自律的 Keep，盯上一门贪婪的生意。
@新熵原创
作者丨张宙 编辑丨月见
最近的 Keep，无意中打开了新世界的大门。
为了实现商业化，Keep 试水过电商平台、智能硬件、运动产品、服饰和食品等多个领域，但结果均不尽如人意，可出人意料的是，原本只是用于激励用户健身和增加趣味性的 Keep 奖牌活动，却传闻已意外帮助 Keep 轻松赚了 5 亿元。
2 月 4 日，一位 ID 为“韩叙 HanXu”的博主称，“和 Keep 的朋友聊，试了这么多变现模式都不太顺，结果靠着卖奖牌就卖了 5 个亿。这是一个洞察用户需求的案例，颠覆认知，有代表性。”
据了解，Keep 奖牌活动是基于传统马拉松比赛延伸出的线上挑战赛活动，活动内容包括行走、跑步、跳绳、骑行等多种形式，挑战成功即可获得各创意主题活动的专属系列奖牌。
在各大社交平台上，“入坑”Keep 奖牌的用户不在少数，比如在小红书上，搜索“Keep 奖牌”等关键词，可检索到的笔记已高达 5 万篇。同时，在B站、抖音、豆瓣和微博上，也能搜索到大量和 Keep 奖牌相关的内容。
与 Keep 奖牌相关的笔记或视频的讨论区里，互动十分热烈，不少用户表示“从来不愿意跑步，更别提马拉松了，但为了玉桂狗奖牌豁出去了”，还有用户认为“奖牌上有报名的公里数和日期等，是自己战胜惰性的象征”。
不仅如此，Keep 奖牌甚至还催生了一些新生意，比如从用户、中介再到跑单员，已经形成了一条完整的 Keep 奖牌代跑产业链。
不可否认的是，Keep 奖牌不仅提升了用户健身的趣味性和积极性，同时还赋予健身以社交属性，是一次较为成功的破局尝试，然而也值得探讨的是，Keep 奖牌是否具备可持续性？以及能否改变 Keep 连续三年亏损的现状？
01
Keep 奖牌，新增长曲线？
这家做自律生意的公司，最终还是把人的购买欲望给勾起来了。
Keep 运动研究院资深研究员海东认为，Keep 奖牌可以缓解运动本身的延迟满足感，这一实体奖励会激发用户的运动热情，“首先，在玩法上，Keep 奖牌展示给用户的是确定的 IP，与潮玩主力产品盲盒存在非常大的不同；其次，Keep 奖牌的获得，并非下单即可得，用户必须完成自己报名的比赛才能收到奖牌，既是对完赛用户的价值肯定，也能够激励大家真正运动起来。”
事实也的确如此。Keep 奖牌活动对于吸引用户无疑起到了推动作用，一方面，对于一些徘徊在健身边缘的用户而言，或许能因为 Keep 奖牌的激励作用而逐渐参与其中；另一方面，Keep 奖牌的降低了运动门槛以及赋予了社交属性，也会使健身爱好者更加积极地加入到健身队伍中来。归根结底，Keep 奖牌只是一个噱头，Keep 的真实目的还是拉新、促活和形成用户粘性，继续扩大用户规模以及培养用户消费习惯。
（某社交平台中用户晒出的 Keep 奖牌）
2016 年 4 月 16 日，Keep 上线了第一场线上跑，2020 年以后，由于线下活动受到不可抗力因素影响较大，灵活性更高、趣味性更强的线上赛事逐渐获得了用户的广泛关注。时至今日，Keep 不仅上线了大耳狗云上漫跑、库洛米美乐蒂见习爱神心动线上跑等 IP 赛事，还推出了 TA 不定义、暗夜玫瑰·最佳女主角系列奖杯竞走赛等自营赛事。
Keep 赛事运营负责人白璐曾透露，爆火的线上赛事主要得益于 IP 的吸引力，根据前期的用户调研发现，Keep 奖牌受众群体主要为白领、学生用户和跑者用户，虽然不同用户的需求不同，但人气 IP 却可以建立起与所有用户的强连接。
以目前的情况而言，Keep 奖牌活动确实有望成为新增长曲线，事实上 Keep 也在招股书中提到，业绩增长与奖牌、虚拟赛事增强用户忠诚度与黏性有关，未来公司亏损会继续缩小，并且尽可能的多举办与奖牌有关虚拟赛事。
不过，Keep 奖牌活动也导致 Keep 遭到了不少投诉。在黑猫投诉平台上，有关 Keep 奖牌的投诉居高不下，其中涉及到的原因包括“未完赛不发奖牌不退款”“不退款字样未进行显著提示”等。
不容忽视的是，Keep 奖牌活动的本质仍是营销，而根本目的是商业化的探索，如果不注重 Keep 奖牌活动的口碑积累，那么对于 Keep 而言实则是百害而无一利。而且仍然需要关注的一个关键问题是，通过 Keep 奖牌吸引而来的新用户究竟能否顺利转化成为平台用户。
02
艰难的商业化探索之路
Keep 推出 Keep 奖牌活动的背后，是其商业化之路一直走得不太顺利。
2015 年 2 月，Keep 正式上线运营，其仅用了 2 年 6 个月的时间就实现用户数破亿，此后，Keep 开始逐渐把战略重心从“用户增长”转向“商业化”。
简单复盘，Keep 的商业化探索包括：从健身工具转向健身消费品牌，从线上内容制作到开拓线下空间，以及从提供健身软件服务转向提供健身硬件、食品等一站式运动解决方案。具体而言，Keep 的商业化探索变得越来越沉重，比如其接连推出了健身空间 Keepland、智能硬件 KeepKit、新型健身服装品牌 Keepup、健身轻食 Keeplite，以及推出了 Keep 优选健身馆计划。
根据更新后的招股书，2022 年第一季度，Keep 的经调整净亏损为 1.55 亿元，虽然较 2021 年同期的 2.37 亿元净亏损实现大幅收窄，但商业化情况仍然难言乐观。
首先，Keep 没有自建供应链，因而生产和销售均依赖第三方，导致毛利率一直无法提升。
目前，Keep 的营收构成主要分为三部分，分别是自有品牌产品、会员订阅及线上付费内容、广告和其他服务。2022 年第一季度，Keep 的自有品牌产品收入为 2.13 亿元，占总营收的比例为 51%，相比 2021 年同期有所下降。Keep 的第二大业务是会员订阅及线上付费内容，收入为 1.61 亿元，占总营收的比例为 38.6%，相比 2021 年同期有所提升。此外，广告和其他服务收入贡献了 4330 万元，占总营收的比例为 10.4%。
由于 Keep 没有自建供应链，很难在毛利率上胜过竞争对手，其招股书中的数据也印证了这一点：三大业务中，会员订阅及线上付费内容的毛利率最高，其次是广告和其他服务，最后才是自有品牌的健身产品。
其次，Keep 的月活跃用户数同比增速正在逐渐放缓。根据招股书，2019 年至 2021 年，Keep 的月活跃用户数从 2177 万增至 3435 万，2022 年上半年进一步增长至 3770 万，不过，其同比增速反而从 2020 年的 36.6% 下降至 2021 年的 15.6，2022 年上半年，该数据又进一步下降至 13%。随着月活跃用户数增长逼近天花板，也意味着 Keep 的商业化探索之路即将迎来巨大的挑战。
不过，好在 Keep 面对的是一个高速增长的赛道。
一方面，线上健身市场的想象空间巨大且渗透率仍在进一步提升。根据灼识咨询的数据，2021 年中国健身市场规模为 7866 亿元，2021-2026 年将以 13.5% 的年复合增速增长至 14793 亿元，其中线上健身市场占比不断提升，预计在 2026 年提升至 61%，成为健身市场的主要构成部分。另外，随着人均可支配收入持续提升、健身意识增强以及政策支持，2026 年中国健身人群将达到 4.2 亿人，渗透率（健身人群/总人口）将达到 29.3%。
另一方面，资本也在积极助推“健身场景线上化、健身产品线上化”的发展趋势。比如自 2021 年以来，Keep 完成由软银愿景基金领投的 3.6 亿美元F轮融资；乐刻运动在一个月内连获两轮融资，融资金额高达上亿元；YESOUL 野小兽完成了由小米集团领投的过亿元A轮融资等等。
03
数据合规不可忽视
商业化之外，数据合规对于 Keep 而言也是一个无法回避的课题。
2022 年 9 月，北京市通信管理局发布的《关于 41 款问题 App 的通报》显示，通过组织第三方检测机构对北京地区 APP 开展技术检测工作后发现，Keep 等 41 款 APP 存在侵害用户权益和安全隐患等问题，要求相关 APP 运营企业立即进行整改并提交整改报告。
2021 年 6 月，网信办针对 129 款存在非法获取、超范围收集、过度索权等侵害个人信息现象的 App 进行通报，其中就包括了 Keep，其被要求在 15 个营业日内纠正相关不合规情况。
在商业化探索过程之中，Keep 融合了大量社交、电商和内容平台的特性，3 亿用户和千万会员依托于内容、产品及服务的活跃用户生成的大量数据，Keep 利用大数据分析、AI 及其他相关技术分析用户数据，以了解用户对内容的兴趣及需求，开发提供符合其兴趣及需求的相关内容的产品。
根据招股书披露，Keep 可能会收集包括但不限于姓名、身高、体重、胸围/腰围/臀围测量及其他健康及健身数据。
同时，Keep 也在招股书中表示，已完善 Keep 的基本功能及服务范围，任何用户都可在无需提供不必要的个人资料的情况下，使用平台的基本功能，并且更新了隐私政策，以澄清其收集和使用数据的方式、可使用的基本功能服务范围等。
不容忽视的是，在进行商业化探索的同时，Keep 不可放松对数据合规的关注，其在招股书中也提到，公司业务产生、处理、收集及存储大量数据，未经授权访问、不当使用或披露该等数据可能使我们面临重大声誉、财务、法律及经营后果，并阻止现有及潜在用户使用我们的服务。
去年 2 月 25 日，Keep 提交了招股书，拟赴港上市。招股书显示，Keep 收入主要来自三方面：销售自有品牌产品、会员订阅及线上付费内容、广告和其他服务，三者在整体营收中占比分别为 55.1%、32.8%、12.1%。Keep 的自有品牌产品，也即智能硬件产品和运动装备，贡献了过半的营收。
同时，Keep 的亏损还在继续。招股书显示，2019 年-2021 年前三季度，经调整亏损净额分别为 3.66 亿元、1.06 亿元、6.96 亿元，三年亏损近 12 亿元。Keep 面临的问题不止如此。据国海证券研报数据，2021 年前三季度，Keep 销售及营销费用超 8 亿元，相比去年同期增长了 3 倍，但月活只增加了 500 万，徘徊在 3000 万。
如果 Keep 奖牌生意营收高达 5 亿，那也意味着继网课、代餐、电商、线下健身等多方尝试之后，Keep 找到了新的业务曲线，潮玩的生意意味着高利润率和高复购率，自律的 Keep 激起了用户的消费欲望，上市也许有戏了。
