深燃（shenrancaijing）原创
作者黎明
编辑魏佳
2023 刚开年，各大造车新势力的 CEO 就开始发内部信、定目标、搞动员。大家都在重新梳理公司业务，纠正对行业的预期，以应对接下来更残酷的挑战。
蔚来、小鹏、理想去年都没有完成年度目标，且增速落后于行业整体增速。新能源汽车 2022 年高速发展带来的市场增量，造车新势力没有抓住。
新年第一个月，新势力交付量集体“扑街”，除了理想之外都没有过万，零跑甚至只交付了 1139 辆。交付量公布两天后，蔚来开始降价清库存。此前，问界、小鹏已经跟随特斯拉打起价格战。
蔚来创始人李斌对全体员工说，要对 2023 年甚至更长时间的困难有足够的心理准备。“放弃任何的侥幸心理，保持危机感，冷静感知和分析市场环境与竞争态势的变化，我们才可能适应与应对接下来的艰难挑战。”
极氪 CEO 安聪慧说，今年的竞争会十分残酷，“行业面临有史以来最大的极限挑战。”极氪是去年少有的完成了销量目标的车企。
淘汰赛席卷而来，每一个玩家都被卷入其中。刚缓过劲儿来的造车新势力，再次被推到了悬崖边上。
时隔三年，淘汰赛又来了
上一次造车新势力面临淘汰赛是在 2019 年，当时的导火索是新能源汽车补贴大幅退坡。车企的单车成本平均被推高 4 万元，导致大量初创车企倒闭，蔚来、理想、小鹏在那一年排队“进 ICU”。
这一次淘汰赛同样与补贴有关。实施了十多年的新能源汽车国家财政补贴，彻底退出历史舞台，车企的单车平均成本增加 1 万元左右。在补贴退出的第一个月，大部分车企涨价。
相比三年前，这一次补贴的影响没那么大，因为那些完全靠补贴活着的品牌基本被淘汰了，活下来的都有点实力。但是，这一次有特斯拉搅浑水。
1 月 6 日，也就是补贴正式退出 5 天后，特斯拉宣布在中国市场大幅降价，Model 3 和 Model Y 创下有史以来的最低价。
特斯拉之前也降过价，但力度不如这次大，时机更不如这次特殊。
补贴退出让新势力的成本压力增大。零部件在去年疯狂涨价已经让车企苦不堪言，利润空间被压缩，现在只有涨价才能分摊成本。特斯拉偏偏这个时候打价格战，新势力被上下夹击，处境非常尴尬。
某头部新势力的一位销售人员对深燃说，终端消费者对价格很敏感，有时候决定买还是不买，可能差别就几千块钱。但几千元的成本变动对一款车的利润影响很大。“那些亏损严重的新势力如果按特斯拉的节奏降价，成本还降不下来的话，活不了太久。”
活得很艰难的威马选择涨价。威马的多款车型在今年价格上涨 1.5 万元-2.5 万元不等，声称是为打破“越卖越亏”的行业怪象，改善公司盈利结构。外界对此并不看好，认为威马是破罐子破摔，“自杀式涨价”。
成本还没降下来，价格战先打起来了。另外，公司赚钱遥遥无期，但要花的钱却很多。
智能化是未来已成行业共识，智能驾驶和智能座舱成为车企必争之地。这需要进行大体量、持续的研发投入。去年，蔚来、小鹏、理想平均每个季度的经营费用分别高达 45 亿元、30 亿元、30 亿元，远高于往年，其中研发和销售费用占大头。今年，这些费用会再创新高。
军备竞赛一旦开始，就停不下来，不是所有玩家都有实力参与到底。2019 年那轮淘汰赛里，理想拿到了美团创始人王兴的投资，从而度过了寒冬。当时王兴建议李想提前投资供应链，李想认为王兴说得对，但还是没这么做，因为当时公司账上的钱只够公司活下来。
汽车是一个需要靠规模的行业，只有规模足够大，分摊到每一辆车上的成本才会足够低。规模上不来，盈利免谈。
零跑、哪吒现在是要规模不要利润，更多新势力是主动放弃利润，也没换来规模。停产好几年、去年复活的前途汽车，跑车打二折，还是卖不动。
威马汽车声称，要推动行业扭转过往以亏损换销量的非理性增长模式。问题是，主动权并不掌握在威马手里，只有强者才有规则制定权。
更现实的问题在需求这一端。人们对新能源汽车的认可度有所提高，但消费能力和消费需求在减弱。
某头部新势力的一位销售人员说，去年很多买理想、蔚来的车主，都是“消费降级”。有钱人花钱更谨慎了。
因为疫情等多方面原因，现在虽然各方面都在复苏，但要大家把存在银行里的钱拿出来消费，还需要有个过程。按照李斌的话说：疫情平复需要一段时间，经济恢复增长、消费者恢复信心是一个比较长的过程，高端汽车市场尤其会受影响。
在去年底的一场访谈中，马斯克说，包括中国和美国，几乎所有新能源汽车市场都有需求问题，经济衰退会在 2023 年出现，严重程度或与 2008 年全球金融危机后相当。
在这样的背景下，被发展速度掩盖的行业问题，会一一暴露出来。“2023 开年，随着市场迎来价格战，真正的淘汰赛已经开始。”安聪慧说。
每个价格带，都站满了对手
新造车的赛道越来越拥挤。
在 10 万元以下的微型车市场，宏光 MINI 崛起后，一大堆竞争对手涌进来。长安糯玉米、奇瑞 QQ 冰淇淋、吉利熊猫 MINI，包括前段时间公司创始人举报县委书记的雷丁汽车，从各个维度抢食宏光 MINI 的份额。
10 万到 30 万元的大众市场，是威马、小鹏、埃安等车企的主阵地，从低端车型起步的零跑、哪吒，也想进来分一杯羹，去年开始交付售价更高的新车型。比亚迪去年停产燃油车，发动“车海战术”，秦、汉、唐、宋、元王朝系列，在市场上形成压倒性优势。
30 万到 50 万元价格带，蔚来、理想很早就进行了布局。现在，几乎每家传统车企推出新品牌，都要在这块市场插一脚。北汽的极狐、上汽的智己、长安的阿维塔、赛力斯的问界，主力产品都在这个价格带里。豪华电动 SUV 是去年最卷的细分赛道。
50 万元以上的高端市场，马上要卷起来了。新势力中卖得最贵的高合汽车，以及吉利旗下的路特斯、极星，新车型纷纷落地；就连比亚迪、埃安也发布了百万级豪车。
小众的 MPV 赛道，借着新能源的东风起飞了。新能源 MPV 车型岚图梦想家、腾势 D9，在去年开始交付，极氪 009 在今年初正式交付，理想的首款纯电动车，是一款 MPV，将于下半年量产。
新能源汽车在中国发展这么多年，竞争从未像今天这样白热化。
过去人们总是嘲笑传统主机厂转型慢，BBA 的电动车产品拉跨，特斯拉的口碑容易翻车，理所当然地认为新势力的先发优势不可替代。借用一位小鹏车主的评价：“新势力已经跑完一圈在换轮胎了，传统车企掉头都还没完成。”
但事实是，去年发展最快的就是以比亚迪、吉利、埃安为代表的传统车企。
乘联会数据显示，蔚来、理想、小鹏 2022 年的销量增速分别为 34%、47%、23%，比亚迪、吉利、埃安、奇瑞、长安的新能源乘用车增速分别为 208%、278%、116%、127%、178%。合资车企一汽大众、上汽大众的增速也有 42%、50%。
图片来源乘联会
造车新势力完全是靠头部几家在撑门面。在“蔚小理”的光环之外，还有几十个造车新势力品牌，比如爱驰、天际、云度、前途等等。这些品牌的知名度不高，产品差异度不大，销量非常惨淡，但还活着。
和高资本高级投资经理陈子颖对深燃说：“传统主机厂大船掉头已完成，比亚迪和埃安引领行业，吉利、长安、上汽等均有子品牌问世，凭借扎实的造车经验和稳固的供应链体系，传统主机厂厚积薄发。”
对于新势力而言，一个最明显的变化是，过去只需要把车造出来，找准目标用户群，然后卖出去就行了，现在还要考虑竞品车型的配置和定价。对于用户而言，选车时新势力不再是唯一选择。
一位忠实的小鹏 P7 车主，打算在小鹏 G9 上市后换购，但看完 G9 的价格配置后犹豫了，然后选择了问界 M5。蔚小理的潜在用户群，正在被传统车企的新品牌分流。
造车新势力从来就没有真正进入舒适区。奥纬咨询董事合伙人张君毅对深燃说，竞争是一个动态的过程，有时候不是新势力表现不好，而是竞争对手发展太快。
“蔚小理”是造车新势力的标杆，过去行业里习惯以此为标杆，用第一梯队、第二梯队来划分阵营。但是在今年，行业格局变成了“两超多强”，比亚迪和特斯拉两家公司占据了四成市场份额。别忘了还有华为这种凶悍的对手，百度、小米的车正在量产的路上。
新能源汽车在整体上依然爆炸性增长，但增长部分不一定就属于新势力。
主动迎接改变，穿越生死线
去年的疫情，在让行业增速放缓的同时，也在一定程度上压抑了竞争。
张君毅认为，去年因为不可抗力，很多车企都缺货，不能全力以赴地卖车，竞争不是你死我活，“大家都是半速跑或者减速跑的状态，这其实是保护了一些企业。”
今年，是时候冲锋陷阵了，会有更多的正面肉搏。
各家新势力都制定了新年目标。深燃整理了部分车企的 2023 年销量目标：蔚来（20 万辆）、小鹏（近 20 万辆）、理想（35 万辆）、哪吒（30 万辆）、极氪（14 万辆）、阿维塔（10 万辆）。
相比之下，理想的目标最激进，小鹏相对保守。哪吒、极氪都要销量翻倍。不过按这个销量目标来看，2023 年依然会是比亚迪、特斯拉的主场。
张君毅认为，新势力车企的销量总数一定会增加，但市场份额不一定增加。新势力要完成目标，需要主动迎接改变，各方面能力都要跟上。
三年前的那波淘汰赛，很多新造车公司面临的是资本的挑战，现在它们面临或即将面临的会是管理和组织的挑战。竞争维度从拼规模，到拼组织、供应链，甚至拼企业文化。
小鹏汽车在去年遭遇了巨大挑战。销量下滑，市值暴跌，新车 G9 上市“翻车”，最后发现是公司内部出了问题，组织体系跟不上公司发展的需要。于是何小鹏亲自操刀，重新梳理了未来 5 年的规划，对组织架构进行大调整。调整的过程从去年下半年开始，到今年会持续。
这些问题在三年前既不重要也不紧急，但在未来会直接影响公司的发展。小鹏踩过的坑，其他新势力可能也得踩一遍。
“有些车企的很多问题，其实都是历史遗留下来的，只是现在集中爆发而已。”张君毅说。
今年的内部信，几大新势力的 CEO 都或多或少提到了组织变革。比如李斌反思蔚来“组织和团队在过去一年中扩展过快，内部沟通效率亟需提升”；安聪慧说极氪要增效，要“从粗放式增长转型为高质量发展”；还有李想时常挂在嘴边的组织管理。
威马创始人沈晖在 2 月 3 日发布的“威马家书”中说，“大变革”将成为威马 2023 年的关键词。威马只有“大变革”这“华山一条路”。为了更好的活下去，威马将于近期进一步梳理和优化组织架构，不断降本增效。
2023 年将是威马穿越生死线的一年。作为曾经的头部造车新势力，威马如今的处境给其他新势力敲响了警钟。即便有再多先发优势，融再多的资金，建再多的工厂，一着不慎就有可能满盘皆输。
造车行业的终局现在难下论断，但淘汰赛毫无疑问已经开始了。李想说，2023 年到 2025 年是极为残酷的淘汰赛，因为市场不需要那么多公司。他曾用智能手机行业作类比，前五大手机厂商占据了超过 90% 的市场份额。
何小鹏在今年看到市场的变化是，智能汽车会像电脑、智能手机的发展一样，最终只有三家到四家。
除了特斯拉，没有一家造车新势力提前拿到通行证。在淘汰赛结束之前，谁都不能掉以轻心。
