文 偲睿洞察
作者 Renee，编辑 Emma
美团怎么也没有想到在“老本营”本地生活赛道，自己要向“后辈”抖音学习。
自抖音 2020 入局本地生活以来，美团一次又一次地向抖音“立命之本”短视频冲击，大力拓展“视频种草”模式：
2020 年在微信平台推出“美团 Mlive 直播”、2022 年鼓励商家在自身平台自播、2021 年和短视频快手合作呆在视频左下方的购物车里。但种种原因，反响平平。
现如今美团“放出大招”，推出“美团圈圈探店”小程序，吸纳抖音、快手、小红书、微博等各大媒体平台的探店达人们，为美团商户进行探店（视频种草的一种），提高商铺知名度，美团再借此大捞一笔。
这背后是“学徒”抖音步步紧跟，势头甚猛：团购、外卖、打车等等样样都来，截止到 2022 年底，抖音拿出了本地生活不错的成绩单。
2022 年 10 月 25 日，据抖音生活服务业务副总裁李炜介绍，与 2021 年相比，抖音生活服务平台上实现销售的商家数增长 22 倍，合作门店超 100 万家。相比于美团，抖音本地生活广告的变现成绩可以说是出乎意料。
（美团 VS 抖音本地生活广告货币化率图源：国海证券）
那么，美团视频种草模式为何没走通？美团为何一定要拿下视频种草？美团视频种草前途何在？
01 美团，拿捏不住短视频
近年来，美团频频向视频种草发起冲击，各种姿势都试了个遍。
有尝试过让商家在微信、自家平台自播：
2020 年，美团在微信平台推出直播小程序“美团 Mlive 直播”，以商家自播为主，商品主要来自“美团团购”。然而“美团 Mlive 直播”做得一直不温不火，偲睿洞察记者在 2023 年 1 月 9 日登陆美团 Mlive 直播小程序发现，平台仅有 5 个商家在直播，包括健康指导站、种植牙中心等，观看人数少之又少。
（美团 Mlive 直播微信小程序直播情况图源：美团 Mlive 直播微信小程序）
2022 年，美团再次鼓动商家在平台内直播，美团直播入口放置在二级入口“美食”界面。而根据偲睿洞察记者连续三天登陆美团 APP 发现，直播入口时有时无，热度也仅仅保持在百级左右。
2020、2022 年两次发力让商家自播，但都无疾而终。原因是，商家对于视频种草兴致不高。
做过美团圈圈的达人陈哥表示，“美团圈圈就是在微信分享图片二维码就能做，很省事。探店那个要做短视频，我视频号发的那几个短视频，也就是图片、音乐配文字，我们没做过短视频，也不知道怎么做。”
在图文能够为商家带来可观收益之后，短视频这一更复杂的形式就难免会被“轻视”。陈哥表示“分享图文团购也能赚不少佣金，没必要费精力去做短视频。”
美团也尝试过借助短视频巨头快手乘风而上：
2021 年，美团与快手官宣合作，再度冲击视频种草，但快手对此次合作的态度较为敷衍：
一是能够带来大量流量的直播做得“漫不经心”——偲睿洞察记者在某天下午及晚上累计观看了 50 个有关餐饮的快手直播，没有看到商家在快手进行直播的身影，都是个体户们在单打独斗。在 50 个个体户中，只有两个个体户在进行奶茶的讲解，除此之外的个体户，购物车里确实放着美团的套餐，但他们在打牌，玩流量 PK，无人讲解。
二是在商家页面，视频投放“驴头不对马嘴”——在一家艺术谷仓手工吐司餐饮店下面的视频，有“自制翻盖粮仓”、“《天下粮仓》电视剧”、“粮仓改造民宿”等等和“仓”相关的视频，而这些视频都带上了该商铺的地点，结果是，无人抢购。
最终，快手与美团皆没有在本地生活短视频种草中“出圈”。
辗转三年，美团仍未拿捏住短视频，原因是无论是美团还是商家自己都对短视频种草模式不熟悉，帮手也没能靠得住：短视频巨头快手并未精心耕耘短视频种草，被藏在购物车里的美团“露脸”的机会少之又少。
于是，美团决定放手，让专业的人干专业的事：近日，美团上线“美团圈圈探店”微信小程序，不仅支持大众点评、微博、抖音、快手、小红书 5 个渠道的达人认证，还在平台内做交易撮合服务，为商家提供达人对接服务，为探店达人提供接单、收益结算等服务。
简单来说，美团想拉拢全社交平台资源为美团的短视频种草之路“出谋划策”，快速丰富平台内的视频素材。
没有短视频基因的美团，寻求短视频种草之旅磕磕绊绊，从靠商家到靠快手都不尽如人意，最终选择了靠达人。
02 货找人，魅力无限
美团三年在视频种草蹦跶，足以证明该领域确实“香”。
首先，美团苦心经营、全力以赴的本地生活赛道仍有较大的发展空间。
据艾瑞咨询数据显示，2020 年中国本地生活服务市场规模为 19.5 万亿元，到 2025 年将增长至 35.3 万亿元，而本地生活的整体线上渗透率只有 10%，也就是说，还有大批量的本地生活消费力没有被激活。
其次，视频种草天然比图文种草更能展现出商品的真实状态，让消费者更具沉浸感。
这就意味着，视频种草的转化率相当可观。在抖音生活服务 GMV 中，以短视频形式参与的业务盈利占大头：据 36 氪报道，知情人士透露抖音在今年1—10 月 GMV 接近 600 亿元，在上半年的抖音生活服务 GMV 贡献中，短视频占比接近 70%。
故，短视频种草将会是美团拿捏流量的下一个重大布局。
现阶段，美团“人找货”逻辑已然成熟：
在人找货的逻辑之下，美团已然沉淀大量的 UGC 内容，并形成了内容+消费飞轮效应：当用户自主产生需求后，参考近百亿量级的美团评价进行消费并评价，除了能够丰富平台内容之外，原有用户通过评价、推荐获得奖励再次消费，让飞轮越转越大。
有了“人找货”，下一步，就是让用户产生更多的需求，这便是抖音玩的“货找人”的逻辑。
在该逻辑下，消费者通过日常刷视频的过程中刷到商家与达人发布的内容，从而被激发需求，进入到种草—到店核销—视频评价分享流程，走到最后一步的消费者能够带动社交圈产生裂变提高曝光量，再吸引更多消费者“入坑”。
所以，美团把触角伸到了各大社交平台上，主动去激发用户的需求：
美团圈圈探店显示，达人佣金组成中包含了抖音、快手的返佣，但这部分佣金由抖音快手平台结算。微博、小红书以及大众点评通过美团口令核销的团购返佣由美团结算。
（抖音探店单收益划分图源：美团圈圈探店微信小程序）
同时美团官方的运营在 11 月底发布公告，表示达人可以将其他平台上的探店视频“复制发布到大众点评、快手、微信视频号平台上，无需再次拍摄剪辑，平台将会额外给予收益”。
美团这一顿操作看似佛系：既允许抖音、快手平台探店达人直接搬运内容，又不参与相关的利益瓜分，但收获却不少：借助两大短视频巨头，美团能够快速丰富自己视频推荐板块同时刷刷存在感。
同时借力小红书、微博、大众点评等文字+短视频种草平台，实现全平台的覆盖，把美团券全方位送到消费者面前。
也就是说，美团既要消费者吃喝玩乐就想到美团，又要消费者无时不刻地想要吃喝玩乐。
03 腰部 help 腰部
美团此次推出短视频探店，无疑是要帮商家提高知名度，从而赚上一笔笔佣金。
据招商证券调研，从客户结构来看，目前美团所服务的商家主要是腰尾部商家，该部分商家普遍品牌较小，规模和知名度低，且广告预算有限。
基于服务客户的特征，美团的动作是，集聚一些腰部探店达人：据电商在线报道，经营过百万探店达人账号的天天表示，头部探店达人主要通过接商单和直播带货变现：天天运营的探店达人账号一条商单价格达到 3 万元。
而美团圈圈探店商单给出的价格很难吸引到大博主：偲睿洞察记者登录美团圈圈探店小程序发现，目前美团圈圈探店商单给出的价格最高只有 115.8 元。
中小达人的特征似乎能够完美契合中小商家：同样也是预算不高、数量多。而二者合作却很容易陷入一个死循环：腰部商家给钱少，腰部达人就开始云探店“开摆”，结果是双方皆捞不到好处。
如今，腰部达人云探店等“消极怠工”行为屡见不鲜，甚至目前美团圈圈探店的三个商单，其中响应度最高的是某商品的云剪辑单（别的探店单是5/20，该商单是 20/35）。云剪辑单的模式是是商家提供素材，达人负责剪辑，分发，该模式抛弃了视频种草天然有的“真实、沉浸感”的优势，其内容将因“单一、虚假”石沉大海。
在“腰部 help 腰部”这一模式下，商家能否靠探店出名，得碰碰运气：是遇到对内容“精耕细作”的“小众”实现“生意长虹”，还是遇到云探店的大多数最终“门庭冷落”。
腰部达人已经陆续响应，我们好奇的是，作为本地生活的老手，美团圈圈探店将往何处去。
目前，美团圈圈探店从餐饮出发，还在起步阶段：仅在长沙一座城市开放，两家店铺入驻。
（美团探店圈圈微信小程序商单情况图源：美团探店圈圈微信小程序）
除了餐饮，美团未来探店引导的方向或许是旅游景点、酒店民宿、按摩足疗等：
一是因为餐饮已经被挤爆，几乎每家美食店都有达人的踪影。在偲睿洞察记者与上海嘉定区江桥万达广场 7 家店铺老板沟通过程中，有三家店铺老板将记者误认为探店达人，表示拒绝沟通，在表明来意之后，一位老板无奈表示“刚开业时，每天都有达人来，小本经营实在消耗不起。”
二是相比于抖音，美团的优势在于高决策成本品类，美团已经积累该品类下大批量的受众，就等着美团的视频种草；
无论是餐饮还是酒店、旅游景点、按摩足疗的探店，内容上保持“真”+“与众不同”是腰部达人和腰部商家都需要思考的命题，美团靠着低价、云剪辑等“手段”补足内容，乘风而上之后，也得给自己找一条“真”+“与众不同”的模式（不仅仅是餐饮），才不枉其在短视频种草上苦苦挣扎 3 年有余。
