文硅基研究室，作者 kiki
再见，泰坦计划（Project Titan）。
据彭博社与诸多媒体的报道，关于「苹果放弃造车」的消息已成为科技圈最热的话题，一些具体的数据说明了苹果在造车项目上的投入：比如投入长达十年、投资数十亿、参与员工达 2000 名等。
一些造车圈的车企高管也纷纷对苹果造车发表观点，比如马斯克的「点烟敬礼」，雷军与何小鹏的「震惊和不可思议」，而刚刚发布「营收破千亿财报」的李想更是直接在社交媒体上下了判断：「苹果放弃造车，选择聚焦人工智能是绝对正确的战略选择，时间点也合适。」
有关「苹果造车败局」的分析已不在少数。从其诞生到如今被中止，与苹果过去的诸多尝试相比，泰坦计划这一秘密项目所面临的争议大得多，但也只是苹果历史上诸多失败的项目之一。
本文试图从苹果造车的 5 个「侧写故事」出发，帮助读者从微观角度理解苹果的野心、败局与可能性。
01 从秘密到公开的秘密，Project Titan 的四个小故事
没人知道苹果造车的真正起源。
「Project Titan」如何从一个秘密变为公开的秘密，源自四个故事。
第一个故事是关于理想，来自「iPod 之父」之一 Tony Fadell 对公众的讲述。在 2008 年，他就和史蒂夫·乔布斯就讨论过苹果造车的可能性，他们在几次散步中会互相询问关于造车的诸多问题，比如：如果苹果要制造一辆汽车，会制造什么？仪表板会是什么？座椅会是什么？会给它提供燃料或动力吗？这是一个与创始人意志相关的故事，为苹果造车增添了某种理想色彩。
第二个故事关于诉讼，来自一家美国电动车电池制造商 A123。2015 年 2 月，这家位于马萨诸塞州公司的公司声称苹果挖走了其 5 名高科技博士和工程员，人才流失给他们造成了无法弥补的损害，A123 相信「苹果目前正在开发一个大规模的电池部门，以便在与 A123 相同的领域进行竞争」。
第三个故事是关于现实，来自 GoMentum Station。GoMentum Station 位于美国旧金山硅谷以北约 40 英里远，当你进入这座城镇时，目之所及都是破旧的房屋与开裂的道路。这里原是废弃的美国海军基地，现在已被改造成现已改造成高度安全的自动驾驶汽车测试场。2015 年 5 月，苹果「Project Titan」的工程师会见了这里的官员，一位苹果工程师 Frank Fearon 写道：“我们……希望了解该空间的时间安排和可用性，以及我们需要如何与其他各方进行协调和使用它。”
第四个故事关于华尔街，来自苹果的投资人——被誉为「华尔街之狼」的卡尔·伊坎。在 2015 年，他给库克写了一封公开信，信里说：“亲爱的蒂姆......我们相信这则谣言，但同时也尊重并理解苹果对计划的高度保密。公司大幅增加了在研发方面的支出……这使得我们对苹果即将引入的两个新品类——电视和汽车——感到信心十足。这两个领域的市场规模为 2.2 万亿美元，是苹果现有市场的 3 倍。”
卡尔·伊坎在 2015 年写给库克的公开信 图源：网络
02 Project Titan，是一场漫长的告别
没人知道苹果管理层最终做出这个决定的原因是什么。
根据媒体们的报道，如果从 2014 年库克正式批准泰坦计划开始（可能更早），苹果已在造车上至少花费了近十年时间，这也是苹果诸多项目中研发时间最久的项目之一（苹果的 VisionPro 历经了 8 年时间）。泰坦计划的中止，并不是一次突发的意外，而是一场漫长的告别。
最直观的体现是被拉长的发布期——从 2020 年，到 2025 年再到 2026 年，发布计划时间被不断拖后，人们对苹果造车的期待也从惊喜逐步到怀疑。而对该计划的员工而言，实际在造车上，苹果萌生退意已很久了。据「财新」对一位曾参与苹果造车的前员工的采访，这位员工的评价是：“电动车市场已经太卷了。”
03 华尔街：从兴奋到几乎无人看好
华尔街的赞赏是来自苹果的止损。
被曝出中止造车计划后，苹果股价小幅上涨，这体现了华尔街对苹果这一决定的赞赏，在他们看来，这让苹果公司避开了竞争激烈的电动汽车市场。彭博资讯分析师 Anurag Rana 和 Andrew Girard 表示：“考虑到汽车的长期盈利，苹果将资源转向生成式人工智能是正确的选择。”
摩根士丹利分析师 Adam Jonas 在一份报告中这样写道：“如果苹果取消造车计划是真的，这代表着，苹果正在将其注意力集中在公司认为更为重要的领域，同时通过取消一个可能需要巨额投资而且成功不确定的项目，展现了苹果对成本控制和财务纪律的重视。”
但正如「华尔街之狼」的卡尔·伊坎在 2015 年对苹果造车的看好，从兴奋到不看好，态度的变化本质上是他们基于回报的判断。美国知名科技分析师 Gene Munster 也承认了对 Apple Car 的判断是失误的：“过去三年里，我认为 Apple Car 面世的可能性是 50%，大多数投资者认为这一可能性为 10%。”
华尔街并不是不期待苹果宏伟的造车野心：“一辆苹果汽车将是史诗级的”。Gene Munster 说。更多的投资者只是意识到了，造一部伟大的手机和造一台更伟大的车，就连苹果也没有能力同时做好这件事。
04 摇摆不定的路线，摇摆不定的供应链
苹果没有造车经验。
因此在实施「泰坦计划」中，苹果曾从特斯拉、福特、宝马、保时捷等车企中聘请高管，期冀弥补这一短板。据 LinkedIn 的不完全统计，截至 2020 年底，苹果汽车团队（也被称为特殊项目组：SPG）共计 1200 多人，其中 170 人来自福特汽车公司，300 多人来自特斯拉，110 多人来自汽车相关的民营研究机构。
但铁打的泰坦，流水的高管，十年之中，苹果造车团队人员流动频繁，而人员动荡背后，反映出的是苹果摇摆不定的路线与摇摆不定的供应链。
从跨界造车的路线上，苹果有两种选择：一种路线是以特斯拉、小鹏汽车等为代表，开发完整的整车，他们掌握整车制造资源，有自己的工厂和软硬件资源。另一种路线则是以华为、百度为代表的深度合作模式，他们与整车代工厂合作，提供软件设计、用户体验等技术解决方案，强强联合。
令果粉和投资者兴奋的无疑是第一条路，苹果深入汽车供应链，再去建立一个如「果链」一样的帝国。
苹果最初也是想要从整车制造出发，先补短板，再发挥其软件应用的优势。「整车路线」的想法源自苹果造车项目第一任负责人 Steve Zadesky，他曾是福特的一名工程师。但在内部究竟是选择哪一条路线，其实经历了长时间的内耗，也耽误了研发进程。而随着 2016 年 Zadesky 的离职，苹果逐步从整车开发转为研究自动驾驶解决方法，但在具体的路线选择上，依旧是摇摆的。
据「硅基研究室」不完全统计，从美国车企到日韩车企再到中国车企，苹果都曾接触过。2016 年，苹果与戴姆勒、宝马关于汽车项目的合作谈判以失败告终；2020 年，苹果曾与美国初创电动汽车公司 Canoo 有过接触，最终不了了之。随后，苹果又将目光放至日韩汽车供应链，2021 年 1 月，据日媒报道，苹果和现代起亚、丰田、大众等车企都展开谈判。
而据「出行一客」报道，苹果也曾与宁德时代、比亚迪等谈过造车合作，“但好像因为要去美国建厂，大家都不乐意，就吹了。”
在手机领域，掌握定价权和话语权的苹果在汽车供应链上频频碰壁，所反映出的是两个行业不一样的产业生态。
虽然手机和汽车，都是关于成本和效率的游戏，也依赖垂直整合的产业链生态，互相跨界的也不在少数。但不同的是，汽车厂商们利用成本效率最终是为了实现整车的成本控制，至少在新能源时代，车企品牌虽然依旧强势，但产业链各环节，却是开放共赢的。
一个最直接的例子就是小鹏和大众的合作，小鹏将自己的 BOM 成本给了大众，大众拆完 G9 后再告诉小鹏，你这个成本大概贵了多少，小鹏再拿着大众给的成本去与供应商谈。
但苹果并非如此。在「果链」封闭的生态内，苹果牢牢掌握着利润高点，其强势地位确保了它攫取最高的利润，吃最大的蛋糕。
这是姿态的不同，也决定了苹果进入汽车产业链博弈的艰难。
05 苹果放弃造车，马斯克失去了一个伟大的对手
马斯克不讨厌苹果，也不会拍手叫好。
在马斯克的「点烟敬礼」中，结合过去苹果从特斯拉挖人的故事，双方围绕造车的「恩怨情仇」也被媒体再度拿来讨论。
但事实上，马斯克对苹果造车最初的评价是这样的：“我不讨厌苹果，这是一家伟大的公司，我很高兴他们正在开发电动汽车。”特斯拉在最初诞生时被媒体们评价为「汽车界的苹果」，马斯克也相信，汽车是为苹果「提供重大产品创新的最终答案」，但他也提示过苹果，造车不是一件容易的事。
现在苹果知道了这些，也放弃了这些。苹果失去了「Project Titan」，马斯克也失去了一个伟大的对手。
06 One More thing
在初代 iPhone 诞生不久，乔布斯就开始对特斯拉及新型电动车产生了兴趣。在这位苹果创始人眼中，车无疑是承载新交互方式的又一个入口。后来，乔布斯对人们这样说：“我们有平台去设计好一辆车，在不久的将来，我们要打造一款汽车。”
在苹果宣布造车的这些年里，库克很少公开谈论造车。为数不多的其中一次是在 2017 年苹果第三财季的财报电话会上，他首度证实泰坦计划的存在，并称「自动驾驶是所有 AI 项目之母」。
从这个角度来说，苹果并没有放弃造车，只是更坚定了自己的 AI 路线。在刚结束的苹果年度股东大会上，库克重申了对 AI 的大力投入，而苹果一切在汽车项目上投入，都会以基础技术延续下去。
参考资料：
- 1、出行一客：《苹果造车，错过的那些年》
- 2、Doug Bolton：Apple car is definitely being built and company could be about to start testing it, reports claim
- 3、Mark Harris：Documents confirm Apple is building self-driving car
- 4、Matt Egan：Apple accused of stealing employees from battery maker
- 5、蒂姆·库克传：苹果公司的反思与商业的未来
