自损八百，伤敌一千
作者闫学功
来源 雪豹财经社
“价格屠夫”特斯拉以史上最大降价力度，在 2023 年的中国车市扔下了一枚重磅炸弹。被“背刺”的车主们，试图通过维权“夺回属于自己的一切”。
为提振销量，也为后续推出低价走量车型赢得时间，特斯拉选择打响价格战。一枝独秀的高毛利率，是特斯拉以价换量的底气。
特斯拉来势汹汹，新势力进退两难。不参战，市场份额会被进一步挤压；参战，则会让持续亏损的现状雪上加霜。
2023 年第一个周五（1 月 6 日），特斯拉官宣大降价，主力车型最高直降 4.8 万元。看似平静的中国车市，瞬间被这枚重磅炸弹炸开了锅。
第二天，有特斯拉车主在门店拉起“刚提车两天就降价 5 万，我就是韭菜”的横幅，要求退还差价；有车主在维权群内高喊“我要夺回原本属于我的一切”，甚至还有车主将自己的汽车砸毁。
消息一出，特斯拉股价逆势低开，头部新势力车企蔚小理股价下挫。跌幅最大（-15%）的小鹏率先回应：“有自己的销售节奏，而非跟随其他车企。”
随着补贴取消，国内新能源汽车“涨声”一片，部分造车新势力则表示“价格不变，补贴由车企承担”。特斯拉在新年伊始挥出这记“伤人先伤己”的七伤拳，为 2023 年更残酷的竞争局面定下了刺刀见红的基调。
仍在亏本卖车的蔚小理们，能否接得住来自“价格屠夫”特斯拉的暴击？
史上最大降幅
没有任何预兆，当人们还在纸上谈兵地讨论后补贴时代的市场走向，特斯拉已经真枪实弹地发起了进攻。
1 月 6 日，特斯拉官网宣布，主力车型 Model 3 和 Model Y 降价 2 万~4.8 万元。其中，Model 3 后驱版从 26.59 万元降至 22.99 万元，降幅 3.6 万元；Model Y 长续航版由 35.79 万元降至 30.99 万元，降幅 4.8 万元。
即使对于价格变动如同过山车般的特斯拉，这次降价的力度和广度都是空前的。
当日，特斯拉同步降低 Model 3 和 Model Y 在日本、韩国和澳大利亚的定价，而在中国国内市场的售价已是全球最低，综合价格比美国市场分别低 30% 和 43%。
近两个多月来，特斯拉已连续 3 次降价。
2022 年 10 月，Model 3、Model Y 降价 1.4 万~3.7 万元。次月，特斯拉通过保险减免等方式变相降价，降幅 8000 元。
这激起了特斯拉车主们的不满。降价和维权的消息在热搜上挂了整整两天，车主们在论坛、社交平台和线下门店发泄着愤怒。对此，特斯拉副总裁陶琳回应称，“坚持以成本定价”。多家特斯拉门店表示，“没有任何补偿方案”。
更大的震动发生在二级市场上。
降价当日，特斯拉在纳斯达克大盘上涨的情况下，逆市低开超8%，但当日最终收涨 2.47%。蔚小理全部收跌，其中与特斯拉车型定位和定价最为相似的小鹏汽车跌了 15%。
投资人有理由相信，特斯拉降价带来的价格优势，短期内会抢夺其他车企的订单，尤其是 25 万~30 万元的中高端车型。这一价位区间正是竞争最为激烈的战区，聚集了比亚迪海豹、汉和小鹏全系车型。Model 3 降价后，价格已低于小鹏 P7 主力车型。
有小鹏车主担心，“真的怕小鹏扛不住”。一些观望小鹏 P7 的消费者则开始倒戈，“要重新做选择了”。多名蔚来车主向雪豹财经社表示，他们原本要去订购 ET5 和 ES6，但如今也准备去看看特斯拉，“架不住价格太香了”。
自 2023 年 1 月 1 日起，国家对新能源汽车的补贴取消，这将让车企的单车成本增加 1 万元左右。面对特斯拉的攻势，此前宣布全系车型不涨价的小鹏以“有自己的销售节奏”回应，比亚迪、广汽埃安则早在 2022 年末就已官宣涨价。
在后补贴时代，为何唯独特斯拉发起如此令人咋舌的价格战？
无奈与底气
“需求从不是问题，产能才是关键。”在回答分析师关于销量的提问时，马斯克总将这句话挂在嘴边。
但“钢铁侠”也不会永远顺风顺水，需求开始成为特斯拉的问题。
2022 年，特斯拉交出了 131 万辆的成绩单，与马斯克定下的目标（150 万辆）相差不少，也远低于华尔街的预期。
2023 年初宣布交付量当日，特斯拉股价暴跌 12%，创两年多来最大跌幅，多家投行纷纷下调其目标价。截至目前，特斯拉股价较高点跌去近 70%，市值蒸发近 7000 亿美元，相当于 1.7 个腾讯或 40 个蔚来。
特斯拉需求疲软早有端倪，2022 年 10 月，特斯拉 CFO 扎克·柯克霍恩表示，预计全年交付量略低于之前预计的 50% 的增长目标。
曾经不愁卖的特斯拉开始“卖不动了”。随着产能爬坡，马斯克无法再将交付增速降低甩锅给产能。
2022 年三季度，特斯拉产量为 36.5 万辆，销量为 34.3 万辆，相比产量少 2.2 万辆。从全年看，这一差距被拉大至 5.6 万辆，这还是四季度两次降价后的成绩。
要提振销量和股价，降价是最快、也是马斯克惯用的手段。此举不只是为了以价换量，也在为低价车型的推出争取时间。
市场认为，特斯拉需求疲软的重要原因之一，是车型更新慢，以及在中低端市场的车型不足。据乘联会 2022 年1-9 月数据，10 万~20 万元的车型在整体销量中占比 44%，同比增长 8 个百分点，已成为新能源乘用车中最大的价格细分领域。
马斯克口中屡屡跳票的 Model 2，正是在这一价格带。知名特斯拉分析师 Loup Ventures 近日透露，特斯拉有望在 2024 年推出 Model 2，预计售价 15 万元~20 万元。特斯拉大降价，也是为了度过 Model 2 上市前青黄不接的阶段。
特斯拉之所以敢在补贴取消之际打响价格战，底气在于一枝独秀的毛利率。
2022 年前三季度，特斯拉的毛利率约为 25%~30%，而多数传统车企、新势力车企的毛利率普遍为 10%~20%。
特斯拉也是全球单车净利润最高的车企，这为它打响价格战提供了足够多的子弹。
据测算，2022 年三季度，特斯拉每卖出一辆车，净赚约 9711 美元（约合人民币 6.8 万元），是丰田（9500 元）和 2022 年全球新能源车销冠比亚迪（10000 元）的近 7 倍，而蔚小理都还在亏本卖车。
蔚小理进退两难
面对特斯拉来势汹汹的价格战，接招还是不接招，蔚小理陷入两难。
打出大放血式降价的七伤拳后，特斯拉旗下的爆款车型 Model 3 和 Model Y 市场竞争力提升。
在主流车企竞争激烈的 25 万~30 万元价格带，过去价格低于 Model 3 的比亚迪汉、比亚迪海豹、小鹏 P7 等，已失去价格优势。针对单车型销量最好的 Model Y，特斯拉给出了最大的优惠力度，目的正是争抢订单、提振销量。
特斯拉大降价，造成的结果可能是自损八百、伤敌一千。
自年销量迈入十万辆大关后，新势力车企的交付增长普遍失速。2022 年，蔚小理均未完成年初定下的交付目标。（详见雪豹财经社《蔚小理：十万大关，十万大衰》）雪上加霜的是，它们还将面对特斯拉这一“价格屠夫”。
在国内新能源市场，特斯拉素有“鲶鱼”之称。如今，鲶鱼在压力之下化身鲨鱼，随时准备吃掉竞对的份额。不跟进降价，意味着潜在消费者可能因价格优势转向特斯拉。跟进降价，则让本就毛利率低、亏损严重的新势力雪上加霜。
2022 年前三季度，蔚小理分别累亏 86 亿、68 亿和 23 亿元，每卖出一辆车都要赔钱。而推出新车型，以及研发、自造电池和芯片，都需要持续的巨额资金投入。
蔚来 CEO 李斌表示，以后每季度要在电池和芯片上投入超 30 亿元。理想 CEO 李想预计 2023 年研发投入在 100 亿~120 亿元之间。小鹏则在 2022 年末斥资 50 亿元成立电池公司。
面对持续巨额亏损、交付增长放缓和烧钱的新项目，蔚小理们恐怕已无力再次卷入血淋淋的价格战。
更何况，即使要降价，如何拿捏降价的尺度也是需要慎重考量的难题。
小鹏为提升毛利率，自下而上冲击高端，降价无疑会伤害其高端定位。（详见雪豹财经社《小鹏降价：一场饮鸩止渴的独角戏》）理想和蔚来则均要推出低价车型，一旦降价很可能造成不同定位车型的价格带重合，继而影响销量。品牌力更强的特斯拉也许可以忽略车主的愤怒，蔚小理却很难承担用户流失的后果。
李斌曾将后补贴时代的竞争定义为淘汰赛。2023 年伊始，马斯克为这场残酷的淘汰赛吹响了刺耳的哨声。
