界面新闻记者佘晓晨
明星董洁竟然成了小红书直播带货的“黑马”。
近期，小红书公布了一组数据。在 2 月 24 日的直播中，董洁连续直播 6 个小时，观看人次超过 220 万，单场直播销售额超过 3000 万。这是董洁在小红书做的第二场直播，两场直播共涨粉 50 万。
3000 万的直播 GMV 在小红书已经是非常不错的成绩。此前，小红书头部博主也只能做到单场带货交易额百万。而董洁直播间里的高客单价选品，也成为平台后期宣传的关键词。其中，单价 5000 元左右的开衫和芭蕾舞鞋均售罄下架。
董洁并不是最早一批入驻小红书的明星。早在 2020 年之前，小红书就邀请众多明星入驻，试图带动流量增长。2021 年初入驻小红书之后，董洁发布的笔记、视频等大多围绕美食、穿搭等生活化内容，目前在小红书的粉丝量达到 147.2 万，在入驻小红书的明星中处于中上水平。
外界将董洁的直播形容为“爆款 IP”。事实上，对于当下急求商业化的小红书来说，董洁直播最大的意义是，适时向他们提供了发力直播的底气。
在董洁完成两场直播之后，小红书在上海举办了线下选品会，同时宣布为时尚品类商家和主播提供百亿流量扶持，以及货盘选品、营销工具、平台服务等扶持政策。小红书也公布了直播数据：2022 年小红书电商直播主播数量同比增长 337%，直播场次同比增长 214%。
此前很长一段时间里，小红书在直播上的脚步“走走停停”。
2019 年小红书低调入局直播电商，疫情爆发后的 2020 年，小红书流量增长迅速，包括捞王、LV 和巴黎欧莱雅在内的品牌通过企业号进行了直播公测。一个曾经引起热烈讨论的案例是，奢侈品品牌 LV 在 2020 年首次通过官方账号进行线上直播，合作平台是小红书。
但 2020 年已是直播带货的高潮期，上述品牌后期并没有在小红书有太多声量。到了 2020 年下半年，小红书试图打造平台的“标杆主播”——杨天真、付鹏先后在小红书完成直播带货首秀，也分别创造出单场直播 GMV 736 万和 2000 万的不错成绩。
然而，上述主播也没有持续在小红书进行直播，反而转战抖音。即使飞速增长至 2 亿月活，小红书在直播带货上的天花板依然被人质疑。根据飞瓜数据近期的统计，几千万的 GMV 是抖音日榜的平均水平。
除了规模之外，整体直播生态流量集中，头部效应明显。而小红书是一个去中心化的平台，中腰部达人居多。直播带货具有强销售属性，和小红书调性不符。
因此，小红书迫切需要找到平台做电商直播的差异化竞争点，董洁的高客单价直播和最终的成绩则为平台提供了论据。
最早小红书在直播入口上设置得较为隐蔽。而现在，小红书增加了多个电商直播入口，在关注页、主播个人页、预告笔记、推荐 feed 流等更多场景，用户都可以看到电商直播。
2022 年初，小红书曾进行组织架构调整，社区部和电商部合并，开始强调“交易”。在“购物”入口被替换成视频之后，小红书的纯电商业务进一步弱化。现阶段小红书的大部分营收来自于广告，如果能在直播带货上找到增量，小红书就可以继续讲述新故事了。
但小红书目前支持在平台内完成直播带货的闭环需要很“重”的投入，资源调动、供应链管理和组织架构梳理等一系列建设都是问题。保守如B站，去年开始也在直播带货上放开手脚，全面开放外链。
对于小红书来说，想清楚自己的定位和复制更多“董洁”一样都是挑战。
