文 Alter
几乎每隔一段时间，坊间就会出现传出苹果即将推出 AR 或 MR 产品的消息，且不乏一些言之凿凿的证言。
借用罗永浩是“行业冥灯”的调侃，苹果已然成了印证 AR 行业成熟与否的明灯：苹果的每一个动向，都可能成为整个消费科技市场的风向标。就像智能手表、无线耳机等赛道所上演的，苹果的“进场”，常常预示着着产品体验超过了用户心中的及格线。
可问题在于，“苹果来了”一次次落空的背后，到底是谁在呼唤苹果，当真是“嗷嗷待哺”的普通消费者吗？
01 谁在搅动 AR 市场？
准确地说，AR 眼镜并不算什么新物种。
早在 2012 年的时候，谷歌就推出了第一款 AR 眼镜 Google Glass。傅盛在内的极客们不可谓不兴奋，甚至在猎豹上市敲钟时都全程戴着 Google Glass，出圈程度丝毫不输同年上市的 iPhone 5。
遗憾的是，在价格昂贵、功能鸡肋、侵犯隐私等一系列争议中，Google Glass 的普及率并不高，项目在 2015 年被迫终止，后来还被《麻省理工科技评论》列入 21 世纪以来十大最烂科技产品的榜单。
当下的 AR 热，已经和谷歌没有太多直接关系，深究 AR 频频被舆论关注的原因，离不开两股关键力量：
一是智能手机厂商的试水。在全球智能手机销量下滑的大环境下，智能手机厂商被迫开辟第二战场，除了 IoT 领域的厮杀，AR 眼镜也作为周边出现在手机厂商的产品序列中，而且不断有新玩家进场。
比如小米在 2021 年 9 月推出了小米智能眼镜探索版，华为在 2022 年 12 月的全场景新品发布会上推出了 HUAWEI Vision Glass，努比亚在 MWC 2023 上发布了 nubia Neovision Glass，以及 OPPO 的 Air Glass 系列、三星的 Glasses Lite，就连在手机市场存在感式微的魅族，也宣布会推出 AR 眼镜。
二是元宇宙概念的利好。作为元宇宙的打开方式之一，AR 眼镜可以说是和元宇宙捆绑最密切的赛道，不但趁机对消费者进行了不可或缺的前期市场教育，也催动了资本市场对消费级 AR 的紧密关注。
据不完全统计，国内多家 AR 企业在 2022 年拿到了亿元以上的融资，其中 Rokid 连续完成 4 轮融资，资金规模高达 13.63 亿元；Nreal 完成两轮融资，累计有 7500 万美元进账；奔着“相信 AR 就是下一代计算平台”再创业的罗永浩，也为新成立的“细红线”企业争取到了 5000 万美元的天使轮融资。
到底是手机厂商的进场重振了资本的信心，还是 AR 初创企业的崛起倒逼手机厂商构筑新护城河，答案不得而知。但可以笃定的是，有别于 Google Glass 的探索式创新，目前 AR 眼镜被赋予了足够高的期待，不仅被寄予“成为下一代计算平台”的愿景，还搭上了元宇宙的快车，俨然是不可错失的黄金赛道。
譬如一种颇为流行的说法：平均每过 12 年就会产生新的计算平台，单板电脑到 PC 到互联网，再到智能手机，皆遵循了这样的规律。而移动互联网已经延续了 15 年，无论是行业红利，还是用户的新鲜感都已经消磨殆尽，AR 和元宇宙的“完美搭档”，势必会改变人们和信息的连接方式，创造出新的增长空间。
也有人试着套用 Garnter 新兴技术炒作曲线：AR 眼镜在 2012 年萌芽后，在 2016 年出现了泡沫期，而后泡沫幻灭，行业开始进入恢复期，2022 年或许就是 AR 技术和商业稳步向上的时间节点，一大片广阔的市场正在打开。
有理由相信，诱人的前景和故事是资本下注的重要原因，也是手机厂商开拓新产品线的主要目的，却选择性忽略了一个先天因素，即普通用户是否需要 AR 眼镜？现阶段是否还是一种伪需求？
02 消费者不愿买单
风还在吹，可普罗大众似乎并不“感冒”。
仅在 2022 年下半年，被资本宠爱的 Nreal、亮亮视野、雷鸟创新、李未可、Rokid 等品牌先后推出了自家的 AR 眼镜，价格已经被压缩到 2000 元以内。有网友调侃称：AR 届的“iPhone”都还没面世，“Redmi”就先出来了。
只是低价并未换来可观的销量。根据 Sigmaintell 的数据，2022 年全球 AR 头显出货约为 34 万台，预计 2023 年的出货量将达到 48 万台；另一家市场调研机构 IDC 的报告显示，2022 年全球 AR 设备的出货量约 27 万台，其中消费级 AR 品牌的出货量为 17 万台。
也许会有人盯住市场的同比增长率，然后画出一张陡峭的指数级增长预测图，可在赤裸裸的销量数字面前，再高的增速都缺少说服力。即使是最乐观的 34 万台销量，AR 眼镜所影响的也只是一小撮喜欢尝鲜的极客用户。
为何普通消费者不愿意买单？不妨试着从三个角度揭开 AR 眼镜隐藏在“资本宠儿”面具下的真实样貌。
首先是杀手级应用的缺失。
这似乎是一个老生常谈的话题，曾有人用来解释 Google Glass 失败的原因，现在依然适用。不同的是，现在的 AR 眼镜已经被压缩到两三千元的价格，计算、感知和显示能力远超 2012 年，产品形态从一体式过渡到了分体式，“眼镜”的重量可以轻至 40g 以内，偏偏还是缺少用户愿意买单的杀手级应用。
其次是智能手机的阻碍。
许多 AR 眼镜在用户体验上描绘了诱人的场景，譬如身临其境的游戏、120 寸巨幕观影、随时随地办公……可对于务实的用户来说，AR 眼镜提供的所有功能，几乎都能在智能手机上满足，所谓的观影和游戏体验常常站不住脚。这恐怕也是杀手级应用缺失的“祸首”，先要越过一座用户体验非常成熟的“高山”。
最后是用户体验上的硬伤。
打开一些 AR 眼镜的产品介绍，诸如 Birdbath、自由曲面、MicroOLED、眼前追踪等概念跃然纸上，每一个字眼都在阐述产品的奇妙体验。可在电商评论区以及第三方投诉平台上，时常可以看到戴着头晕、毁眼睛、没有售后、夹脑袋等吐槽，即使技术上已经“大跃进”，体验上的不成熟仍是无可否认的事实。
回到“计算中心”的话题上，计算平台的代际跃迁，绝非是靠时间来界定的，类似的故事或许可以打动资本，却无法说服普通用户。所谓的“计算平台”，远不是产品形态的改变，而是用户注意力的迁移，缺少杀手级应用、缺少差异化卖点、缺少可持续体验的 AR 眼镜，注定还有很长的路要走。
至少就目前来看，AR 眼镜还处于“定方向”的初级阶段，摆在面前的有许多种方案，可能有一些是正确的方向，也可能都是误区。
这种试错和智能手机的屏幕大小、像素高低、摄像头数量等有本质的区别，倘若不能在办公、社交、娱乐等高频场景上打磨和优化出最优解，无法越过“能够正常使用”的最低门槛，仅仅用一些不合时宜的技术堆砌和“炫技”式的创新来“忽悠用户”，终归不能让普通消费者看到买单的必要。
03 市场是否在B端？
消费者还需要培养，To B 能否行得通呢？
这个问题的答案并不难回答，因为 AR 眼镜已经在B端市场深耕多年。2016 年行业进入低谷期时，AR 眼镜创业者就集体看向了企业市场，包括汽车、能源、医学、教育、工业等领域，企业级用户对价格的容忍度更大，对“技术创新”也更加包容。
有别于C端市场娱乐为主的定位，AR 眼镜在B端尝试扮演了生产力工具的角色。再确切一些的话，AR 眼镜上的摄像头充当了佩戴者的“眼睛”，衍生出了人脸识别、远程协作、视频录制等应用，然后再匹配实际的生产场景。
比如在巡检领域，巡检工人可以戴着 AR 眼镜作业，通过识别设备上的二维码标签，AR 眼镜可以自动记录工人的检查过程，对一些细节进行拍照，一旦发现了故障或隐患，还可以通过 AR 眼镜进行远程协助，远程专家借助 AR 眼镜传回的数据快速排查问题，效率远超传统的纸质巡检。
再比如远程培训，一些技能培训的课程中，如果学员们戴着 AR 眼镜上课，映入眼帘的不再只是文字、图文、视频、文档等资料，可能是1:1 还原的 3D 素材，用三维的方式直观地介绍培训内容，譬如新产品上市的销售培训、对生产线安装操作工人的培训、建筑行业对桥梁结构的讲解等等。
这些应用场景并不缺少落地空间。三一重工等企业早已将 AR 眼镜用于远程维修作业、不少职业技术学院在工业实训课引入了 AR 设备、宝马等车企纷纷利用 3D 模型进行做新车上市的销售培训......某种程度上已经打开了B端市场
亿邦动力网曾报道称，大中华地区已经是微软 Hololens 增速最快的海外市场，其中远程指导和工业实训是最主要的销量引擎；前面提到的 Rokid，在元宇宙的风口崛起前，一直在讲工业应用的故事；包括谷东科技、易现先进科技在内的创业公司，瞄准的都是工业 3D 和实训场景。
经不起琢磨的依然是数据。倘若 IDC 的调研数据没有问题，2022 年全球销售了 27 万台 AR 设备，去掉消费级市场的 17 万台，B端客户的购买力仅有 10 万台的规模，仍然属于小范围测试的长尾市场，并未真正走进生产环节。
原因并不难理解，AR 眼镜在B端市场同样缺少刚性需求。以巡检为例，AR 眼镜的故事看似丰满，最大的对手恰恰是智能手机的摄像头，扫码、拍照、录像、远程视频……没有任何功能是智能手机无法替代的。也许中大型企业愿意为新物种买单，大多数中小企业不难算清楚一笔经济账。
不排除 AR 眼镜和人工智能、3D 建模等技术融合后，在B端市场呈现出更大的竞争力，演变出一些智能手机难以胜任的生产力。可就现阶段来说，AR 眼镜的B端应用照旧有些鸡肋，想要撬开市场的难度仍然很大，还需要很长一段时间寻找体验、效率、价格的平衡点，B端甚至可能比C端更难点燃。
做一个总结的话，相较于消费级市场的“高度内卷”，看起来还是一片蓝海的B端市场，短期内也不会是理想的避风巷。
04 写在最后
有趣的是，AR 行业的风还未被吹起，口水战却已经上演。
典型的例子就是对“市场第一”的争夺，雷鸟创新、Nreal、Rokid 均在不同的报告中强调了“市场份额第一”的地位；有人直接套用智能手机市场早期的“中华酷联”说法，炮制出了“AR 四小龙”的概念。
或许这才是 AR 市场的真实写照：在资本市场吸纳了上亿资金的明星企业，已经难掩心中的焦虑和躁动。
再加上 ChatGPT 已经掩盖了元宇宙的风头，整个行业再次进入到冷静期，腾讯、Pico 都传出了解散 XR 团队的新闻，即使是 All in 元宇宙的 Meta，也进行了万人裁员……市场的寒意正传递给产业链中的每一家企业。
而按照易观分析等机构的预测，消费级 AR 眼镜的成熟还要等到 2027 年前后，距离市场的爆发还有四五个年头，期间注定离不开质疑和争议，无形的焦虑、压力也将日渐增加。
沿循这样的逻辑，“苹果将推出 AR 产品”的一幕还将继续上演，毕竟在体验、应用和价格都不够成熟，小米、华为未能改写 AR 眼镜命运的局面下，苹果可能是为数不多可以提振行业信心的有利因素了。
