文｜财经新知 Pro
互联网医疗领域有个说法广为流传：“大家都是卖药人。”
背后是互联网医疗变现途径匮乏的痛点。以港股上市的三家互联网医疗企业财报为例，阿里健康在截至 2022 年 9 月 30 日的六个月内营收 115 亿元，其中约 110 亿元来自自营和平台医药电商业务，4.19 亿元来自医疗健康和数字化服务业务；京东健康在 2022 年营收 467 亿元，其中医药电商收入 404 亿元，线上平台、数字化营销及其他服务营收 64 亿元。两大平台“卖药”收入的占比分别约为 95.57% 和 86.50%。
相比背靠电商基因入场互联网医疗的阿里京东，平安健康（港股股票名：平安好医生）的侧重点有所不同，“好医生”的产品定位意味着以在线医疗业务为核心，并向医药电商和其他业务横向扩张。
2020 年财报显示，平安健康非商城业务占比达到 45.91%；到 2021 年上半年，这一比例达到 50.01%，平台“医、药并行”的业务特征开始展现。
3 月 22 日，平安健康发布了 2022 年年报。作为平安健康战略 2.0 深化后的首份年度成绩单，这份年报基本可以用八个字概括：“降本增效，由量转质”。早在 3 月 13 日经审计业绩公告发布后，平安好医生股价便连续上涨，从 13 日到 23 日 9 个交易日里，平安好医生上涨 19.21%，显然市场看好平安好医生在连年巨亏后“悬崖勒马”的举措。
但决定平安健康长期估值的关键，仍然是战略 2.0 深化成果。换句话说，平安健康能否在看病买药的能力基础上，进化出综合服务能力？
亏损收窄从何而来？
2022 年业绩发布后，驱动平安健康股价连续上涨的直接因素是亏损收窄。
长期以来，平安健康为投资者诟病的核心原因是大额亏损，扭亏遥遥无期。从 2015 年到 2021 年，平安健康的归母净亏损额分别是 3.2 亿、7.5 亿、10 亿、9.1 亿、7.3 亿、9.4 亿和 15.3 亿。从经营性现金流表现看，平安健康同期经营性现金净流出额分别是 0.4 亿、2.6 亿、4.8 亿、10.8 亿、5.0 亿、11.0 亿和 13.9 亿。自产品上线以来，平安健康业绩呈现连续失血状态，特别是 2016 年之前，平安健康的销售费用高企，营销获客是整个企业的增长重心。
而在 2022 年，平安健康成功实现了亏损收窄。财报显示，平安健康全年净亏损 6.11 亿元，较 2021 年同期净亏损 15.39 亿元下降 60.3%，同时毛利率从 23.3% 上升至 27.3%。从经营性现金流表现看，2021 年为净流出 13.9 亿元，2022 年减少至 8.1 亿元，经营性现金流流出额减少 42.1%，较利润表现更为显著。对这一成绩，平安健康在财报中给出的解释是业务结构优化，公司聚焦高毛利业务，优化资源配置并加强投产管控。
但从具体业绩看，平安健康的亏损收窄基本上是节流的成果，开源几乎没有贡献。
从营收角度看，平安健康 2022 年营业收入为 61.6 亿元，而 2021 年为 73.34 亿元，营收同比下滑 16%，成立以来的营收连续增长趋势中断。同时，平安健康的营业成本下滑幅度为 20.5%，幅度高于营收降速，其中起关键作用的是销售及营销费用下降 37.1%，从 17.5 亿下降至 11 亿元，费用减少额 6.5 亿元，对 2022 年平安健康亏损收窄的贡献幅度为 70%。主要原因是停止了C端高成本的拉新获客活动；管理费用从 18.46 亿下降至 17.48 亿，下降约 1 亿元，降幅 5.3%，对亏损收窄贡献幅度为 10.77%。从财报数据看，从 2021 年到 2022 年，平安健康的员工人数从 3425 人下降至 2556 人，与停止C端增长的战略形成呼应。
从具体业务维度看，在 2020 年，平安健康的业务划分为在线医疗、消费型医疗、健康商城和健康管理和互动（以广告为主），其中健康管理和互动的毛利率最高，健康商城的毛利率最低，在线医疗和消费型医疗毛利率居中。随着近年来平安健康在线医疗等业务快速增长，电商类业务占比持续走低，对平安健康毛利率增长有一定推动效果。从 2021 年到 2022 年，平安健康的毛利率从 23.27% 上升至 27.35%。
但从 2021 年年报开始，平安健康调整了业务统计口径，集团业务划分为医疗服务和健康服务两大板块，分别对应病人掏的钱和普通人掏的钱，电商业务也被拆分到两大板块之中不再单列，平安健康高毛利业务的发展有所隐藏。
从医疗服务和健康服务两大业务板块看，医疗服务毛利率明显高于健康服务，在 2022 年，医疗服务营收同比提升2%，而健康服务营收同比下滑 25%，下降的核心原因是实物类业务收入减少，导致全年健康服务业务毛利率提升了 4.3%。这也为平安健康的整体毛利率提升做出一定贡献。
平安要吃窝边草
当前平安健康的关键词是“战略深化”。
自 2014 年成立以来，平安健康的增长逻辑是以在线诊疗业务作为获客入口，用就医协助（检查、挂号、住院、陪诊）到店（体检、医美、疫苗、口腔等）、到家（药品、医疗器械、健身设备、营养品等电商产品，以及医护上门服务）、健康管理（如心理咨询、健身、营养师等）等变现场景承接流量。这种增长模式始终面临阻碍：
1、C端用户的付费意愿低。2020 年财报显示，平安健康月活用户数为 0.73 亿，月付费用户数为 400 万。新冠肺炎疫情一度加快了平安健康的C端用户转化，从 2019 年到 2020 年，平安健康的年度平均付费率从4% 增长至 4.9%，其中医疗付费用户占总付费用户比重为 35.1%，日处方销售单量同比上涨 88%。
但到 2021 年财报中，平安健康不再披露月活用户数据，仅披露累计注册用户数据。在这一阶段，平安健康用空降高管方蔚豪替代职业经理人王涛，加强了对业务的管控能力；到 2021 年 10 月，平安健康发布战略 2.0 深化，核心动作是“三步走”——聚焦 B2C 用户，打造家庭医生会员制，完善 O2O 服务。显然平安健康意识到，短期爆发的C端流量无法形成长期稳定的付费用户留存，从效率更高的B端、F端客户切入，对付费用户增长拉动更为有效。
2、平安健康的服务“不够深”。在大部分人的认知中，大病难病去线下实体医院，互联网医疗只能解决小病小痛，是疫情期间线下医疗资源不足的“替代品”，对平安健康的使用也停留在问诊层面，而这限制了平安健康的用户人均收入增长。官方数据显示，平安健康F端客户的 ARPU 是C端的 3 至 4 倍。
平安健康对此的解决办法是推动会员制，从 B2C 的渠道解决付费意愿问题。在 2019 年，平安好医生发布了私家医生产品，2020 年将“就医 360”升级为“健康守护 360”，主打从家庭会员制入手，为用户提供咨询、健康管理、门诊预约、转诊、陪诊等服务，同时提供药品优惠。而这要求平安健康的客户结构进一步向B端、F端转移。
但这带来新的问题，获客过度依赖平安集团输送，平安健康作为独立业务的身份越来越淡，作为平安集团保单中医疗福利提供者的身份越来越强。
根据 2022 年财报，截至 2022 年 12 月 31 日，平安健康的累计注册用户数达到 4.54 亿，同比增长 7.3%，累计咨询量为 13.5 亿次，而过去一年的付费用户数为接近 4300 万。其中，来自B端（企业客户端）的付费用户数约为 300 万，同比增速为 43.7%，B端累计服务企业从 749 家增至 978 家，增幅为 30.6%，覆盖企业员工及用户总数约 300 万。；来自F端（金融机构端）的付费用户数超过 3400 万，同比增速仅为 1.4%。在平安集团 2.28 亿个人金融用户中，平安健康的渗透率约为 15%。
这种“吃窝边草”战略的问题是，获客过度依赖单一F端客户，较低的谈判地位限制了平安健康的议价能力，说到底，平安健康缺少独立增长能力，依赖平安集团输血。
平安健康的 B2C 战略的逻辑很完美，平安集团之于平安健康，类似微信之于拼多多，平安集团拥有超过 2 亿的金融客户，可以比照微信的 10 亿级用户体量，打掉平安健康的获客转化成本。而事实是过去一年里，平安健康的F端付费用户增速只剩 1.4%，也表明对平安健康会员制服务感兴趣的客户所剩不多。相较一般的线上问诊，平安健康主打的会员制增值服务对不少客户来说仍然是一种奢侈品，在客户看不到明确性价比优势的前提下，转化难才是平安健康的常态。
联合健康+美团+拼多多？
在中国平安 2022 年业绩发布会上，平安联席 CEO 陈心颖对平安健康的商业模式做出概括——平安的管理式医疗模式，类似于“联合健康+拼多多+美团”。
联合健康意味着到店（到线下医院、健康机构等），拼多多意味着到线（线上医疗），美团意味着到家（健康商城、医护上门等服务）。背后是平安健康的综合服务能力优势，去年美团买药还在尝试上线在线问诊服务，尝试在药品配送能力以外培养“医”的能力，而截至 2022 年末，平安健康已经覆盖了超过 5000 家医院、23 个科室和超过 4.9 万名医生。在背靠平安集团资源的优势下，平安健康在线上医疗领域进行了成功整合。
这种医疗模式的增长前景在于 HMO 模式，整合市场需求方来对供应方形成优势，通过统一采购等方式为客户提供高性价比的医疗服务，类似于拼多多创始人黄铮的“把资本主义倒过来”，在C端集中订单，在B端为商家提供确定性。
但平安健康所处的赛道，又与拼多多完全不同。
拼多多面对的是供给严重过剩的电商商家，因此掌握需求的平台有极大议价地位优势；而平安健康面对的是供给整体不足的医疗市场，对供应方来说，互联网医疗平台不是机遇，而是战略竞争者。在小病问诊、慢病管理等领域，互联网医疗有一定优势，但在核心的重症领域，平安健康更多提供的是陪护、咨询等边缘服务，缺少整合供应方的能力。
从体量看，平安健康用户增速也在放缓，4.54 亿累计注册用户中，真正的付费用户只有 4300 万左右。从业务体量上看，相比自营医药电商为核心业务的阿里健康和京东健康，平安健康的优势更多集中在在线医疗领域，反而缺乏在药品领域统一采购降低价格的优势。
换言之，在全面舍弃C端用户增长，转向B端客户转化之后，平安健康需要弥补到店、到家服务的体量短板，代表支付方整合供给方的战略设计才能做实。
整体来看，在战略深化改革一年后，平安健康交出了一份优异的节流成绩，亏损收窄与现金流净流出收窄都表明，平安健康正在向健康轨道迈进，但公司开源的进展不佳。从长期看，互联网医疗行业最终比拼的是履约服务能力，在烧钱获客的阶段过后，要实现 2025 年之前实现盈亏平衡的豪言壮语，平安健康必须做好打硬仗的准备。
