作者未未
编辑江岳
01 答案
周源刚刚“输”了一场竞争，在主场知乎。
2022 年 11 月 25 日，他用自己的账号回答了问题“一个人该怎样找到自己热爱和擅长的事”。至少从数据看，答主“也说”的答案比周源更受欢迎：拥有百万粉丝的老板周源仅获得了 166 个点赞，而拥有 17 万粉丝的答主“也说”获得了 8739 个点赞。
这样的结局情有可原。“也说”的答案翔实细致，不但给出四项具体的实操步骤，每个步骤还有对比图和举例说明。这条优质答案被知乎“致知计划”所收录——这是知乎在今年 5 月宣布启动的创作者奖励计划，投入近 1 亿元的初始基金，奖励持续在垂直领域深耕的创作者。
但工作人员没有把同样的荣誉给到自家老板。因为“败北”的周源搬来了一条广告视频《灯塔计划，等你开场》。镜头前，他认真介绍了知乎在今年 9 月上线的灯塔计划：从全网遴选 10 个优秀创作者或团队，最终入选者将获得最高单项 100 万人民币的激励金。
视频里的细节和场景都很讲究。比如，周源身后白色架子上摆放的那只吉祥物北极狐，是 2014 年知乎在社区发起设计海选，最终从几百份里选中的。连同他身上那家黑色帽衫胸口绣着的“知乎”蓝色小字，共同传递出的信号就是：知乎是属于你们的，所以我也是。
在回答问题这件事情上，主场竞技，“输”给对手，周源可能早已习惯。
毕竟他还“惨”遭过内部工作人员的处罚。比如在“你觉得知乎会变成百度知道”的问题下方，积极参与的周源只是简单写下了“不会。”——尽管后来事实证明，知乎与百度知道并没有所谓的殊途同归。但这都不重要。对于社区管理人员而言，这样的答案毫无建设性，于是，它的内容被折叠，也就是说，普通用户如果不去手动打开，甚至都看不到这条回答。
工作人员拿捏老板的武器是知乎的信息机制。2011 年 1 月，知乎问世，上线了“一问多答”和“权重投票”两项功能。前者意味着当一个人提问时，所有人都可以回答，后者则是根据答案质量赋予不同的权重。
好在，老板周源也不在意自己被拂了面子。作为内容创作者的他如今多少有些懈怠。他的账号签名是“知乎 001 号员工”，但在即将结束的 2022 年，这位 001 号员工只在社区写下三条回答，发布的时间分别是凌晨 1 点 40 分、上午 8 点 43 分和下午 5 点 29 分，这不是一个持续深耕的态度。
周源变了。
2011 年，刚刚上线的知乎还是邀请制，周源首批邀请了十个人，每天他都坐在电脑前等待：昨天邀请的用户怎么还没上线？他自己则是最勤奋的创作者之一。前三年，他和另外两位创始人共同写下了 2345 个答案。
此后，这个数字此后逐年减少，2013 年至 2015 年回答 312 个，2016 年至 2017 年回答变成了 39 个。但这条属于个人的下滑曲线，换来了整个社区的上升曲线，随着知乎内容生态的完善，更多创作者涌入，到了 2021 年，知乎已经聚集了超过 4400 万个问题和 2.4 亿个答案时。周源的评价是，“回答是提问的 5 倍多，我想这能说明，过日子办法总比问题多。”
创作者周源逐渐消失了，但类型更加丰富的创作者群体逐渐成型了。
其中不乏垂直领域的专业创作者。比如 2022 年 11 月，华裔数学家张益唐来知乎回答了自己论文研究成果的意义，回答中排列着复杂的数学公式和学术语言，内容艰深，当然不是符合新媒体传播的文章。但最终，这个回答下收获了 2 万个赞同和 2326 条评论，张益唐也凭借一个回答，获得了 18639 位用户关注，粉丝转化率接近 100%。
知乎显然还需要更多的张益唐。于是，周源在 11 月 25 日发布的新知青年大会公开信中再次提到，知乎的核心定位是专业讨论。
毫无疑问，不管对于周源本人还是知乎平台，这都是一件“热爱且擅长的事”。
02 呼应
一年一度的新知青年大会，相当于知乎创作者的年会。因为疫情，今年它改成了线上召开。
时间回到 2012 年 1 月 7 日。
那是一个下着小雪的周六晚上，北京的最低温度只有-6 度，但鼓楼大街 121 酒吧里却充满了热闹与温暖。100 位知乎答主正在相互介绍，台上是 ELenore 乐队，酒红色的灯光与颇具迷幻电子风格的音乐融为了一体。
121 酒吧最多可以容纳 120 人。当夜，100 位答主和知乎的工作人员们挤在一起，音乐人余大果调笑，实在不行就和乐队们挤到台上去——作为知乎音乐领域的优秀答主，他是这场活动的组织者之一。
这个被称为“知乎音乐之夜”的活动成了后来新知大会的前身。一年一会的传统，坚持了 11 年。11 年前，余大果在知乎平台上耐心解答着关于活动细节的各种问题，11 年后，他依然是活跃的音乐领域创作者，会积极回答诸如“不喜欢乐理怎么办”这样的问题。
对于内容创作者而言，选择或者离开某个平台的原因，无外乎两点：内容生态、商业变现。
换成更加通俗的说法就是：内容能否被更多人看见；被看见之后是否能带来实际的收益。需求转化成平台的任务就是：在内容质量、用户增长和商业变现之间找到平衡点。
这并不容易。
2019 年春天，在问题“为什么后宫中嫔妃们一定要争宠？”下，一位 ID 名叫“梦娃”的创作者掀起的讨论，曾经引来知乎内部的关注。他们发现，“梦娃”更新的内容主要来自她在站外更新的一部网络小说，但知乎用户们很喜欢，如同催更小说一般，追问着相关的情节和人物。
“梦娃”的答案获得了超过 44 万的点赞，为知乎带来流量的同时，也暴露了知乎的问题：越来越多的答主在答案下创作短故事集。某种程度上，这是知乎逐渐出圈、内容泛化后的衍生现象。从古至今，故事都是全球范围内最受欢迎的内容形式。
变化一度引发过矛盾，甚至有资深答主在出走后吐槽，称知乎挤满了小说家。
新老用户的融合难题——多数内容平台在进化中都要遭遇的挑战，也不可避免地落到了知乎身上，并带来过阵痛。从 2016 年到 2019 年，陆续有知乎大V出走。
对于知乎而言，这是个必须要解决的问题。如今看来，在答案故事化的问题上，知乎探索出了一套适合自己的解决方案：开设专门的短故事专栏，部分专栏面向有需求的用户做付费阅读。这套打法直接推动了知乎付费用户的增长，三年时间突破 1000 万。到 2022 年第三季度时，知乎的会员收入达到 3.35 亿元，同比增长 88.1%，成为营收占比最大的业务。
而激发了知乎灵感的“梦娃”，也把小说创作挪到了知乎平台，她建起了个人专栏更新《宫墙柳》，后来的出版和影视改编权也被专业机构一抢而空。
有问题，就会有答案。——2021 年，知乎将 slogan 改成这句话。它指向了知乎作为问答社区的身份本质，也呼应了它不断解题的韧性。对于这家当时年满 10 岁的互联网公司，通往未来的路上，显然也还需要更多的韧性。
03 变化
2009 年，一款名叫校内网的 App 在抽取当年清华大学电子系晚会的门票，门票 100 张，是当时还在清华大学读书的王兴和王慧雯花 1000 块买来的。最终，这 1000 块为校内网换来了 4000 个真实注册用户。
这段故事被王兴写在了自己的知乎上，并将校内网与 Facebook 早期发展路径进行了对比。
互联网创业者是知乎早期用户的典型代表。那段时间，冯大辉在阿里巴巴任职时写下的“我不在创业，就是在去创业的路上”，黄建新在创业前考虑过要满足几个条件，以及张小龙、雷军和王小川......这些在日后功成名就的人物，都在知乎上留下过最初的思考。
到了 2014 年，一本名为《创业时，我们在知乎聊什么》的书出版，作者署名：知乎，有读者评价：知乎人人可参与的写作形式是互联网精神的体现。
书籍出版的那年，互联网创业刚刚进入高潮，首届世界互联网大会刚刚在浙江乌镇开幕，北京中关村以每一个半小时诞生一家企业、每 16 分钟申请一项专利、每分钟收入 464 万元的速度奔跑着。以内容社区起家的知乎，踏着时代的浪潮乘风而来，上线两个月，便拿到了第一笔融资。
知乎的第一次变化发生在 2013 年，由邀请制转为向公众开放注册，不到一年，用户数量从 40 万攀升至 400 万，几乎是在同时，国内知识付费萌芽，央视主持人罗振宇辞掉工作，在北京创办了脱口秀节目《逻辑思维》，已经进行两年专业内容生长的知乎来到了风口上。
但知乎仍然是“问题青年们”的首选。一位五道口写字楼里的上班族，周末会提着电脑去车库咖啡筹备自己的网站，还在学习写项目策划书。在他的电脑初始页面上，收藏着知乎的网址。初代互联网大佬们留在平台里的痕迹，是他们最信任的灯塔。
到了 2018 年，知乎用户的数量变成了 2.2 亿。当一个小众产品开始走向大众，原本的圈层注定要被稀释。第二年，知乎在发布的品牌视频《我们都是有问题的人》中，问题开始变得包罗万象，比如，人类有没有可能是被设计出来的，婚纱必须是白色的吗，为什么那么多人开车回家，还要在车里坐很久。
这种生态的丰富性，与周源推崇的那本《美国大城市的死与生》有异曲同工之妙。作者雅各布斯在书中提出，保持城市活跃度的前提之一是认识到居民的复杂性，并配以合理规划，而非简单粗暴的分隔。
熟读本书的周源将这一理论运用在了对知乎的治理上。比如，“婚纱必须得是白色的吗？”问题得到了三个典型答案，回答者分别是高级婚纱礼服师、伦敦艺术大学服装创意版型硕士和自称结婚经验丰富的单身狗，他们分别指向了知乎答主的三类身份：资深从业者、学者和有丰富经验的爱好者。
维度多样化的创作者构成，有利于保障答案的专业性——某种程度上这是知乎初心的回归，就像当年那些创业者留下的真诚淳朴的思考和讨论一样。只是，如今，作为一家属于大众的内容平台，关于“专业”的范畴已经更广了。
比如在探讨哪种螺狮粉好吃的问题里，有人会专门去柳州购买 80 款逐一尝试之后，再认真写下答案。在“长期使用A醇真的对皮肤好吗？”的问题下，答主“光头是颗小太阳”的答案得到了 1436 个收藏、1011 个点赞、373 个喜欢和 308 条评论。作为技术流，他擅长研究化妆品的化学构成和功效，围绕A醇的分析亦是深入浅出。
也有硬核的。
知乎目前拥有 1.059 亿月活用户，科研人员超过 544 万人，其中不乏大V。比如重症医学科主治医师李鸿政，他在知乎的账号签名是“逻辑侦探般医学科普”。在知乎帮助下，他已经相继出版了《急诊见闻：生命抢救倒计时》等图书。
2021 年的新知大会上，知乎曾宣布品牌焕新升级，新的 Slgon 变成了“有问题，就会有答案”。同年，有超过 30 位盐选会员体系的创作者收入突破百万，在今年的新知青年大会上，周源将这个人数上升到了 100 位，知乎也走出了一条逐渐清晰的道路。
关于创作者的动力来源，周源曾经在 2012 年写过一段话。
那是知乎上线的第二年，有用户提问：知乎团队是怎么走来的，又将如何发展？周源在千字回复里写到一句：“我觉得最重要的，是一种随处可见的需求——一个人大脑中从未分享过的知识、经验、见解和判断力，总是另一群人非常想知道的东西。”
分享的获得感构成了多数创作者的原动力。不过，持续的输入耗时耗力，需要更强大的源源不断的动力。此时，灵活且有效的内容激励机制就变得更加重要。给钱给流量，向来是内容平台吸引创作者的利器，只是，部分平台陷在马太效应中，只有头部吃肉，其他都是添头。
对“专业讨论”的追求，以及对“专业”这个词语本身的广泛定位，让知乎避免了这种情况。在今年的新知青年大会上，周源透露，超过 100 位知乎创作者实现了收入突破百万，未来 3 年，还将实现 500 位知乎创作者收入突破百万。此外，知乎还在今年启动了灯塔计划、致知计划，都是通过高额资金奖励，对持续在垂直领域深耕、进行知识普惠的创作者进行扶持。
04 基因
中国互联网的创业者和他们的产品曾呈现出两种气质：一种是理科生思维，在创建之初便指向盈利，比如字节跳动和张一鸣，另一种则追求美学，发展佛系，比如豆瓣和阿北。
周源和知乎算是例外——在产品上线的前两年，他封闭社区，严格控制人数，极客精神一枝独秀，之后的几年，知乎放开注册，成为中型的知识社区，但周源需要反复与投资者沟通，知乎需要慢慢成长。
再之后，知乎内容日益丰富，规模化带来了效应，也带来了问题。一路摸爬滚打中，知乎陆续尝试过直播、电商等新产品，但直到 2019 年建立起盐选会员体系才真正顺利起来。
会员体系的建立，一方面保住了专业化内容品质的底线，同时也建立起更加丰富的内容生态。表现在招股书数据里，2020 年知乎总营收 13.52 亿元，相比 2019 年的 6.71 亿元，同比增加 101.7%；毛利润为 7.58 亿元，同比增长 142.7%；付费会员收入 3.2 亿元，同比增长 264%。从 2020 年起，知乎强调“专业讨论”的态度，更是一年比一年强烈。
这与创始人的职业路径有关。
毕业于计算机科学与技术的周源的第一份工作是 IT 记者。28 岁那年，他曾来到 Macworld 大会现场，台上演讲的人是乔布斯。这场几万人的大会从凌晨 5 点开始排队，座位先到先得，周源抢到的位置是第四排。在他的前方，坐着的是 YouTube 创始人陈士峻。创业的激情涤荡了他，三年后，他辞职，头也不回地走上了这条道路。
媒体人的基因让周源对变化始终保持着敏感。知乎此前出品的内容产品，比如《我们都是有问题的人》《时代在提问，中国在回答》都曾经在大众群体中激发共鸣。又比如对专业讨论的推崇，即表现在答主身份的丰富度，也表现在内容呈现形式本身。最近，由李雪琴主持的话题节目《荒野会谈》在站内播放已经破亿，已经证明了专业话题讨论的广泛关注度。
正如《美国大城市的死与生》中提到的，事物的表象和其运作的方式是紧密缠绕在一起的。知乎在过去 12 年社区氛围的变化，与它的运营方向和方法直接相关。当然，也与时代和创业环境的变化有关。
当下的知乎，甚至所有的中文内容社区，或许都有必要关注获得感与力量感——在充满不确定的当下，这恐怕是最稀缺之物。
周源曾经在去年的新知青年大会上提及“获得感”。这是知乎在 2021 年 5 月新推出的内容标准，以此筛选评判内容的优劣。从字面意义上理解，它指向的是内容为用户创造的价值，比如情绪释放、情感共鸣、信息增量等等。
关于获得感和力量感，知乎在 2022 年制作的片子《高考笑忘书》中也进行了展示。这是关于几位高考失利者的故事。
其中一位叫张中臣。高考失败后，他跑去北京电影学院找人，结果碰到了一场 114 教室在上一门叫做“大师研究”的课。根本不知道大师是谁的张中臣去蹭了个课，从中午一点听到了下午五点。就这样，他蹭了四年电影课，后来出来拍短片，第一个片子没钱雇人，他请来同事们帮忙，租器材花了 300-400 块，请人吃饭花了 1200 块，是他当月的工资。
然而，到 2022 年时，他已经站上了 First 青年影展的讲台，真诚讲道：“如果没有电影，我会死。”那一刻，热爱与坚持的力量，足以感染屏幕前的大多数年轻人。
其实，获得感与力量感，一直是知乎与周源的灯塔。他们创建了它，然后希望它能照亮更多航船。
在知乎还在创新工场时，周源效仿着当年的乔布斯重返苹果挂上海盗旗的做法，也为自己的公司挂上了一面相似的旗帜。创新工场的主人是李开复，每当李开复带着客人观光其浮华的团队时，看到那面煞有介事的海盗旗，他都会耐心地等待客人问一个问题——“这是什么团队？”
周源后来理解海盗精神的内核：不顾质疑，勇往直前去让变化发生；坚定信念，发自内心投入其中，兼具理性与感性。
很多人循着知乎这座灯塔找到了同类。2017 年的“知乎盐 Club”会场曾经发生一件小事，在“知乎对谈”结束后，工作人员需要清场整理二楼，为晚间的颁奖礼做准备。
在大部分活动中，清场向来拖沓。项目准备期间，活动承办公司提出，提前安排安保人员强清。知乎的工作人微微一笑：不需要啦，这可是知友们。一句口播麻烦大家退出二楼就好，大家会在五分钟之内把二楼清空的。
结果他们说错了。大概三分钟左右，二楼已经空空如也，所有观众都离场了。
这样戏剧的一幕，今年暂时无缘发生了。转为线上进行的新知大会，少了许多热闹。但灯塔还在，需要的人总会看见它。在公开信中，周源也如此写道——
可以确定的是，我们仍然需要“相见”，甚至比以往任何时候都更需要。
