策划制作｜钛媒体视觉中心，编辑｜刘亚宁，作图｜初彦墨
近年来，长视频平台会员分类越设越多，会员费越来越贵，会员权益却不断“缩水”。比如，对会员投屏清晰度及登陆设备数量进行限制；“会员免广告”权限变成了“会员看 15s 专属广告”，针对长视频会员的质疑声不绝于耳。
2022 年 12 月，爱奇艺、优酷、腾讯、芒果等多个长视频平台突然宣布上调了会员价格。此外，优酷还修改了会员服务，将以往“一个会员可以同时登录三台手机设备”改为“一个账号只可登录一台手机设备”。
2023 年以来，爱奇艺也开始向 VIP 会员“下手”，先是限制会员投屏清晰度，再限制 HDMI 连线播放功能，还封禁了多设备登录的账号。经过一段时间的舆论发酵后，爱奇艺于 2 月 20 日发出公开信，恢复黄金 VIP 会员 720P 和 1080P 清晰度的投屏服务，并表示不再限制登录设备种类。
这些年来，长视频平台的会员制有何“花招”？“收割”老用户背后的逻辑是什么？钛媒体·钛度图闻通过梳理各视频平台的财报数据，带你探究长视频平台的发展之路。
5 家平台 11 种会员类别，会员涨价权益打折
目前，国内的长视频领域已经形成多足鼎立的寡头局面，爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果 TV、bilibili 5 个主流长视频平台的 VIP 会员种类繁多，共有 11 种会员类别，此外还有垂直领域的细分会员类别。各视频平台进行五花八门的会员分类是为了区分“多设备观看、投屏需求以及特定独播剧目”三方面的内容。
会员涨价已成为目前国内视频平台的普遍选项。2022 年 4 月，腾讯视频上调会员价格，涨价幅度在5-20 元。随后，优酷也于 2022 年 6 月进行了五年以来的首次涨价。7 月，芒果 TV 也调整了价格，涨价幅度在3-30 元；12 月，爱奇艺也上调会员价格，上涨幅度在3-20 元之间不等，价格调整后，已经基本与其他三大视频长平台订阅价格持平。
据钛媒体·钛度图闻统计，如果用户在爱优腾芒哔哩哔哩 5 家都有独家内容想观看，以及在不同终端观看，那么一年的视频会员花费至少为 1130 元。
除了会员价格，被消费者吐槽的，还包括不断被剥削的会员权益：已经是会员了，为什么还要钱？
首先是各种各样的投屏限制。2023 年 1 月，爱奇艺黄金 VIP 会员投屏权益从之前最高支持 4K 清晰度，变成了只支持 480P 清晰度。若需更高清晰度投屏，必须开通白金会员或在电视端上观看播放。
其次是原本开通会员最基础的功能“免广告”功能，现在会员也不得不看小剧场广告等一系列广告，还有平台甚至推出了“会员广告”。
此外，各大视频平台还宣称为了“打击账号共享”，限制了会员登录设备数量，其中手机端只允许1-2 台设备登录，同时绑定账号的总量也有限制。
会员数量猛增破亿，撑起视频网站营收大头
Questmobile 及财报数据显示，2022 年三季度，爱奇艺 MAU（月活跃用户数量）为 4.65 亿，腾讯视频为 4.14 亿，bilibili 为 3.33 亿，芒果 TV 为 2.76 亿，而优酷月活则仅有 2.51 亿人，不仅排名垫底，与爱奇艺和腾讯视频之间已有高达 2 亿用户的差距。
视频平台的付费会员是由月活跃用户转化而来的。近几年，以“爱优腾芒哔哩哔哩”为首的视频平台会员数量猛增。据各公司财报数据，2018-2022 年间，爱奇艺的会员数量同比增长 27.6%；腾讯视频的会员数量同比增长 46.3%；芒果 TV 会员数量增长超 4 倍，哔哩哔哩会员数量增长超 6 倍。
不同于其他视频平台公开具体付费会员数量，优酷只晒出平均每日订阅人数增速，截至 2023 财年第三季度（截至 2022 年 12 月末）优酷的日均付费用户规模同比增长2%。付费用户规模的增长主要受到 88VIP 会员计划的持续贡献以及优质内容所带动。
对比 5 大视频会员的绝对数量，爱奇艺与腾讯视频均破亿，bilibili、芒果 TV 的会员数量略逊一筹，甚至距离 1 亿还有较大差距。
有庞大的数量作为基础，会员们真金白银的付出，会员收入在长视频平台的营收结构中正扮演着越来越重要的角色。
2022 年，三大视频平台会员营收均实现增长。爱奇艺 2022 全年会员服务营收 177 亿元，创历史新高，较 2018 年增长 65.4%；2022 年前三季度，因 bilibili 大会员等增值服务用户数量增加，bilibili 会员营收所属的增值服务营业额同比增长 26.3%，达 63.5 亿元；2022 年上半年，芒果 TV 会员业务实现营业收 18.58 亿元，同比增长 6.48%。
视频平台的营收焦虑：无法平衡发展与盈利
众所周知，长视频平台一直在做亏本买卖。
在营收方面，2 月 22 日，爱奇艺发布 2022 年全年财报，宣布在 2022 财年总营收 290 亿元人民币，同比下降 5.2%，爱奇艺平台的总营收已经连续两年下降；2022 年上半年，芒果 TV 实现营业收入 52.27 亿元，同比下降 11.36%；2023 财年前三季度，优酷所在的“阿里巴巴数字媒体及娱乐业务”营收同比下降 4.4%，达 232.09 亿元；仅 bilibili 在 2022 年前三季度实现同比增长 15.8% 的营收额；腾讯未单独披露腾讯视频的营收数据。总体来看，视频平台的营收增速近几年一直在下滑。
总营收在下降的同时，亏损也在扩大。长视频平台从成立到 2023 年有 10 多年的历史，自发展以来长期都面临着亏损的压力。
2022 年第一季度，爱奇艺宣布收入 72.77 亿元，净利润 1.691 亿元。这是 12 年来爱奇艺首次盈利。尽管如此，2022 年，归属于爱奇艺的净亏损为 1.36 亿元，而 2021 年净亏损为人民币 62 亿元。bilibili 和优酷视频同样在连年亏损。
与之不同的芒果 TV 在 2017 年首度扭亏为盈，实现净利润 4.89 亿元，随后几年，芒果 TV 净利润逐年攀升，2021 年，芒果 TV 净利润达 20.82 亿元。
在业务方面，爱奇艺营收来源包括会员服务、在线广告、内容分发和其他，其中，会员服务是最重要的项目，2022 年全年贡献了超 6 成的营收。
同为长视频平台，芒果超媒和 bilibili 的业务并不局限于视频。目前芒果超媒有三大业务：芒果 TV、新媒体互动和内容电商。其中，芒果 TV 是最重要的收入来源，也是芒果超媒营收较为稳定的主因。从 2022 年半年报披露的数据来看，在芒果 TV 的细分业务中，广告业务占比尤多，实现收入 21.63 亿元，同比减少 31.16%；会员收入 18.58 亿元，同比增长 6.48%；运营商业务实现收入 12.06 亿元，同比增长 19.31%。
bilibili 的营收结构也十分多元，涵盖增值服务、移动游戏、广告和电商业务 4 大业务。增值服务是 bilibili 的主要营收来源，2022 年前三季度，增值服务业务收入为 63.7 亿元，主要来自于大会员和直播打赏分成。总体来看，芒果 TV 和 bilibili 距离爱奇艺还有不小的距离。
视频平台的盈利情况不见好转的原因之一是成本的不断拔高，作为长视频平台，核心竞争力的内容成本是最大的成本支出项。
2022 年，爱奇艺营业成本达 223 亿元，同比减少 19%，其中，内容是营业成本支出的最大部分，占比达 74%。B站营业成本同样居高不下，其中主要负担在两方面：与移动游戏供应商、主播及内容创作者之间的收入分成，以及内容成本。
对于长视频行业来说，长期居高不下的制作运营成本始终是平台盈利蓝图上的一个包袱。如今，各大视频平台也在及时调整发展战略，将“省”作为关键词，大力推进降本增效。
如今，长视频平台的最大问题在于长期处于收支不平衡状态，内容制作、引进版权的成本，要远高于广告收入和会员收入。但是，视频网站平台的与发展，不能打用户的“算盘”，各视频平台需规范会员制度。“坑”会员只会流失更多的用户，不利于平台的长期发展。
数据来源：爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果 TV、bilibili、Questmobile 及各公司财报。
