作者|市象王铁梅
到底是 618 需要 AI，还是 AI 需要 618？
这是「市象」和多位商家沟通后，最明显的一个感受。
在今年京东 618 的发布会上，京东科技 AI 创新业务附身智能负责人戴文军介绍，京东数字人已服务超 7 万商家。对比去年 618 期间 1.7 万商家接入数字人服务的数据，翻了四倍左右。
一位主售行李箱的京东商家对「市象」表示，自己今年也接入了京东的数字人。但原因不是感受到了数字人交互能力的增长，只是因为京东在去年 12 月宣布数字人直播服务向所有商家免费开放。
"免费开放我就想着申请一个试试，但是申请之后也没怎么用过。数字人调动情绪和逼单还是差点意思。"
这位商家的感受，和今年 618 的整个主题，似乎在唱反调。
今年的 618，几乎是公认"含 AI 量"最高的一届 618。各平台默契的淡化价格内卷、GMV 竞争，转而在 AI 上较劲。
京东强调，今年京东体系内 AI 相关研发投入增长将超过 200%；阿里则将千问与淘宝全面打通，并早在三月就将 AI 万相接入阿里妈妈，在消费侧和商家侧共同发力；抖音电商推出的一站式智能营销体系"千川·乘方"将在 618 全量上线，以 AI 工具升级和优惠券补贴加码激励商家。
明明是电商大促节，但今年，相比于卖出更多的货，平台似乎更热衷于展示自己的 AI 军火库。
AI 提效只是锦上添花
在天猫经营女装店的小周，在 618 活动开始前接到了对接运营的消息，询问她是否要开启 AI 导购内测功能。
"运营告诉我，这项 AI 导购功能目前仍处于内测阶段，只向部分重点商家开放。考虑到 618 临近，我原本打算开通试试，希望能借大促提升一些转化。"
但体验之后，小周拒绝了这个 AI 功能的邀请。
在她看来，相关的 AI 体验和客服功能区别不大，在灵活性上甚至不如人工客服。再加上社交平台上已经出现不少关于 AI 导购的吐槽，如果它既无法带来额外转化，又可能影响用户体验，那商家就没有太大动力开通。
尽管部分商家对 AI 导购态度谨慎，但这是阿里今年 618 重点推广的 AI 能力之一。在 618 预热期间，阿里多次强调千问与淘宝的深度打通。按照官方描述，用户可以通过自然语言对话完成搜索、比价和下单，AI 导购被定位为新的购物入口。
除了 AI 导购相关工具，阿里也推出了数字人直播和阿里妈妈的 AI 相关功能，帮助商家提高商品曝光率和转化效率。
"在 618 开始之前，运营跟我们推的最多的也是阿里妈妈里的 AI 功能。就我自己体验下来，我觉得比较好用的也主要就是达摩盘的 AI 功能和万相的生图功能，一个能帮我复盘数据和运营思路、纠偏人群，一个能生成商品图，很节省时间。"小周透露道，"但任何 AI 功能也都没有达到全自动或者全托管状态。"
达摩盘是阿里妈妈的人群运营与数据分析平台。接入 AI 能力后，商家最常使用的功能之一是人群优化与策略纠偏，帮助广告触达更精准的目标用户。但该功能目前最大的限制为一天只能使用 3 次。
"无论是运营、直播还是客服，目前都离不开人工。尤其是 AI 客服，虽然回答准确率还不错，但顾客基本都能识别出是机器人，一涉及具体问题，大部分顾客还是会要求人工客服出现。
至于 AI 对店铺运营上，确实帮助不小。但仅限于优化一些工作成果，比如说数据的分析复盘、优化商品图。AI 更多是在提升效率，不能直接创造销量。但这才是我最关心的事情。"
小周透露，618 期间，她为了保住流量，选择牺牲一些利润，参与了平台活动。但她发现，参与活动之后，访客数量是增加了，真正的成交却在减少。"AI 恐怕不能帮我解决这个问题。"
小周的感受并非个例，有京东商家告诉「市象」，自己目前使用最多的 AI 功能，也是生成商品图和商品视频素材。
但他同时表示，该类目同行普遍都用 AI 生产品图，导致同质化很严重。"到头来重点还是花更多的钱买流量，AI 省的那点美工成本又投给平台了。"
警惕价格内卷转移到千问们
对消费者而言，AI 购物也远没有平台宣传得那么具有吸引力。
在消费者的真实体验中，有不少消费者表示，AI 导购的确能给出一些有效建议。但也有消费者表示，AI 导购的智能程度并不足以让它成为日常购物的工具。
"我让它根据买鞋记录推荐几双鞋，结果它翻出了我买土豆的订单，问我要做什么。这种情况一出现，就会觉得还不如自己直接逛平台。"
一份统计超过一万份有效问卷的《2026 年 618 前瞻调研报告》显示，70.9% 的消费者认为，AI 最大的价值在于优化供应链、选品、库存和服务等后端环节，让商品真正变得更便宜；仅 16% 的消费者希望 AI 帮自己完成比价、凑单和商品推荐。
换句话说，相比让 AI 替自己购物，消费者更期待 AI 把价格打下来。
在具体功能上，消费者对信息整理、价格比较、优惠计算等工具型功能接受度较高，但对于 AI 直接给出购买建议甚至替代自己做决策，则态度谨慎。48% 的受访者认为，AI 的作用应该是节省时间和精力，而不是替代自己的判断。
对消费者而言，最好的 AI 购物软件，是能给出更低价格的那个。所以争夺消费者的 AI 电商心智，最好用的办法还是烧钱。
千问就是典型的例子。为了争夺"用 AI 点外卖"的心智，花了 30 亿换来活动期间日活暴涨至 7000 万。虽然这些补贴都是平台为了推广 AI 自己掏钱，但仍有可能扰动商家和服务商原本的价格体系。
近日，北京市市场监管局联合商务局、税务局等九大部门，集中约谈 17 家重点平台企业，要求平台在 618 期间杜绝非理性大额补贴促销活动。
相比以往的"建议克制"、"提醒注意"，今年用的是"杜绝"。主流电商平台也基本不再对外宣传全网低价，但或许还是需要警惕电商价格战，以 AI 平台拉新的形式转移到 AI 电商平台。
经过「市象」实测，在淘宝搜索"AI 导购红包"，会跳转出相关页面引导用户使用 AI 导购功能，完成交互后，有几率获得红包。
为了推广这一入口，作为千问全球品牌代言人的易烊千玺，不仅出现在千问相关广告中，也成为了天猫"AI 导购红包"的推广人。在线下地铁、电梯广告以及线上开屏资源中，"先问 AI 再购物"的概念被反复强调。
千问用价格战拉新，作为对比，豆包则是走的另一条路。
据 36 氪报道，豆包将在三季度进一步结合电商功能完善购物场景，为抖音商城导流。从 MAU 规模看，2026 年 3 月，豆包 MAU 约 3.45 亿，千问约 1.66 亿，抖音商城约 1.01 亿。
尽管抖音商城本身已经有过亿月活，但拥有更大用户规模的豆包，反而成了一个潜在的电商前置入口。百度的文小言则是和京东合作，目前仅提供京东商城的商品链接。
千问、豆包、文小言都在 618 期间用自己擅长的方式，取长补短发挥 AI 的价值。
比电商更需要 618 的是 AI
过去一年，各家互联网巨头都在持续加码 AI 投入。
在这样的背景下，大促的重要性被进一步放大。阿里在去年双 11 结束后宣布，天猫双 11 算力规模再次刷新纪录，阿里云为双 11 提供超千万核 CPU 算力，帮助淘宝推荐等核心业务场景性能提升超 30%。
相比理论的数据，商家使用了多少 AI 工具、带来了多少成交转化、节省了多少运营成本，更容易向市场证明 AI 的价值。这也是今年 618 的微妙之处。
电商进入存量阶段。往回倒五年，618 仍然能给商家和消费者带来更明确的增量：商家冲销量，消费者集中等优惠，平台靠大促制造增长曲线。
现在，低价已经常态化。消费者没有必要非等到 6 月下单。哪个平台便宜，随时都可以买。
当传统增长逻辑变弱，今年，被推到前台的是 AI。
平日里，AI 功能的上新，比如 AI 导购、AI 比价、智能客服等等，消费者和商家都没有太大动力去改变原有使用习惯。大促作为流量集中、曝光集中的节点，平台可以趁此机会将其包装成"智能化、技术驱动的购物新体验"。
平台运营可以通过补贴、流量倾斜以及各种激励规则，鼓励商家去试用 AI 工具，让消费者去体验新功能。例如去年"双 11"期间，京东就曾宣布，中小商家可免费使用"京小智 5.0"及其导购与流量辅助功能，全线产品购买权益低至 3 折。
从结果来看，这样的策略也的确有效。去年双十一期间，阿里妈妈在公开的战报中显示，阿里主推的经营工具"万相台"被商家使用的次数超过 70 亿次。"AI 小万"帮助商家拿量增长超 30%。
这些数据也侧面说明，对平台而言，大促也是检验其 AI 落地效果的最好场景，是各大平台向资本市场展示 AI 商业回报能力的成绩单。
但平台获得的数据和成绩，有多少能转化为商家真正的增长？似乎没人能够说的清楚。商家用 AI 作图文、生视频省下的钱，为了在同质化的商品里抢到展现机会，转头又充进了各平台的投流账户里。
AI 能让商家更快做图、更快写文案、更快处理客服。但它不能替商家改变产品本身，也不能凭空创造消费需求。
在一个存量竞争的电商市场里，AI 也难以改变现状。唯一能做的或许是把电商转移到以 AI 平台拉新为目的竞争里。
只是这样来看，电商未必还需要一个 618，但 AI 需要一场大促运动拉新。（文中人物为化名）
