文/高旭洋
来源/雪豹财经社（ID:xuebaocaijingshe）
这也许是互联网搜索历史上最热闹的 24 小时。
北京时间 2 月 7 日凌晨，谷歌对标 ChatGPT 推出对话式人工智能服务 Bard。当日下午两点，百度官宣大模型新项目文心一言。次日凌晨两点，微软推出由 ChatGPT 支持的 Bing 版本。
暴风眼的主角是 ChatGPT，它是由人工智能研究实验室 OpenAI 在 2022 年 11 月 30 日发布的聊天机器人模型，你可以向它提任何问题，还可以让它写论文、写代码。
ChatGPT 概念股也成为资本市场的新宠。一个多月来，美股 Buzzfeed、C3.ai 的涨幅均超过 100%；微软在推出新版 Bing 后，盘中市值一度重返两万亿美元；百度官宣文心一言后，港股涨超 15%；被认为能吃到红利的知乎，周三港股一度涨近 60%，创下历史新高。
抢占先机，成为搜索领域公司最迫切的事。百度搜索于今年 1 月举办了以技术升级为主题的圆桌会议，百度搜索架构师辜斯缪在会上称，百度搜索今年最重要的技术工作，就是要把整个检索系统生成为检索+生成双模系统。
新的搅局者闯入 20 余年的旧战场，搜索老兵们如何打赢这一仗？
搜索巨变
人们也许很难回忆起 10 年前的互联网是什么样，但历史记得。
10 年前，用户在使用搜索引擎时需要先将问题提炼成关键词。2013 年，一位用户在百度知道中留下这样一个问题：“大家购物时在百度都输入什么关键词啊？”下面有人回复：商品名+型号，比如“倩碧水磁场乳液”“nike 最新正品女鞋”“nokia 5800”。如果关键词不准确，很可能找不到答案。
10 年后，没有人会再特地去思考这个问题。人们早已习惯了直接抛出一个口语化的问题，如“2000 块钱能买什么智能手机？”
从关键词到口语，是用户表达需求的方式变得越来越多元，这是搜索行业不得不面对的一大变化。
另一个显著的变化，在于搜索对象的改变。一开始，人们搜索的对象只有文字，但随着新的内容形态出现，图片、视频、直播都成为搜索对象。
搜索领域的巨变，对企业来讲未见得是一件坏事。
不断升级的用户需求向技术提出更高要求，而新技术的出现也会刺激新的需求产生。技术与需求形成飞轮，共同建构了搜索的进化史。
过去数年间，搜索引擎已完成多次迭代升级。
全球市场份额超 90% 的谷歌，从一开始只有 PC 端到推出移动端。2011 年，谷歌推出“以图搜图”功能。2012 年，谷歌新增语音搜索功能。
百度则研发了名为“知一”的跨模态大模型，可以从全网文本、图片、视频、结构化信息等各种形态的资源中持续学习，让搜索结果更优质、准确。此外，百度还升级了索引系统，能够提高检索速度，并将索引的单位成本下降 50%。这项技术被命名为“千流”。
如今，除了“钢琴有多少个琴键”这样的事实性问题，越来越多的人将需要比对、理解的问题抛给搜索引擎。比如，“钢琴和吉他哪个更容易学？分别需要练习多久？”“北京和上海谁的 GDP 更高？”“秦始皇和汉尼拔谁的年纪大？”
ChatGPT 是回答这些问题的一把好手。
在 2 月 7 日凌晨发布的公开信中，谷歌 CEO 桑达尔·皮查伊（Sundar Pichai）展示了谷歌的答案。依托类似于 ChatGPT 的功能，在谷歌搜索中，AI 能够提炼出网络上针对这一问题的见解，并告诉提问者：“要达到中等水平，吉他需要练习3~6 个月，而钢琴要练习6~18 个月。”
ChatGPT 是 AIGC（人工智能生产内容）的一个分支，你可以让它写一首诗赞美李白，帮你写简单的代码，甚至可以问它“如何 3 句话让女人为我花 30 万？”在某种程度上，由于省去了用户浏览多条信息进行筛选和整合的时间，ChatGPT 甚至比搜索引擎更加方便。
ChatGPT 就像一个力大无穷的推手，等待搜索的，是加速进化还是灭亡？
新对手？新武器？
在 2 月 8 日的发布会上，微软 CEO 萨蒂亚·纳德拉抛出了他的判断：“AI 将从根本上改变所有软件，并从搜索这个最大的类别开始。”
ChatGPT 会取代搜索引擎吗？答案可能是否定的。
首先，二者虽然部分功能相同，但 AIGC 和搜索引擎是互补而不是取代的关系。搜索引擎的价值在于帮助用户快速找到所需的信息，ChatGPT 则可以根据用户的输入，自动生成相关的回复，核心是创造信息。
其次，即使搅动了整个搜索行业，ChatGPT 的短板也很明显：常常一本正经地胡说八道。
当你问 ChatGPT“葫芦娃的来源是什么”，它可能回答来源于《聊斋志异》。如果问它鸡兔同笼问题，它也会通过计算给出一个错误答案，而搜索引擎能够给出各种解法和例题。
因此，ChatGPT 常常在一些要求严谨的场合碰壁。程序员论坛 Stack Overflow 在禁用 ChatGPT 后称：“虽然它给出的答案错误率很高，但它们通常看起来是正确的。”国际机器学习会议 ICML 近期也宣布，禁止使用大型语言模型（LLM，如 ChatGPT）生成的论文。
第三，目前 ChatGPT 还不能实时调取互联网信息，知识储备仅截至 2021 年。从工业应用的角度来看，想要取代搜索引擎，一个模型需要把所有知识都记录下来，这是现在的模型规模无法达到的。
事实上，巨头们在“踢馆者”身上看到了新机会——让 AI 为搜索引擎所用。
百度认为，搜索会从目前的信息检索发展成为检索+生成模式。将 AIGC 和搜索引擎结合，就像一个高智商的人，能够在搜索引擎的基础上，组织和提炼获得的信息，给用户更规整的答案。
比如，想知道“秦始皇和汉尼拔谁的年纪比较大”，过去用户需要分别检索这两个人的生卒年月，并进行比较；而在检索+生成模式下，搜索引擎将直接给出答案。这也可以在一定程度上解决 ChatGPT 胡编乱造的问题。
此外，在生成技术的加持下，用户所获得的答案也将更加个性化。同样是问“天空为什么是蓝色的”，小朋友得到的答案更加通俗易懂，而成年人则会看到更简洁的答案。
相比起挑战者，ChatGPT 更像是搜索引擎的一把新武器。
搅动战局
拾起这把新武器，巨头们开始搅动新的战局。
百度的类 ChatGPT 项目“文心一言”正在做上线前的冲刺，将于 3 月完成内测，面向公众开放。
360 搜索在投资者互动平台称，该公司的人工智能研究院从 2020 年开始持续投入 AIGC 技术，但目前仅作为内部生产力工具，且投资规模和技术水平与 ChatGPT 3 相比还有较大差距，只略强于 ChatGPT 2。
海外市场的战况还要更激烈。
北京时间 2 月 8 日凌晨，微软推出了有 ChatGPT 加持的 Bing 版本，新增一个聊天窗口，支持用户通过聊天的方式向搜索引擎提出问题，直接生成答案。ChatGPT“本人”回应称，这将可能从多方面提升 Bing 的搜索体验。
受此消息提振，微软股价当日涨逾4%，盘中市值一度重返两万亿美元。 微软在发布会上称，搜索引擎领域每一个百分点的市场份额，都意味着价值 20 亿美元的销售机遇。
更早之前的 1 月 17 日，微软 CEO 纳德拉表示，计划将人工智能工具整合到微软所有产品中，包括且不限于搜索引擎 Bing、Office 全家桶、Azure 云服务和 Teams 聊天程序。
美国投资公司威德布什证券的分析师丹·艾夫斯称，微软显然不愿意在可能改变游戏规则的人工智能投资上落后。
微软频频发起挑战，全球搜索市场份额第一的谷歌则扮演了守擂者的角色。
一个月前，谷歌 AI 负责人 Jeff Dean 在一次全体会议上表示，虽然拥有做 AI 产品的技术和能力，但比起小型初创公司，谷歌必须“更保守地”做出决策。但现在，谷歌 CEO 皮查伊已发布红色警报：“谷歌的多个团队需要集中精力，解决 ChatGPT 对搜索引擎业务构成的威胁。”
2 月 7 日，谷歌推出对话式人工智能服务 Bard，将其开放给“受信任的测试人员”，并将在未来几周内提供给公众。
不过，AIGC 技术高昂的成本，是入局者们不得不面对的第一个挑战。
据摩根士丹利分析师布莱恩·诺瓦克估计，ChatGPT 每次查询的成本大约是谷歌传统搜索的 7 倍。百度也在 1 月的圆桌会议上坦言，“这个技术确实很贵”。
持续投入能力因此成为市场的关注点。数字营销专家 Tim Peter 在推特上表示，微软的优势在于可以通过其他收入来源补贴 Bing 使用 ChatGPT 的成本。
相比之下，谷歌的主要收入可能受到 ChatGPT 的冲击。谷歌母公司 Alphabat 的 2022 年 Q3 财报显示，搜索引擎的广告收入占其广告收入的 72.57%、总收入的 57.23%。谷歌广告团队前负责人 Sridhar Ramaswamy 曾表示，ChatGPT 的使用在一定程度上阻止了用户点击带有广告的谷歌链接。
但相比起短期的财务压力，更重要的是布局下一个十年。
拾起新武器吧，搜索老兵们。
