他们做得太好，于是这不再是一门好生意。
文丨龚方毅司雯雯赵宇郭瑞婵曾兴李安琪
图丨黄帧昕
编辑丨黄俊杰
2024 年 1 月，马斯克的亲信 Omead Afshar 以及多位特斯拉造车高管飞到上海，在特斯拉中国和北美汽车业务负责人朱晓彤介绍下，试了 8 款中国新能源车。
次月，马斯克召集数十位高管开会，通知砍掉正在研发的 2.5 万美元（约 17 万元）新车 Model 2（代号 NV91）。两个月后，在场相当一部分高管连同上万名下属被裁。
知情人事后向我们叙述这场巨变时，感慨马斯克面对中国制造的无力。但两年后回看，让他决心退出，转向无人车和机器人的可能是一整个行业的无力前景——有意义，却难有差异，无穷尽的低价竞争走不到头。
特斯拉准备大裁员同时，理想市值冲到 3500 亿元，小米 SU7 发布。2024 年底，比亚迪有了近百万员工，全年净利润超 400 亿元。那一年北京车展，有黄牛一人收 1000-1500 元，带了上百个拿不到出入证的买方分析师进场。
另年后的又一届北京车展，《晚点 LatePost》团队相识的十几位大机构汽车分析师，没一人到场。
“汽车这行业太他 x 卷了，真难。我现在基本只看 AI 了。” 其中一位说。他们中只剩一人还在看车，看的是 “豆包汽车概念股”。
今年头 5 个月，中国汽车消费同比下滑 11.8%，让社会零售总额整体下跌。比亚迪、小米最新一季利润跌了超过 50%，理想开始亏损。相比过去两年的市值高点，三家跌幅最低的也少了四成。
汽车从业者没法像金融人士那样说转就转，智驾从业者是其中少数有选择的。我们一位同事访谈的 18 位智驾从业者，12 位在过去一年转行，几乎都去了具身智能公司。
最有影响力的汽车供应商开始转向更有前景的行业。宁德时代连续投资数据中心及其供电商，并计划参与 DeepSeek 首轮融资。汇川技术 45% 收入来自汽车，可最新一次股东会没人问汽车，大家更关心数据中心、海外储能和人形机器人用多少电机。
造车的无法停下，但也在找别的可能。小米备受关注的动态是原 DeepSeek 研究员罗福莉加入后推出大语言模型。今年初，李想召开公司全员参加的 AI 战略会，要按照 “协作构建硅基生命” 的方式重新划分研发人员；不久后，何小鹏把 “小鹏汽车” 改成 “小鹏集团”，要推出人形机器人和飞行汽车。
新势力创始人继续在公开场合展现斗志，几位四五十岁的 CEO 还亲自开车几百、上千公里全程直播，有的连续 24 小时不停。但私下，其中一位跟友人聊到行业终局，列了几个公司，已经没有他办的这一家。
两年无止尽地攻坚，也没能让智驾带来差异化
“过年期间真的一天没休。” 一位汽车品牌智驾工程师回忆 2025 年春节：总监在一千多人的大群里 @ 所有人，宣布进入 “攻坚”。此后他每晚 10 点后下班，有同事凌晨 2 点还在对工作；唯一例外是除夕，下午 6 点下班跟同事吃了顿年夜饭，第二天继续加班。
“攻坚” 是为了比同行更快、更多地量产智驾功能。但同行也 “攻坚”，工作时长从 9 个小时延到 12 个小时或更长。放风的机会是路测：五个人挤一辆测试车，轮流开、轮流休息，在高速上反复跑。
加班费让他当月工资翻倍。他此前在一家小公司做计算机视觉，2024 年跳进汽车行业，收入立刻涨了三成——在视觉大模型爆发前，这是计算机视觉工程师最主流的去向。
为求差异，新能源品牌大多把智能驾驶当成必须掌控的核心技术。
竞争最激烈时，比亚迪、华为、小鹏、蔚来各自组建千人以上的智驾团队，比亚迪和华为两家加起来估计接近万人。一家新势力公司租 AI 算力就能一年花十几亿元——大约等于理想去年的利润。
公司不同，工程师们的经历却类似：他们共享过智驾早期的红利，薪水高于同车企其他岗位，从业三年的年轻人能拿百万年薪，跳槽翻倍常见，猎头挖人的信息多到厌烦，憧憬着参与改变人类驾驶方式。
一位做了多年辅助驾驶的工程师，2021 年从车企去了一家智驾公司，10 个月后再跳到另一家头部智驾公司，从二线城市到一线，工资翻了两三倍。那时他做 L2 基础功能，从早 10 点干到晚 10 点，偶尔周末加班，累但有奔头，“总觉得还有很多东西可以做。”
另一位从互联网公司跳到汽车公司，觉得能参与汽车智能化变革，“想想有天马路上的车里有我写的代码。一滴水也与有荣焉。”
2023 年，新势力像互联网公司抢市场一样，逐城攻下城区 NOA（车在市区自动按导航行驶）。一位经历者说，项目负责人会领军令状，有时印在类似圣旨的布上，有时印在小红旗上；感知、规控、地图和产品团队的会议室叫 “集战室”，“攻坚像一种仪式。”
车企内部不断加码 “攻坚”。理想 2024 年把研发人员拉到酒店封闭开发了几个月：每周默认六天，每天早 9 点到岗、最早晚 10 点下班，周日也要在酒店待命。
几个月后，比亚迪推 “智驾平权”，一位工程师算了下，100 多款车要上智驾。测试车 24 小时轮转，有时攻坚到凌晨两三点，他干脆把房租在公司一公里内。
高速 NOA、城区 NOA、端到端、VLA、世界模型等简称和缩写不断涌现，车企相互匹配对手、唯恐落后的竞速持续了好几年。当时整个行业相信，特斯拉做得出的，自己也能。
2025 年 2 月，比亚迪发布 “天神之眼”，首批 21 款车型全系搭载高阶智驾。卖得最便宜的海鸥智驾版仅 7.88 万元，也有高速领航辅助——整辆车的价格，跟特斯拉在美国单卖一套 FSD 完全自动驾驶软件差不多。
“消费者会因为智驾选品牌” 终究没发生。比亚迪 2023 到 2024 年卖出 700 多万辆车时没有高阶智驾；理想 2023 年做到新势力销冠时也没有；特斯拉 Model 3 和 Model Y 的 FSD 开通率只有百分之十几。
调研机构尼尔森发现，购车决策中智驾的权重长期排在价格、空间和外观之后。
比亚迪、吉利等品牌的一线销售都遇到同一种问题：消费者体验完智驾，不一定愿多付钱，反而问 “不要智驾，能不能便宜一两万？”
智驾被推到了像安全气囊或 ABS 的位置，成了全行业必须跟进的配置，也打碎了车企靠它做品牌差异化的想象。
不过两三年，多数智驾工程师心气已散。“加班” 像一种安慰领导的表演，曾经 “与有荣焉” 的那位工程师，现在六点多吃晚饭，绕着园区溜达到七八点，再回公司等到九点多打卡。他身边能干一年以上就是老员工，“我不再要求自己投入更多了”。
一位中层知道下属在 “表演”，觉得荒唐：“你们可以早点下班去打球、过自己的生活，别在这里耗着。” 但他有时也得半真半假地加班——他也有领导。
过去，一部分疲惫被高薪缓解。现在钱也没那么多了，一位猎头劝想跳槽的智驾工程师，现在跳槽别说涨幅，平薪也不一定接得住。一位工程师早早做好被裁的准备，把房子买在老家。
消费者不愿为智驾支付溢价后，汽车公司很快把压力转移给供应商。一位二线智驾公司研发人员回忆，行业刚起势时，同事们还觉得只要把技术做好就行，“都是客户求我们，才考虑合作”。现在？“老板也开始陪客户喝红酒了。”
生意没那么好之后，工程师反倒闲了点。一位入行快十年的智驾工程师开始看书、租卡，试着读懂端到端模型的源代码：“一张 A100 租金 200 块，花几千块租些卡就能自己学。就看谁走得快。”
三年前，我们访谈被电动车颠覆的发动机工程师们。他们也想往智驾转。一位说，自己入行做发动机赶上中国汽车大增长，早早买了房，像中了彩票；电动车来时像买了第二张彩票，只是没中，“你不能指望好事次次都轮到自己”。
卖车成了体力活，造车进入成本战
燃油车时代，车型按轴距和尺寸分 A、B、C、D 级，越大越贵：更大的车要更好的发动机和变速箱，复杂机械有门槛。奔驰、宝马、奥迪靠更强的动力系统长期占据豪华车第一梯队。
像电子表取代机械表一样，电动化磨平了动力差异。智驾外，从特斯拉到全球新旧造车势力，都想尽办法找到发动机一样的差异点，避免内卷。
马斯克看似 “任性” 地停掉 Model 2 等后续车辆研发前，特斯拉造了高速轿跑 Model S Plaid、鹰翼门设计的 Model X、不锈钢硬汉卡车 Cybertruck，研发了 4680 电池、全球最领先的自动驾驶服务 FSD……从差异化车型到核心技术都试了一遍。
中国品牌遍历了所有汽车形态，奇瑞造了方正可爱的 iCar、理想推出流线型的 MEGA。华为以特斯拉十几倍的人力做智能驾驶，比亚迪让不到 8 万元的车 “智驾平权”。从空气悬架、Nappa 真皮、电吸门、800V 高压平台，到车载无人机、露营洗澡、选配厕所……有用的、没用的功能都做了一遍。
与此同时，这些功能一项都没有、被吐槽 “毛坯房” 的特斯拉 Model 3、Model Y 自发布就没有过大升级，依然维持着不低的销量。
中国车企希望以智驾重建价格体系，尝试失败后，造更大的车、卖更便宜变成唯一选择。今天 14 万元的比亚迪汉能跟曾经二三十万元的 C 级轿车比空间。理想以半价 “平替” 了奔驰 GLS 豪华 SUV，又被零跑以半价 “平替”。
“过去价格战像打一天仗，天亮了秩序就恢复。现在打了三年。” 一位从业二十多年的豪华品牌经销商高管说。
2023 年 1 月特斯拉宣布 Model 3、Model Y 大幅降价，这一轮价格战开始。次月湖北推政企补贴，把雪铁龙 C 级燃油车卖到十几万元。5 月比亚迪推秦 PLUS 等十几款 “冠军版” 集体降价。到 2025 年，比亚迪、吉利最便宜的车型已卖到 7 万元以内。
当拼价格拼到极致，设计创新就成了难以承担的风险，每一类车都找到了一个被证明过的模板。今年北京车展上 30 多款 SUV 侧面看去就是同一款车——揽胜——短前悬、长车身、近乎垂直的车尾、悬浮式车顶。最低 20 多万元就能买到这样一台车长超 5.2 米、宽 2 米左右的三排全尺寸 SUV。
产品差不多，压力先到一线卖车的人。
“对每个进门店看车的人都该尽力劝，哪怕没成交，也要放出别家没有的政策。”一位新势力销售转述了门店负责人给他的要求。在他所在的品牌，销售个人是每天至少 30 通、总时长超半小时的电话，3-4 次试驾，每月卖掉 8-10 台。他已经连续两个月业绩不达标——再一次就要离职。
“一个客户走进来，直接说这是我今天去的第五家店，你能给我什么政策？” 他说价格战后，这类客户越来越多。面对更严格的考核，他很多时候只能把自己的销售提成贴钱给顾客。
蹭政府补贴是另一种办法。另一位销售告诉我们，可以本地下单、异地开票并交付，拿置换补贴和消费券。
2023 年，还有年轻女空乘转行，去理想、蔚来，月入十万元的耸动新闻。现在一位销售培训人士说，自己带的基本是男性，甚至开过奔驰、宝马 “和尚班”。
为省成本，已有门店要求没客户进店不开空调。一位从业十多年的豪华品牌销售说，“到月底顾客要喝咖啡，我们只能说不好意思咖啡机坏了。其实是一个月只给一包咖啡豆。”
去年中，国常会提出加强成本调查和价格监测，规范新能源汽车 “非理性竞争”。中央指导组和工信部、发改委等约谈重点车企一把手，要求缩短供应商账期、核查不正当竞争。
但到年底，全国仍有超 4900 家 4S 店退网、超八成经销商不同程度价格倒挂。中国最大汽车经销商中升集团，去年净亏 16.7 亿元——2024 年它还盈利 32 亿元。
一位参加过 2025 年初香港机构交流的投资人记得，王传福谈竞争时语气坚定。到 6 月年度股东大会上，他一度哽咽，说比亚迪是他的生命，他只有这一家企业。
股东会后不久，比亚迪开始 “按需拿货”，压低对渠道的出货量。到年底净利润同比下滑 19%，是 2021 年以来首次。
压力也被转嫁给上游供应商。
为了抢订单，一家全球供应商的高管曾经历十几轮比价。车企的在线竞标系统中报价越低、排序越靠前，订单越多。一旦有人报出更低价，环节就延长，原定 30 分钟的竞价延到近 10 个小时——他第一轮舍掉正常利润，第二轮刨去财务费用，第三轮去掉管理费用，直到报价砍到成本线。
中标几个月、模具都开发好了，却等来年降竞标。“年降” 本是惯例，供应商量产成熟、规模扩大后自有降价空间，只是如今也要竞标，从 3% 一路到 10%、15%。这轮对手报得更低，数百万元的模具白费了。
一位合资车企的采购过去总困惑别家怎么控成本。后来他发现，合资车企以往要求供应商每生产 5000 次出一次故障，一些车企放宽到 2000 次；供应商改到合资标准产线要多花上百万元。成本面前，过去很难进合资供应体系的方案，现在也被重新考虑。
“大家真以为降本 30% 还能买到同样的东西？” 那位供应商高管说，成本今天是车企选供应商的第一要素。但压缩到一定程度，风险必然上升。
补不补贴、出不出清，电动车都无法摆脱同质化了
有智库统计，中国自 2009 年起，补贴新能源车已经花掉超过 1.5 万亿元。算下来大约是每年打一次外卖大战。
在送一单接近 10 元、骑手网络还不成熟的年代，外卖补贴让消费者提前用上本享受不到的便捷。订单催出了成熟的即时配送网络，吃外卖变得便宜且方便。
新能源车产业补贴是同一个逻辑：续航有限、造价昂贵时，补贴让消费者提前接受电动车，反过来加速电池技术和造车能力。最终中国孵化出一批有竞争力的品牌，和全球唯一完整的新能源车供应链。
2023 年底以来，汽车对中国 GDP 的贡献已经超过了房地产，是最大的单项消费。根据中国商务部数据，上下游也算进来，汽车行业在中国提供了 10% 的就业，涉及几千万工作岗位。
常见的观点是，长期补贴和地方政府扶持阻止了 “产能出清”，只要停下，就能结束 “乱象”。
有没有扶持，上汽、长安等超级国企都有充足资本，比亚迪、吉利、奇瑞早已成规模，还有问界、小米、理想、零跑这样的新势力。而特斯拉、丰田、大众、宝马、奔驰等海外品牌也不会消失，他们有丰厚利润继续竞争，很多已经给中国团队更多控制权。
就像巴菲特所说的，“汽车行业太难了。全世界的竞争对手都来掺和，而且它们不会消失。好像什么时候这个市场都有赢家，但都不能持久。”
近些年平均每辆车的新能源国补和购置税减免都已退坡。但企业不能停下降价，消费者愿意花来买车的钱更少了。前几年的销量还能增长，本就是价格战的结果。
大批消费者只把车当成从 A 到 B 的工具，一个可信的品牌，“足够好” 的产品就够了。而就像两年前特斯拉高管们在中国看到的那样，一二十万元的新能源车已经非常 “足够好”，差别主要是价格。不只是在中国，曾经把汽车当作成人礼的美国也不再给汽车赋予多余的文化意义——今天的美国家庭用车平均车龄已接近 13 年。
很多行业经历过这样的转变，电视机、航空业、个人电脑……技术走到所有选择都 “足够好” 的阶段后，溢价就变得艰难。它们对每个人的生活依然重要，但已经不再是好生意。
2023 年 6 月，比亚迪第 500 万辆新能源车下线。王传福在台上致敬吉利、长城、蔚来、小鹏、理想等新老对手，拍宣传片 “在一起，才是中国汽车”。年底雷军发布小米 SU7，也在微博致敬比亚迪、蔚来、小鹏、理想、华为，称它们是先行者。
几年间，中国汽车行业以数千万人的辛劳完成了新能源革命，也抹去了燃油车时代各家产品之间曾有的差异。
在这样一个生意里，让所有人轻松些的办法，可能还是亨利·福特一百年前发动汽车制造革命时所倡导的：让更多人有钱消费。
题图来源：Nomadland
