搜索引擎主业受到挑战，广告收入不断衰减，云计算业务市场占比较低，人工智能领域又输给微软一局。25 岁的谷歌，正面临着发展史上的一次罕见低谷。
李平作者
平凡 编辑
砺石商业评论 出品
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答错一题，“扣”千亿市值
“关于詹姆斯·韦伯太空望远镜，我可以告诉我 9 岁的孩子它有哪些新发现？”
对谷歌来说，这是一个价值超过 1000 亿美元的问题。
2 月 8 日，为了应对 ChatGPT 向人工智能领域发起的挑战，谷歌在巴黎举行的 AI 发布会上向外界正式披露了其聊天机器人产品 Bard（巴德）。在其中的一条演示视频中，Bard 回答了一个关于詹姆斯·韦伯太空望远镜新发现的问题，称它“拍摄了太阳系外行星的第一批照片”。
然而，很快有天文爱好者发现 Bard 犯了一个事实性错误：第一张系外行星照片是由智利的甚大望远镜系统拍摄的，而并非詹姆斯·韦伯所拍摄。
谷歌为 Bard 这一错误输出付出了高昂的代价。2 月 8 日晚间，美股开盘后谷歌股价大跌 7.68%，市值一夜蒸发 1056 亿美元。
近几个月以来，ChatGPT 横空出世之后，迅速火遍全球，有关搜索引擎将被颠覆的讨论也随之而来。有分析认为，谷歌有 8 成以上的收入来自于广告业务，而其搜索引擎的搜索结果页面则是展示广告的最主要部分。因此，一旦 AI 生成结果取代搜索引擎的结果页面，对谷歌来说将是致命的。
近日，前谷歌第 23 位员工、Gmail 的创建者之一 Paul Buchheit 就公开表示，ChatGPT 人工智能聊天机器人将摧毁谷歌，“就像当年搜索引擎彻底干掉黄页电话簿一样”。
就在谷歌发布会的前一天，微软也召开了一场发布会，宣布推出搭载了 AI 技术的搜索引擎必应（Bing）和浏览器 Edge，新版本中引入了 OpenAI 旗下 ChatGPT 的相关技术，用户可以直接提出问题，并通过搜索引擎生成答案。
值得一提的是，微软目前是 ChatGPT 最大出资方，累计投资超过 100 亿美元，同时也是 ChatGPT 的最大股东。这对于谷歌来说，显然不是好消息。
根据公开资料，Bard 是基于谷歌在 2021 年I/O大会发布的大模型 LaMDA（对话应用语言模式）打造，已在谷歌内部研发了数年时间。另外，在公司 2022 年财报中，谷歌曾表示将在“未来几周或几个月”推出类似 ChatGPT、基于人工智能的大型语言模型。
然而，或许是 ChatGPT 的热度过高，或许是微软的步步紧逼，最终让谷歌选择了仓促上阵，结局却是事与愿违。
当然，如果说谷歌股价的大跌仅仅是因为 Bard 的一个错误答案，未免有些过于夸张，但投资者对谷歌搜索竞争力的担忧并非毫无道理。更为严重的是，除面临 ChatGPT 的挑战之外，谷歌搜索还面临到短视频、监管等多方面的压力，基本盘不稳或许才是谷歌股票遭遇投资者抛售的根本原因。
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广告基本盘腹背受敌
美国时间 2 月 2 日，谷歌母公司 Alphabet（下文仍以谷歌代替）发布了 2022 年第四季度及全年财报。财报显示，谷歌四季度实现营业收入 760.5 亿美元，同比上涨1%，低于分析师预期的 765.3 亿美元；净利润同比下跌 34% 至 136.24 亿美元，创下八个季度以来的最大跌幅。
广告业务成为谷歌四季度业绩不及预期的一个主要原因。2022 年四季度，谷歌广告业务营收为 590.42 亿美元，同比下滑 3.6%，这也是谷歌自 2004 年上市以来广告收入第二次出现下滑。在此之前，也就是 2020 年第二季度，谷歌广告业务出现了8% 的同比下滑，当时疫情导致部分大客户暂停了旅游和消费产品等领域的广告支出。
广告业务属于谷歌的核心业务，收入占比约为 80%。根据最新划分，谷歌广告业务主要由搜索、YouTube 和网络联盟广告三部分组成。其中，搜索及其他业务营收为 426.04 亿美元，较上年同期（433.01 亿美元）下滑 1.6%；YouTube 广告实现营收 79.63 亿美元，同比下滑 7.8%，这也是该业务营收连续第二个季度出现同比下滑；网络业务营收为 84.75 亿美元，同比下降 8.9%。
一直以来，搜索引擎在全球绝大部分地区（除了中国、俄罗斯等少数国家之外）均处于垄断地位。例如，在美国本土市场，谷歌占据着美国桌面端搜索量的 81%，以及移动端搜索量的 94%，必应、雅虎市场份额仅维持在个位数。
与此同时，谷歌还通过 Google Search、Google Play、Map、Gmail 等产品构建了一个广泛的搜索广告矩阵，谷歌搜索广告也一直是广告商的首选。数据显示，2021 年 Q1-2022 年 Q1，谷歌搜索广告营收增速保持在 20% 以上的同比增速。
不过，随着全球宏观经济的下行以及 TikTok 等短视频平台的崛起，谷歌搜索广告所面临的压力也在与日俱增。尤其是去年下半年以来，广告主的投放意愿降低。2022 年第三季度，谷歌搜索广告业务增速大幅降至 4.25%，第四季度则出现同比下滑的情形。
在去年第三季度财报电话会议中，Alphabet 高管曾表示，保险、贷款、抵押贷款和加密货币、游戏行业相关的广告支出都在减少，这些都抑制了公司三季度数字广告的增长。而本次财报电话会议中，谷歌高管则表示，相比第三季度，四季度不少广告商在搜索方面的支出出现进一步下滑。
过去几年中，YouTube 一直是谷歌最强劲的广告增长引擎之一，尤其是搜索广告日益面临到信息流广告侵蚀的背景下，YouTube 起到了很好的补位作用。
然而，在行业竞争加剧、苹果 IDFA 政策等不利因素的影响下，YouTube 广告业务的压力也在不断增加。数据显示，去年第三季度，YouTube 广告业务实现营收 71 亿美元，同比下滑2%，本季度营收下滑幅度进一步扩大至 7.8%，成为谷歌广告业务的重灾区。
与 YouTube 广告一样，谷歌网络联盟广告业务同样遭遇到连续两个季度同比下滑的尴尬。更为严重的是，由于美国政府认为谷歌在利用其广告技术非法垄断数字广告市场，谷歌网络联盟广告未来前景更加扑朔迷离。
2022 年 1 月 24 日，美国司法部联合纽约州、加利福尼亚州等 8 个州，共同对谷歌发起反垄断诉讼，指控其非法垄断数字广告市场，并要求其拆分旗下的广告技术业务。
根据 Insider Intelligence 数据，2022 年，谷歌在美国数字广告市场的份额约为 28.8%，预计今年将降至 26.5%。
相比数字广告市场，谷歌在发布商和广告公司使用的工具产品领域的“垄断性竞争力”要更强。据美国司法部数据，谷歌的“DoubleClick for Publisher”广告服务器占据了 90% 以上的市场份额，广告交易平台业务（Google AdExchange）的市场份额超过 50%。
有分析认为，一旦谷歌因监管压力被迫剥离 Google AdManager 等部门，其广告业务的商业闭环就将被打破，这不仅会让庞大的广告商业帝国出现裂痕，同时也将对公司云计算业务的投入、人工智能等创新业务的孵化等都将产生不利影响。
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谷歌云成为唯一亮点
整体来看，谷歌广告业务的三个细分领域均出现了同比下滑的情形，这在公司历史上非常罕见，基本盘不稳成为谷歌最大的担忧。不过，被视为谷歌第二曲线的云计算业务表现依旧稳健，成为谷歌财报中的唯一亮点。
从收入构成上看，谷歌主营业务共分为谷歌服务、谷歌云以及谷歌其他投资（人工智能、机器人、自动驾驶汽车、医疗）三部分；谷歌服务又分为广告业务和谷歌其他（Google Play、硬件、YouTube 订阅收入）两部分。
2022 年全年，谷歌服务贡献营收 2535 亿美元，同比增长7%，收入占比约为 90%，其中谷歌广告业务共实现营收 2245 亿美元，收入占比约为 80%；谷歌云贡献营收 263 亿美元，同比增长 37%，收入占比约为9%；其他业务实现营收 10.7 亿美元，对冲收益贡献营收约 20 亿美元，二者合计营收占比约为1%。
不难看出，谷歌业务体系虽然较为繁杂，但其核心业务主要是广告业务和谷歌云两部分，二者合计占比达到 89%。其中，广告业务属于谷歌最主要的收入及利润来源，而谷歌云则是支撑这些业务的基础设施，也被视为公司的第二增长曲线。
谷歌前 CEO 埃里克·施密特被普遍认为是云计算概念的第一个提出者。不幸的是，由于缺少 To B 的基因，谷歌云忽略了对云基础设施这一关键领域的投入，市场份额大幅落后于亚马逊、微软及阿里巴巴三巨头。
最早提出云计算的谷歌，无奈成为了这场竞赛的追赶者。几经换帅之后，甲骨文前产品开发总裁托马斯·库里安成了谷歌云的新任 CEO。
2019 年 2 月，库里安在旧金山举行的高盛技术与互联网大会上首次以谷歌云 CEO 的身份公开亮相，并为谷歌云制定了一个激进的五年计划：“谷歌云要成为全球第二，这意味着我们必须超越微软 Azure，缩小与市场领头羊亚马逊 AWS 之间的差距。”
在库里安的带领下，谷歌云加大了对数据中心建设的投入力度，并迅速推出了混合云平台 Anthos。借助 Anthos，谷歌云客户不仅可以在自家数据中心部署 Google Cloud，还可以自由管理运行在 AWS 和 Azure 等第三方平台的工作负载。通过这一开放性策略，谷歌云成功利用了合作伙伴生态的力量来推动自身产品在整个企业领域的采用和增长。
与此同时，谷歌云还斥资数十亿美元收购了一系列云计算初创公司，尤其是对 CloudSimple 的收购使得谷歌云客户能轻松将 VMware 工作负载从本地数据中心转移到公有云中。
通过对产品、技术、资本等多个领域的重拳出击，谷歌云逐渐拥有了对抗微软等竞争对手的实力，营收规模也保持较高的增速。2021 年以来，谷歌云同比增长率一直保持在 40% 左右的水平。2022 年第四季度，谷歌云实现营收 73 亿美元，同比增长 32%，增速略有放缓的迹象。
数据显示，2022 年全年，谷歌云实现营收 263 亿美元，同比增长 37.3%，营业利润率为-11.3%，相比 2021 年（-16.5%）提升了 5.2 个百分点。
对比来看，2022 年全年微软云营收为 1012 亿美元，同比增长 26.5%，毛利率为 72%；亚马逊云 2022 年总营收为 801 亿美元，同比增长 29.4%，营业利润率为 28.7%。
通过以上数据可以看出，相比亚马逊和微软两大巨头，谷歌云在营收增速上仍然保持领先，但在营收规模和毛利率方面仍存在较大差距。
Synergy Research 最新数据显示，2022 年第三季度，谷歌云在全球云基础设施中的市场份额为 11%，大幅超越了阿里云（5%），但距离亚马逊 AWS（34%）及微软 Azure（21%）仍有较大距离。
有分析认为，在库里安的掌舵之下，谷歌云通过差异化竞争和生态布局实现了迅速发展，成功由原来的“数据分析云专家”发展成为一流的企业云平台。未来，谷歌云能否翻越亚马逊 AWS、微软 Azure 这两座大山，重新夺回属于自己的荣耀与地位？从目前情况来看，谷歌云距离其“全球第二”的目标仍有很大距离。
