作者白露
来源惊蛰研究所
当人们在跨年夜重新走上街头等候新年钟声响起，历经三年低潮期的旅游业也在今年元旦期间迎来春天的气息。根据文旅部测算，今年元旦假期国内旅游出游 5271.34 万人次，按可比口径已恢复至 2019 年元旦假期的 42.8%，国内旅游收入达到 265.17 亿元，恢复至 2019 年同期的 35.1%。
近几年，传统旅游业因为出行限制的原因遭受重创，以郊野露营、周边游为代表的短途休闲旅游市场得以迅速崛起。如今，随着传统旅游重回正轨，休闲旅游市场也将再次迎接新的行业变局。
市场回暖，长途游量价齐升
对于已经沉寂三年的传统旅游业来说，刚刚过去的元旦市场无疑为整个 2023 年开了个好头。
马蜂窝平台数据显示，2023 元旦“长途游”热度环比增长 48%，其中游玩 4 到 8 天的“中长途游”热度环比上涨达 172%。作为传统旅游市场的热门目的地，海南三亚最先感受到市场的复苏，今年元旦假期海南旅游的订单量对比 2022 年中秋假期增长了 791%。
一片向好的市场数据中，跨省旅游比例的增长更直观体现了消费者对长途游的热情。在奔赴三亚的人群中，跨省出行的比例达到 87%。另外根据携程发布的报告显示，对比 2022 年元旦，今年同期跨省出行的游客比例从不到四成增长至六成。这意味着在解除出行限制后，全国消费者已经迫不及待地将旅游计划提上日程，而机票、酒店住宿等相关服务也面临一轮小爆发。
数据显示，元旦期间国内单程机票含税均价为 901 元，同比涨幅达到 35% 左右。率先迎接此轮旅游潮的三亚，其单程含税机票均价更是高达 1364 元，同比上涨近五成，仅次于西藏、新疆等长线目的地。
除大量旅游出行需求导致的机票价格上涨外，目的地酒店价格的涨幅也反映出传统旅游市场整体回暖的信号。据媒体报道，三亚亚龙湾有酒店在 12 月中旬时的房型价格还不到 1000 元，但到元旦假期时价格已经涨到 2000 多元。根据酒店工作人员的说法，元旦至春节期间是三亚的传统旅游旺季，相对于其他时期，酒店的价格普遍偏高，春节时则会达到一年中的价格峰值。而平台搜索结果显示，上述同款房型的春节预订价已达到四千多元。
携程平台数据亦显示，元旦期间三亚酒店以 1553 元的均价位列价格榜首，价格上涨近三成；西双版纳的酒店均价虽然只有 804 元，仅为三亚的一半，但价格涨幅最高，达到 1.7 倍；大理酒店则以 36% 的涨幅位列涨幅榜第二，均价达 601 元。
“躺平式度假”热度不减
在传统旅游线路实现“量价齐飞”的同时，近几年兴起的小众旅游目的地依旧热度不减。海南万宁冲浪村、吉林延吉“小朝鲜”、黑龙江雪乡以及“美食之都”广东顺德等都是今年元旦的热门目的地。在传统旅游目的地重回大众视野的同时，自驾游、周边游、亲子游等旅游主题仍然保持较高的市场热度，马蜂窝平台数据显示，仅自驾游、周边游的搜索占比就达到了七成以上。
需要指出的是，由于元旦假期的特殊性，许多消费者的实际需求并非旅游而是“跨年”，因此一些具有氛围感、仪式感的非景点旅游项目也成为许多年轻消费者的选择。
例如“北上广”城市周边的主题公园、特色小镇等休闲旅游目的地，因为举办特色跨年活动，成功吸引到了许多年轻消费者，私汤温泉、围炉煮茶等休闲养生度假方式也因为交通便利、体验感强颇受关注。相关数据显示，元旦期间特色街区、主题乐园的跨年夜门票环比增长了 10 倍以上，私汤温泉等休闲养生度假方式的相关订单量也环比增长了一倍以上。
此外，也有不少年轻消费者选择入住本地民宿“组团跨年”。美团平台上，能容纳多人聚会的民宿预订热度创下历史新高，全部民宿订单中以聚会为目的的订单量达到 25%，所有订单中有超过八成来自于 30 岁以下的年轻用户。
飞猪平台发布的报告中提到，滑雪、逛乐园、游湖、露营、围炉煮茶、酒店剧本杀、漫游古镇、看烟花、登山等是 2023 年元旦的十大热门玩法。由此可以看到，过去三年里形成的休闲旅游趋势依然得到了延续。
此前，惊蛰研究所在《反向旅游崛起，小众景点准备好了吗？》一文中指出，在出行受限以及偶发疫情的背景下，小众旅游景点成为人们的新选择，并且用度假取代旅游，正成为年轻人新的旅行方式。
这是因为小众景点所在城市也有高铁、动车直达；并且消费低，特别适合没有经济来源大学生和刚刚参加工作、收入有限的年轻人；另外，相比长辈们游览名胜古迹的旅游动机，年轻人更希望从日常的生活环境中抽离出来，进入到陌生但相对轻松的生活氛围中，通过度假来获得放松。所以，当出行限制彻底放开后，年轻消费者们依旧会选择“躺平式度假”。
旅游消费进入氛围感时代
回顾旅游业近三年发生的变化会发现，虽然因为疫情等客观因素的限制导致消费活跃度下降，但在特殊的时代背景下也迎来了新的市场环境和消费趋势。比如露营热的出现，除了因为中长途旅游受限导致消费者开始选择户外周边游的方式来满足旅游的需求外，也与年轻群体不断增强的“氛围感消费”趋势有关。
在传统露营领域，露营爱好者们往往需要购置专业装备，自驾前往未开发的郊外，然后亲自扎帐篷、制作食物来体验户外休闲的乐趣。但是对于日常工作繁忙、三餐靠外卖的年轻人群来说，这种略显原始的露营方式明显存在体验门槛，并且在体验感上并不能令人满意。
于是在小红书等内容平台上，直接前往专业营地，颜值和质感更突出的精致露营，才是最受年轻人欢迎的休闲方式。除了更专业、方便的营地服务外，精致露营在休闲和社交方面的体验感更强，优美的自然风光不但可以放松心情，也更容易出片用来发布到社交媒体上，还可以现场进行飞盘等户外活动，享受全新环境下的娱乐感。
所以，绝大多数消费者被露营种草的原因，不是因为户外的自然风景或是自己动手“野炊”的新鲜体验，而是因为可以沉浸式地进入到一个兼具个性化和舒适性的环境中。这种基于陌生环境产生的放松体验，在满足新鲜感的同时，也能减轻年轻人群的精神压力。
同样的消费逻辑在围炉煮茶中也有相似的体现。在往期文章《“围炉煮茶”能决胜第三空间吗？》中，惊蛰研究所提到“围炉煮茶”通过打造一种与城市生活具有明显距离感的环境，营造出悠闲惬意的氛围。同时，商家提供场地、设备、食材，顾客自己动手泡茶、烘烤茶点的服务模式，在降低消费者体验门槛的同时也保留了参与感，营造出了私密的社交空间，让顾客能够在开阔的视野和幽静的环境里，获得精神上的放松。
回到“躺平式度假”依旧热度不减的现象中，在排除疫情等客观因素导致风险更低的小众旅游目的地受到关注外，导致这种结果更本质的原因还是因为在冷门目的地能够体验到的轻松氛围。
就像时下备受年轻人青睐的度假民宿和度假酒店，绝大多数消费者进行消费决策时，实际上并不关心在目的地可以体会到什么与众不同的“游玩”体验，而是更在意消费场景的氛围和品质。
因为相比在旅游景区“暴走”刷屏微信步数榜，在民宿和酒店短暂地逃离繁忙的生活，悠然惬意地感受时光的流逝，更容易得到心灵的放松。至于随手拍下的大片，也为之后回归日常生活提供了颇具价值的社交货币。
如今，传统旅游市场逐渐回暖，人们迫不及待地奔赴下一个打卡目标，但休闲旅游并不会因为失去了曾经的“优势”而走上下坡路。相反，在过去几年的借势突围中，“氛围感旅游”的消费趋势已经成为年轻群体的集体偏好，而随着旅游市场的整体复苏，小众旅游目的地也将有机会从冷门走向热门。
在年轻消费者的眼里，“行万里路”已经不再是旅游的必要条件，能够让身心得到放松的氛围感才是旅游的目的。
