可能会有朋友说价格透明会有低价羊毛，可以便宜买到好东西，但其实这不过是混淆了直播带货与网购模式，在整个网购流程中把直播带货环节整个剔除，依旧可以通过网购透明的商品对比获得低价。何况直播带货真的比正常网购更便宜吗？
也许直播带货刚开始的时候确实是便宜的，但随着直播常态化，任何品牌主也经不住天天搞直播做优惠活动，说白了，很多博主只是在利用信息差又带有紧迫感的饥饿营销方式促使你下单罢了。当然董宇辉的成功就在于没有继续采用传统主播那种带有紧迫感的打法，但无论形式如何，直播带货只有一个突出优点，加速。
直播带货的加速模式，很快就形成了一批几乎无可替代的头部主播，比如小杨哥 2023 年，小杨哥的三只羊网络就在抖音平台总交易额近 60 亿元，盈利就有 8.6 亿元。更夸张的是李佳琦，在 2021 年度中国网络主播净收入百强榜中，李佳琦就以年度净收入 18.552 亿元高居榜首，这意味着李佳琦年净收入超过 93% 的上市公司净利润。
直播带货的加速已经不仅仅是用户下单快，对于整个电商供应链周转以及主播的养成也是成倍加速的。这里直接的后果是加速诞生头部主播，加速催化粉丝圈，哪怕没钱的群体，由于主播的个人魅力和社群的影响，也会对购物上瘾，多看几分钟就能创造出好几个消费需求。
在这样一种流量开始任性发展的阶段，头部主播、MCN 公司选择做机构账号，舍弃一部分社交媒体来稳定住自己的基本盘。但头部主播的个人 IP 和机构的关系如何取舍，至今没有一个完美的方案。
加速的直播电商的速度太快、流量太高，不少流量和热搜对董宇辉来说是被动的，不可控也不理性，高处不胜寒，所以董宇辉退出与其说是“匹夫之怒”不如直接理解为保住人设和基本盘。最后，即使外界有诸多不看好，这里也大胆猜测，董宇辉还是会选择和东方甄选同行一段时间，毕竟对于直播带货这个江湖来说，远航还是要靠大船。
参考资料
- 1、董宇辉微博清空 流量如何与“辉”同行？北京商报
- 2、清空微博的董宇辉，到底因何而“清”，潮新闻
- 3、不讲内衣”热搜背后，或暴露“与辉同行”转型隐忧，银柿财经
