比亚迪的梦想能否照进县城

  作者 : 刘恒涛 

  编辑 : 三火 

  出品≈评论·北京办公室

  在新一线城市继续扩张,同时向下进入低线城市,是比亚迪渠道扩张的策略。在很多县乡,已经开始看到比亚迪 4S 店的身影。品牌认知、新能源汽车消费心智,以及价格因素,4S 店的数量布局把控,考验着比亚迪在县乡级市场的成败。

  国产新能源霸主比亚迪,在大举进入县乡市场。

  但是,在一二线城市风生水起的比亚迪,在县乡级市场未必玩得转。

  根据统计,2022 年前三个季度,比亚迪扩店排名靠前的城市,为东莞、武汉、成都、郑州,但同时,比亚迪在低线城市也在积极扩张。在一些五线的县级市,也开始看到比亚迪的身影。

  但是在下沉市场,国产汽车面临的境况还比较尴尬。一是对新能源汽车的心智认知还不够,另外,下沉市场难以接受新能源汽车较高的价格,同样的价位,更愿意购买知名的传统燃油车品牌。对于新能源汽车全国统一价、没有优惠的销售方式,下沉市场也不太容易接受。

  2023 年,对于比亚迪来说,是市场更加深入的一年。要继续高歌猛进,获得增量,下沉市场是非常重要的支撑。

  针对这些县级市场,比亚迪应该采取什么样的打法,才能征服这里的消费者?

  01

  县城对价格更敏感

  长沙市下属浏阳市的西郊,是汽车销售 4S 店集中地。在这里,有哪吒汽车销售店,也有大众、日产等品牌的销售处。刚开业一个月的比亚迪王朝网城市展厅,在其中有些鹤立鸡群。无论是门店装潢,还是门店面积,它都是最大的。

  销售人员介绍,这家门店在 2022 年 12 月中旬左右开业。门店是租的,比亚迪总部掌握了门店尺寸之后,负责出设计图纸,他们根据设计图在本地找装修施工,进行装修设计。

  在本市的东站,他们的另一家店,王朝网 4S 店正在装修,预计 2023 年 5 月份开业。汽车东站是本市另一个汽车销售集中片区。

  销售人员苦恼的是,比亚迪全国统一价格,没有任何优惠空间,在浏阳本地,很多人觉得难以接受,没有优惠就不买。

  “因为买比亚迪的 70%-80% 都是换车的客户,他们之前买丰田也好,买大众也好,都有优惠,凭什么你比亚迪没有?现在人家特斯拉都降价。一些客户就是有这么一种心理。”销售人员说,“传统燃油车,燃油车各地的价格都不一样,各个店都不一样。但是比亚迪是全国统一价,而且没有优惠。”

  而且,比亚迪最近还宣布涨价了,旗下车型涨价 2000-6000 左右。

  对此,销售人员只能一个个解释,背后的原因,一个是原材料涨价,一个是国补取消,因此比亚迪选择了涨价。

  对于竞争对手降价,也有一套解释。

  “某品牌降价,是迫于比亚迪的压力,而且去年一年降了两次,从三十几万降到二十几万嘛。我和朋友交流,他的某个车型可能会降到 20 万以下。你现在买了,说不定后期他还可能还降。另外,他们的投诉还是比比亚迪要多。”

  除此之外,在销售话术上,销售谈的还是比亚迪的刀片电池,以及在行业的沉淀,和一线城市销售话术没有区别。

  为了打开本地市场,这家比亚迪店,也会做一些活动,比如赠送1-2 个月的保养,赠送贴膜、脚垫,以及家用电器等十全十美大礼包。

  02

  品牌认知不够

  王传福历来是产品主义,在品牌上的投入一直不大。

  2022 年全年,比亚迪新能源汽车销售总计 180 万左右,遥遥领先同行。但是,在浏阳本地,比亚迪的知名度却没有那么高。

  “在浏阳,比亚迪的知名度不是那么高,很多人还不知道,可能要再过个半年左右,知名度打开之后,后面的销售量可能还会高一点。”销售人员说,根据他的说法,开业一个月,销售量大概是 50 台。

  浏阳是隶属长沙市的百强县,2021 年 GDP 为 1616 亿元,在全国百强县排名第七,虽然是有着深厚积淀的百强县,但是 GDP 水平比一般的地级城市仍有一些差距。但本地人生活水平较高,并且注重生活品质。大街上行驶的汽车,奔驰、奥迪、宝马等豪车比例并不小。

  浏阳是中国的烟花城市,本地烟花产量占据全国 80% 的市场份额,在全世界市场占比约为 60%。这里有大大小小的烟花相关企业,大小老板做生意见客户,觉得奔驰奥迪等传统燃油车更有面子。

  本地很多生意人会认为,比亚迪之前在普通老百姓的认知中,就是不靠谱的潜台词,尤其比亚迪 F3 就是丰田卡罗拉的盗版,一般来说,大家花个二三十万买车,肯定更愿意去买进口车,进口车在下沉市场的品牌效应,目前还有剩余红利。

  国产新能源车在下沉市场欠缺品牌背书的情况,并不仅仅只有比亚迪一家,其他国产品牌遇到的问题一样。

  在本地北正西购物中心,曾经展示过华为问界车型,但没多久就撤出了。相反,北正西购物中心的 vivo 店撤销之后,奇瑞新能源在原地开设了商超店,销售价格 5 万元左右的 QQ 冰激凌,倒是有很多人关注。

  对于比亚迪来说,如何提高在县级市的品牌知名度,扭转人们对于传统外资品牌的执念,也是一个重要的课题。

  03

  新能源的误解

  包括浏阳在内的县级市,对于新能源汽车的感知并不强。

  陆玖商业评论在本地待了几天,仅发现了三辆新能源汽车。

  本地还没有建立新能源汽车的消费心智,一个是因为充电桩数量不够,充电麻烦。另外,高速服务区充电站太少,开新能源车出远门仍然不太方便。

  在浏阳本地,开新能源汽车的,更多是一些网约车车主。因为新能源汽车可以节约运营成本,受到很多网约车车主的欢迎。

  “这种新能源汽车,长途跑起来充电很麻烦,更适合市内开。”一位手机经销商表示,“浏阳本地的出租车近期要面临更换,很可能更换成新能源汽车。”

  这对于普及新能源汽车的认知,倒是一个利好。

  县级市场对于新能源汽车感知不强,也许是出于这个考虑,在一二线城市努力布局商超店的比亚迪,在浏阳这样的县级市,选在传统汽车销售集中的区域,开设 4S 店。

  毕竟,这些传统汽车的销售区域,有着购买汽车的精准人群,成交率更高一些。

  04

  大商的内部平衡

  在浏阳这家新开的店内,陈列着宋、唐、元、汉等比亚迪所有的车型。虽然还在新年假期,但是仍然有顾客光顾。销售人员介绍,目前店里有唐、汉两个车型的现车,如果正好是符合车主对配置的要求,付款之后就可以开走。

  这家店的背后,是湖南永通集团,后者是湖南本地最大的汽车经销商。永通集团老板,被人称为湖南汽车大佬,除了比亚迪之外,还做很多燃油车品牌的经销,大众、丰田,甚至保时捷都做过。因为现在新能源汽车是趋势,公司开始注重对新能源汽车的投入。

  虽然距离长沙只有 70 公里左右,而比亚迪在长沙就有一个生产厂,主要生产的车型为唐以及少量的秦。但是,他们在配货上并没有“近水楼台先得月”。销售介绍,比亚迪工厂生产的车出来,会集中运输到武汉或者广州,然后进行全国统一分配。

  不过,背靠永通集团,在交付上,这家店仍然有一些优势。销售人员告诉陆玖商业评论,在长沙,永通集团有四个 4S 店,在交付的时候,如果本店没有现车,他们可以从长沙其他店里进行统一调配,保证车主的交付。

  “因为我们都是一个集团的,可以进行资源共享。”

  对于比亚迪来说,扩大渠道,打造更大的销售网络,是销售业绩持续增长的基本保证。为了提高渠道开店的成功率,提升扩张的效率,发展现有的成熟经销商孵化新店,是比较现实的做法。

  在比亚迪县级市 4S 店扩张的背后,可以看到,比亚迪大经销商在互相进行竞争。

  比亚迪在安徽蚌埠市怀远县经济开发区的王朝网,东和鸿泰禹都大道城市展厅,也是在 2022 年 12 月份开始营业。销售人员告诉陆玖商业评论,这家店是安徽东和汽车集团开设。东和集团是比亚迪全国排名前十的经销商,在全国有五十多家店。

  2022 年 6 月份,比亚迪经销商在潍坊青州开设了比亚迪青州茂和 4S 店,除了茂和店之外,青州还有潍坊卓景 4S 店,这两个 4S 店均经销王朝网系列,在青州,还有一家海洋卓景 4S 店。

  综合以上信息,可以看到,经销商不受区域限制,可以跨省开店。比如潍坊卓景 4S 店,背后是上海卓景汽车销售有限公司,这家公司在上海、山东、浙江等地均有 4S 店, 在全国遍地开花。

  比亚迪能否统筹好各个区域的 4S 店数量和结构?确保经销商之间的良性竞争,而不是盲目扩张?

  根据公开数据,青州 2021 年 GDP 为 677 亿人民币,人口为 97 万,2022 年在百强县排名 78 位,这样一个县级市,能否支撑两个比亚迪王朝网店和一个海洋店,颇值得怀疑。

  陆玖商业评论发现,在很多县级城市,比亚迪店扩张颇为迅猛。在潍坊,临朐、安丘都有比亚迪王朝网,安丘的 GDP 为 404 亿,人口 80 万,临朐为 389 亿,人口 89 万。这些县级市,虽然都为百强县,但能不能支持比亚迪 4S 店的销售?仍然值得关注。

  05

  比亚迪的机会在哪里?

  比亚迪一向注重对低线城市的布局。根据长江证券在 2022 年 6 月份的一份报告,比亚迪在四线城市的店面数量占比,约为 25%。

  比亚迪销售渠道结构图

  资料来源:易车、长江证券研究所

  这些四线城市,基本上是一些地级城市。像浏阳这样的县级城市,虽然经济发展较好,人均 GDP 较高,但经济总量仍然低于很多地级城市,在划分上仍然属于五线城市。

  而浏阳这样的县乡级市场,已经越来越难以被忽视。

  根据乘联会的数据,2022 年1-5 月,新能源汽车的县乡市场份额达到了 16%,2019 年,这一数据为7%。

  根据 2022 年 12 月一份比亚迪经销商的调研报告,比亚迪海洋网、王朝网、腾势网络渠道店铺分别约为 500、1000、1150 家。2023 年渠道会继续铺设,鼓励经销商孵化新店,渠道数量或将翻倍。

  在县级市铺设渠道,典型的案例,是哈弗汽车,哈弗汽车把渠道铺到了很多县市,上面提到的潍坊下属的几个县城,哈弗早有布局。但和比亚迪不同的是,哈弗汽车售价相对较低,10 万元上下的车型,也比较适合县乡市场。而比亚迪成交均价在 17 万左右,比哈弗汽车高出不少。另外,2023 年国补取消,比亚迪成交均价势必还要上升。

  对于比亚迪来说,要打入县市级市场,品牌认知、市场教育,是要尽快解决的问题。

  另外,为了适应县乡级市场消费层级,比亚迪需要打造更有针对性的中低端产品体系。这一任务,估计主要靠海洋网来完成了。比亚迪海豚的成功销售,也许是一个不错的开局。

  第三,比亚迪经销商没有区域限制,可以在全国开店,随着比亚迪市场爆发式发展,以及这一轮县乡级市场扩张,会不会出现寡头经销商?对于主要依赖经销商销售的比亚迪来说,如何平衡经销商的规模,避免出现一家或者几家独大,造成过度依赖的情况,也是比亚迪要面对的一个课题。

  对于有着完整产业链条布局的比亚迪来说,没有哪个车企比它更有优势,进入县乡级市场。但是,如何玩转这个市场,考验着比亚迪的能力。