21 世纪经济报道记者彭新
直播电商平台东方甄选加码自营保健品。
4 月 15 日，东方甄选召开发布会，宣布旗下 6 款自营保健食品已获国家“蓝帽子”认证，包括维生素矿物质片、DHA 藻油软胶囊等，并计划在年内陆续推出 7 款跨境自营保健食品。
这是东方甄选自 2022 年由直播电商业务孵化推出自营商品以来，在品类上一次较为集中的产品扩张。东方甄选方面告诉记者，成立四年来，东方甄选自营 SKU 已超过 800 款，累计服务用户超 3086 万人，营养产品已被列为自营产品重点投入的品类。
“蓝帽子”即中国保健食品批号，是经国家相关部门审批后授予保健食品的官方标志，具备法律效力，亦是产品合法上市与功能声称的前置条件。
（图片来源：记者拍摄）
随着国内自营保健品新品落地，跨境营养保健品将成为东方甄选在该品类下一步发展方向，东方甄选宣布将于 2026 年内陆续推出 7 款跨境自营保健食品，采用原产地生产、境外包装、保税仓发货模式，并“全程可追溯”。
东方甄选加速布局保健食品赛道背后，是中国保健品市场的巨大增长潜力。据东吴证券研报，中国保健品市场保持强劲的增长势头，2013 年市场规模为 993 亿元，到 2023 年已超过 3500 亿元，复合年增长率约为 13.4%。且中国各年龄段的保健品渗透率均显著低于美国，以 65 岁及以上人群为例，中国渗透率仅为 23%，较美国低 50 个百分点。从价格层面来看，中国虽然人均保健品消费额远低于其他国家，但增长率超过6%，超过其他国家的水平。
自营产品已成为东方甄选主要增长动力。1 月 28 日，东方甄选披露 2026 财年中期（2025 年 6 月 1 日至 11 月 30 日）业绩，期间实现总营收 23 亿元，同比增长 5.7%，净溢利达 2.39 亿元，实现扭亏为盈。其中，东方甄选毛利率由 33.6% 提升至 36.4%，原因是自营业务营收增长 18.1% 至 20 亿元，占总 GMV52.8%，产品结构优化带动高毛利品类占比提升。
