文最话 FunTalk
作者孙颖莹
编辑王芳洁
向太的烦恼和别人不大一样。
比如说，大部分人都想证明自己，过的比看上去要好，但珠光宝气的向太，却得让人相信，她也会吃 9 块 9 六盒的曲奇饼干。
没办法，当向太躬身于直播带货之时，这个逻辑就得顺过来。因为带货不是卖货，带货的底色还是内容，而好内容是建立在信任基础上的。
“我感觉她用的我买不起，我买得起的她不用”，当看过向太的首场直播后，一些网友发出了这样的吐槽。
在那场直播中，向太看起来不是很擅长叫卖。也许是对商品不太熟，再加上普通话不标准，她甚至不像主播，而是一名助播。其实助播当的也不太行，当小助理激情澎湃地介绍一款即食海参，并邀请向太品尝一下时，她满脸写着拒绝，更令人惊讶的是，小助理自己试吃了海参，然后向太竟然提醒他“小心拉肚子”。
于是，这位本名陈岚的阔太，尽管直播首秀的成绩超过了 3 亿，口碑却和另一位也叫作“lan”的主播处于两极。更糟的是，这场直播带货，后来发生了大面积退单，你可以理解为这是主播与消费者之间的一次信任危机。
潮水一样涌来的批评，可能远远超过了向太的心理预期，以至于这位女强人事后反复跟网友解释、道歉，并且在第二次直播中，开始试吃，努力融入直播间氛围，试图挽回口碑。
只是，根据相关数据显示，向太 1 月 4 日直播的销售额只有千万，观看人数三百多万。看来，向太的直播带货之路有些出师不利。
是不是说，类似于向太这样的钟鸣鼎食之家，就不该去做直播带货的生意呢？
很多人深以为然。
但事实上，诸多明星、企业家先已经先后触网，并在直播带货界站稳了脚跟。所以恐怕向太的问题，并不在于能不能做主播，而是她还没掌握属于自己的带货密码。
01
可能很多人觉得，像向太这样的顶级富豪，搞直播带货只是玩票，但事实绝非如此。疫情三年，对于向家多年经营的电影业来说，是不小的打击，所以这两年，向太一家频繁在社交媒体平台上刷脸，应该早有流量变现的商业计划。
12 月，向太在账号分享自己过往的创业史，这些年，她创立过电影公司，也进军过房地产，MCN 公司是她目前创业的方向。
但总体来看，在正式商业化之前，向太对于直播带货的理解还是太过于理论化了。毕竟纸上得来终觉浅，她大概认为，流量和低价是直播带货的核心要素，只要满足这两点，事情就能立住。
殊不知，这已经是直播带货第一阶段的叙事。在那个时期，“有货无人（设）”是常态，就连薇娅和李佳琦，也都是从 nobody 开始卖货的。
所以，那时，吆喝式直播是主流，新主播们缺乏人设的加持，与观众之间并未建立信任基础，只能通过激进的营销话术，并配合低客单价产品来刺激下单。
但是，向太显然不同。她豪门阔太的形象早已深入人心，事实上，早在 2022 年国庆，向太就曾入驻小红书，分享自己的人生经历、自己的一天、自己的珠宝首饰和豪宅，她因此迅速收获一大波粉丝。
于是，等到向太开始带货，有不少网友都说，希望向太可以分享一下“上流社会”的生活，带一些高客单价的品。“我们哪怕不买也想开开眼”。
可真到了直播间，大家却发现，她的整个供应链和人设相去甚远，甚至可以说毫不相干。于是，本该为信任加持的人设，反而因为冲突消耗了信任。
当然，这也不能完全怪向太，和很多人设型主播一样，她处于“有人（设）无货”的状态当中。对于这类主播来说，哪怕背后有 MCN 公司，要在短时间内积累供应链能力，实现高度匹配的选品和组货，是非常难的。
至于流量，可以看出，向太投入了巨大的资源。除了前期在社交平台上预热之外，在直播之前，向太的“娱乐圈豪门朋友”纷纷下场为其造势，刘嘉玲和李连杰等十多位顶流，都来为其站台。
并且，在第二场直播中，只要关注了向太，每 10 分钟就会抽取一次最新的苹果手机，这些手机就码在向太面前，极具视觉冲击力，可见她在资金投入上也不惜血本。
此外，在第一场直播中，向太在卖床垫时，喊话网友：“大方一点，离了婚也不要拿回来了。”可能她只是出于对流量的直觉，想借热点事件来玩梗，提高一下直播间的热度，可恰恰是这句话，引起了不少人的反感。
这场流量战多少有些进退失据了，究其原因，还是在激烈的竞争环境当中，新人主播的成长曲线太过陡峭了。向太们必须在一个不自主可控的游戏规则里去度过启动期。
否则她们就得习惯冷清的直播间，然后等待一次随机的爆发。
02
其实向太遇到的困扰，也是很多有成熟人设标签的 KOL 所面临的共性问题。
不久前，“明星们一定要这样直播带货吗”这个词条还曾冲上热搜，张檬父母、钟丽缇夫妇、辰亦儒、何泓姗等明星都被点名，而这些人的直播有一个共同点，就是晃动着、身体扭来扭去，嘴里喊着 9.9 上车，19.9 上车等类似的话术，浓浓喊麦的味道。
其实，对于这种喊麦式直播，观众并非全盘拒收。2022 年十一前后，它被“大嘴妹”的幕后操盘手李潇带火。从 9 月开始，其直播间观看人次不断突破，最高峰时有 600 多万人集体围观，按“大嘴妹”老板李潇自己在朋友圈提供的数据：“5018 万曝光，615 万人平均看 90 秒”。
人们不能接受的是明星喊麦。这个问题的核心在于，明星终究和主播不同。长期的包装和经营之后，每个明星都有自己差异化的人设，而传统主播是没有的，哪怕是像李佳琦和薇娅这样的超级头部，他们的人设也是在长期的直播带货中沉淀下来的——特别会带货的主播。
所以，从明星人设到商品成交，实际上有一个比较长的转化链路，他们首先要产出符合个性化人设的内容，然后再让这个内容向下兼容带货场景。这其中一旦有一环出现了脱扣，就会导致整个信任链条失灵，让明星不仅带货失败，更会遭遇口碑反噬。
什么是符合人设的内容呢？近期的一个切面或可体现。2022 年 12 月 31 日晚，淘宝直播举办了一场淘宝直播年度回忆典礼，名叫《请回答 2022》。在这场活动中，叶一茜被问到了一个问题，在过去的 2022 年，对于自己最满意，最骄傲的一点是什么？
叶一茜的回答是，“我是超级女声出身，说实在的，我没在歌手生涯坚持，也不演戏，就没做过让自己觉得很了不起的事情。”叶一茜磕磕巴巴的说完了这段话，因为是直播，她的神态、语气都表露无遗。观众可以清楚感知到她内心复杂的情绪。
但叶一茜接着说：“直到开始做主播，从 0 到1，从一个默默无闻的小主播，变成了一个官方认可的金牌主播，让自己看到了努力和付出是有回报的。”
众所周知，叶一茜原本是娱乐圈一颗潜力巨大的新星，但在嫁给田亮后，她一度选择了相夫教子的生活。这也是众多普通女性的选择，所以当她在反思这种选择，并给出一个成就自我的样本时，观众是可以相信的，也是能共情的。
多位入淘的明星主播，都在自己的直播间里参与了这场活动。它更像是明星主播们的一次真诚的心灵对话。在经历了特殊的 2022 年，遭遇了各种各样的命题之后，他们分享了彼此的生活和答案。
因为每个人的背景、经历、认知，或者说人设不同，其实大家给出的答案是很不一样的。主持人出身，经历过一次创业的李静，谈到了自己被隔离的经历，那 10 天里，她终于开始了自己的健身计划，每天跟着电视跳舞一小时。后来李静就觉得，虽然当下看，隔离不是一件好事，但她还是在这件事里找到了自己的获得感。
换个角度看，李静说的也不只是隔离，而是一种经历了起伏后的人生态度。
而胡可的人设一直都是幸福女人，面对直播间“沙溢哥为你做过非常感动得事情”的提问，胡可说她们每次直播都会非常晚，但沙溢只要在家，就会一直等她回家，有时候哪怕是刚播了美食节，但下播后她还是想吃碗面，沙溢也会在半夜为她煮一碗热汤面，上面还有“黄天鹅鸡蛋”。
在胡可看来，老公的爱就像是是妈妈在冬天提醒你穿秋裤，日常、细碎，有时候还有点烦，但这就是幸福。
同样地，“超女”唐笑除了邀请了同届“超女”厉娜，现场演唱了超女的主题曲《想唱就唱》，也谈到自己做主播已经 3 年，中间经历了怀孕、生子，现在还在哺乳期。
其实从 2006 年的青涩超女选手，到 2022 年的淘宝主播，从少女到 3 个孩子的妈妈，唐笑在谈笑间，现身说法了一名女性，经历了 16 年时光之后的蜕变。
显然，这些内容和明星主播的人设一脉相承。甚至，比起传统舞台，直播作为一种离观众最近的媒介形式，能将它们更高效的呈现。所以，好的直播内容，不仅不会令明星的口碑受损，它反而可以成就更丰满、可信的人设形象。
03
对于淘宝直播来说，这种更内容化的直播形态，是一次演进。这家开创了直播带货的平台，因为比别人更早出发，也更早的抵达了下一站。
客观而言，此前的淘宝直播也以叫卖为主，在内容生态的建设上是相对欠缺的。因此，在 2022 年 9 月 1 日的淘宝直播盛典上，阿里巴巴淘宝直播事业群总经理道放表示，接下来，淘宝直播要围绕内容进行大的变革，在单纯的流量消耗场之外，建设以内容为核心的流量创造场。
这背后是整个大淘系的内容化战略的深化。自 2021 年末戴珊分管中国数字商业板块开始，一系列思考，以及基于这些思考产生的变化就在逐步发生。
其中最核心的问题是，目前整个阿里的 AAC（年度活跃买家）已经达到了 10 亿，在这种规模下，平台要如何续写增长的故事？后来这个问题的答案被确定为淘系的新战略——从交易走向消费。阿里希望，在整个消费的链路上，不仅交易端在平台上完成，交易前的消费决策也在平台上发生。
紧接着，2022 年 6 月，就淘宝直播的价值主张，淘宝直播内部进行了多轮讨论，最终的答案是，让“专业有趣的人带你买”。而专业有趣的主播，通常意味着主播将会有非常鲜明的人设，他们会通过人设的可信度和专业度，再加上背后的专业选品能力，让内容实现溢价。
一个略显残酷的事实是，如果按照传统的成长路径，达人主播加入平台后，会立刻带货，那么摆在他们面前的，往往是一条陡峭的成长曲线。因为刚开始的时候，粉丝都还在站外，在淘宝平台上他们没有基础流量。而没有流量，也就意味着招商很难，售卖的货品件数也不会特别多。
为了让这条曲线更加平缓，据了解，淘宝直播已对达人主播的成长路径进行了重新规划，采取双轮驱动的模式，不仅鼓励效率优先的带货模式，还鼓励主播通过内容化的方式作为成长的主路径。
这是因为通过内容而非卖货的形式，建立人设会更容易，达人们可以将自己的专业属性表现出来，先通过短视频和直播小场去涨粉，再通过大场直播去做爆发，在后续的直播路径中，大小场也会交替配合，不断巩固人设，然后实现最好的直播带货效果。
为了支持内容生态的建设，淘宝直播并行做了两个生态，一个用来专门做内容，而另外一块则用来专门做电商。
另据了解，除了价值主张外，淘宝直播内部还曾探讨过一个更有竞争视角的话题——谁离罗马更近。最后的结论是，相对其他玩家而言，淘宝的商业链条和生态更加完整，它拥有市场上最全的货品体系。
所以，在这个平台上，不同人设的主播，他们的生长链路会更加完整，不仅能通过带货吃到品牌的市场预算，也能通过好的内容来实现变现。与此同时，他们还有充分的选品和组货空间，甚至是一些高客单价商品。
道放也曾明确表示，“平台不希望变成价格洼地”。
目前淘宝直播对于达人主播的宗旨是“拎包入驻”，“人货场”三块，缺哪块，淘宝直播给他们补哪块。这应该正是新晋带货主播向太需要补齐的短板，让好的人设和好的货品形成正相关的循环。
事实上，作为两位名字里都带“lan”的企业家，陈岚和张兰一直未能避免被比较，但这两位个性鲜明的女企业家，不仅在事业上各有千秋，更在不屈服于命运的精神上共通共鸣。她们本不需要 PK，只不过在同一个流量平台的车轮战当中，二人在客观上形成了竞争。
不可否认，社交媒体具有更强的流量优势，非常擅长孵化新超头，但在“人货场”等核心商业基础设施上，因为起步相对较晚，还有一段路要走。
这也就是为什么，很多头部 MSN 和顶流转战淘宝直播的重要原因，例如罗永浩、俞敏洪、李诞等，后者的诚意固然重要，但对于带货的主体而言，这终究是门生意，当流量已经不是核心问题时，他们就会更加看重生态的丰富性，和电商基础的承托性。
当然，目前，淘宝直播的渗透率在淘宝里还非常低。但换个角度去看，淘宝直播的渗透率每增加1%，即是近千亿的规模增量。
所以，向太何不避其锋芒，去淘宝直播试一试呢。
