文/窦文雪
编辑/子夜
2025 年 10 月，美图公司创始人、董事长兼首席执行官吴欣鸿在公司 17 周年的内部讲话中，提到美图秀秀凭借 AI 合照功能，拿下了在欧洲 14 个国家 AppStore 总榜第一，28 个国家分类榜第一的成绩，他用“非常非常令人振奋”来形容自己的心情。
近几年，美图度过了低谷期，凭借 AI 修图、AI 设计、AI 视频生成等功能快速激活存量用户、打通订阅变现，一度成为港股市场具有代表性的 AI 应用转型样本。
但美图的状况，似乎没有表面上那么乐观。
3 月 27 日晚，美图发布了一份增收不增利的 2025 年成绩单，报告期内，公司实现收入同比增长 28.8% 至 38.6 亿元；但净利润从 2024 年的 8.062 亿元下滑至 5.474 亿元；归母净利润也出现了下滑，为 6.98 亿元，同比下降 12.7%。
图源美图 2025 年业绩公告
而净利润的下滑之外，这份财报中还折射出更多后继乏力的信号。
曾帮助美图“重生”的两大引擎——AI 技术和订阅模式，似乎都开始显现疲态，美图陷入了C端市场月活跃用户数下滑、B端市场增长乏力的窘境；AI 技术赋能产品的红利逐渐退却，公司在文生图、文生视频上的天花板却已显现。
回看美图的近几年，不得不承认其对市场变化洞察的敏锐，它在面临巨亏时迅速转型，并在 AI 浪潮下抓住了时代红利，用 AI 重塑了自身价值。
但作为一家垂类应用公司，美图很难在巨头环伺的市场中找到一块想象力丰富的生存空间。
如今，当巨头、AI 厂商纷纷入场、技术迭代加速，美图 AI 的差异化优势快速消失，大厂们凭借过硬的 AI 底层技术，正不断侵入美图的C端与B端腹地，而美图为了节省成本，已经放弃了对视频基础模型的自主研发，选择了与阿里合作，但这无疑也将自己的产品命运，一部分交到了合作伙伴手里，可能很难在 AI 领域再脱颖而出。
如何破局，再次成为美图最紧迫的命题。
1、增收不增利，美图 2025 财报的喜与忧
表面上看，美图在以影像工具为核心的战略方向上，走得还算顺利。
2025 年全年，公司的影像与设计产品收入占总收入的比重，从 2024 年的 62.4% 大幅攀升至 76.6%，相比另一项广告业务的收入占比，从 2024 年的 25.2% 下滑至 21.8%。
这项占比直逼 80% 的业务表现，带动了美图在 2025 年总收入的增长。报告期内，美图实现影像与设计产品收入 29.5 亿元，同比增长了 41.6%，增幅高于总收入。
依靠 AI 工具对影像与设计产品实用性的提升，美图的月活跃用户数（MAU）仍在增长，从 2024 年的 2.66 亿增长至 2025 年的 2.76 亿，同比增长了 3.8%。
凭借超过 2 亿的活跃用户基础，会为美图买单的用户也不在少数。2025 年，公司的付费订阅用户数达到了 1691 万，同比增长了 34.1%，订阅渗透率达到了 6.1%，相比 2024 年同期增长了 1.4 个百分点。
美图公司主要运营数据，图源美图 2025 年业绩公告
不过，这些看似还在平稳增长的数据中，隐藏着美图后继乏力的隐忧。
其中，美图的 MAU 数据主要靠生活场景支撑，该场景的 MAU 达到了 2.52 亿，而另一项生产力场景的 MAU 只有 2400 万。
两个场景的活跃用户数出现较大差距，与其所对应的市场性质有关。生活场景应用主要为摄影、修图、修视频等，面向C端，主要承担为平台提供流量基础的任务。
而生产力工具的使用场景为电商营销素材、口播视频等，面向B端，付费订阅渗透率较高，可能难以撑起用户体量的基本盘，但对公司的业绩贡献较大。2025 年，美图生产力工具仅有 215 万的付费订阅用户，但生产力工具收入占到了影像与设计产品收入的 19%。
不过美图的问题在于，公司 2025 年上半年的 MAU 就已经达到了 2.8 亿，而到了年底就只剩下 2.76 亿。且在C端与B端两个场景的 MAU 在 2025 年均出现增速放缓的情况，尤其是生产力工具的 MAU，在 2024 年的增幅高达 25.6%，而在 2025 年，该数据仅增长了 9.1%。
对比上半年与下半年公司订阅人数的增长情况，也可以看出美图的订阅渗透率增长或许不是因为订阅人数的增多。
2025 年上半年，美图的订阅人数增长了 280 万，但下半年仅增长了 150 万，结合公司整体的 MAU 出现下滑，因此订阅渗透率的增长从某种程度上而言，可能是分母减少带来的被动提升。
订阅渗透率出现后劲不足趋势之外，归母净利润的下滑是更直接的警示信号。
公司解释称，归属母公司权益持有人净利润的下滑，主要是因为 2024 年出售加密货币产生了一次性收益，导致比较基数较高。
但实则公司的毛利率表现不容乐观。财报显示，美图的毛利率从 2024 年的 76.0% 降至 73.6%，下降 2.4 个百分点。
毛利率下滑的背后，是收入结构变化与成本激增的双重挤压。一方面，高毛利的广告业务占比下降、收入增长陷入停滞，拉低了整体毛利率水平，该业务在 2025 年实现收入为 8.426 亿元，同比下滑 1.3%。
另一方面，是美图采取了以订阅计划分摊算力成本的方式来吸引用户，即给用户较低的订阅价格多次调用现金模型，因此导致付费渠道分成与算力相关成本大幅增加。
财报显示，2025 年，公司的付费渠道分成为 6.178 亿元，同比增长了 43.5%；算力及云相关成本为 2.316 亿元，同比增长了 16.4%。
美图公司营业成本，图源美图 2025 年业绩公告
或许对于美图而言，所谓 AI 驱动的高增长，正在变成一场“越增长、越承压”的负重前行。而这一切的背后，是美图赖以翻盘的 AI 功能化优势，在大厂们纷纷入场后，变得不再稀缺，也不再那么吸引用户了。
2、美图的 AI 先发优势，越来越弱了？
如果将视线拉回到 2024 年，那时的美图还在为自己凭借 AI 技术实现“重生”而自豪。
那一年，美图总收入 33.4 亿元，同比增长 23.9%；净利润 8.06 亿元，同比增长 112.8%。剔除出售加密货币带来的较大一次性收益等影响，2024 年经调整后的净利润为 5.86 亿元，同比增长 59.2%。
不得不说，美图 2024 年取得的成绩，是其自 2020 年更换核心商业模式、加码布局 AI 技术的结果。
近年来，美图先是对曾经的多元化路线进行了收缩，将商业模式从广告转为订阅，还从 2022 年开始顺应生成式 AI 的浪潮，将 AI 功能接入美图秀秀、美颜相机等产品，并推出了短视频美容工具“Wink”。
各种好用的 AI 工具和玩法成了C端用户的心头好。2023 年的财报显示，美图用户每天处理数亿份图片和视频，约 83% 都用到了泛 AI 功能。美图的 MAU 也从 2022 年开始停止下滑，并在后续的几年中持续保持增长态势。
随后的几年中，美图还在 ToB 端加速布局，主要产品为美图设计室、WHEE 和站酷，前两个产品分别面向电商中小企业、职业设计师，站酷定位为视觉创意社区。这三大平台相互串联形成生态，产生的数据和信息又会为美图的 Miracle Vision 大模型提供训练数据和反馈。
美图发展历程，图源美图公司官网
除了上述在原本产品基础上加入 AI 功能的产品，美图还在 2025 年 7 月推出了 AI Agent 产品 RoboNeo，号称能实现“一句话搞定影像生产力”。这款产品上线后快速突破百万月活，累计登顶全球 26 个国家和地区的应用商店榜单。
然而，看似是美图已经通过布局 AI 逐渐步入正轨，但实际上，AI 为美图带来的红利是阶段性的，随着技术的普及与巨头的入场，美图在底层 AI 能力上的短板，在与巨头的对垒中暴露无遗。
早在 2023 年 6 月，美图就曾斥巨资研发了一款视觉大模型 MiracleVision（奇想智能），并在 2024 年 1 月正式上线。当时的美图宣称，MiracleVision 是唯一专注视觉领域的大模型。
而一个月后的 2024 年 2 月，文生视频大模型 Sora 横空出世，让美图直观地感受到了自己与巨头的差距。
“Sora 的发布给了美图比较大的心理冲击，我们原本认为相应的能力在2-3 年后才能被实现，没想到今年初就就已经摆在大家眼前了。”吴欣鸿曾在美图的财报电话会上如此表示。
在其近期推出的 AI Agent 产品 RoboNeo 身上，也能看到与 MiracleVision 相似的剧情。
根据海豚研究发布的研报，在中国内地，RoboNeo 上线不到一个月，to C 用户就流失了 75%。一个月后的 2025 年 8 月，谷歌推出了竞品 Nano Banana，RoboNeo 的竞争处境再一次变得更加艰难。
RoboNeo 界面截图，图源美图公司官网
其次，从付费刚性来看，RoboNeo 作为一款独立产品，目前还很难为美图带来收益。例如在C端市场，用户多依赖免费算力，缺乏持续付费的动力；而B端的已付费用户已经在传统产品体系中养成了使用习惯，且在传统产品中调用 Agent 功能只需要消耗虚拟货币，不需要重复为 RoboNeo 付费。
这些都直接暴露了美图底层大模型与头部厂商的代际差距，不管是在文生视频、多模态理解、一致性生成等核心指标上，没有资金烧钱跑算力、也没有精力每天打榜比参数的美图，想在技术上追赶上互联网大厂，已不现实。
3、巨头阴影下，美图的 AI 之路还能走多远？
从某种程度上看，美图 AI 在未来并不是完全没有生存空间。
尤其是在C端市场，用户往往需要美图软件拥有一定的自主可控性，比如在 AI 修图后如果觉得不满意，还可以通过手动修改照片的细节。因此短期内，即便市面上所有的 AI 应用都有“一句话P图”功能，美图也还是能留住不少用户。
在B端，美图的策略是寻找一块更细分的市场。吴欣鸿在财报会中表示，不去碰 Adobe 所在的专业用户和大企业市场，公司要做的是从生活场景用户的底盘上延展，触达付费意愿更强、ARPU 值更高的专业消费者和中小型企业。
美图设计室界面截图，图源美图公司官网
此外，不管是曾经做手机、炒币，还是如今抓住了 AI 时代的脉搏，美图对于时代风向的把握多数是敏锐的。
在龙虾生态火热的当下，美图正式发布 Meitu CLI 工具，将核心 AI 影像能力封装为美图 AI Skills，全面接入 OpenClaw 生态中，算是在B端市场找到了新的变现场景。
此外，美图还在 2025 年财报及公开交流中提到，其 AI 产品采用“按 Token 消耗计费”的商业模式，且 Token 消耗正在成为美图未来主要的收入来源之一。
但实际上，在 AI 时代的竞争中，美图所处的影像工具赛道正在被互联网巨头从多个方向合围，其残酷之处在于：巨头们并不需要彻底打败美图，只需要让它的“不可替代性”不断消解。
在C端，美图正被超级 APP 直接抢生意：例如抖音剪映、醒图；豆包、千问等各大 AI 应用、以及部分手机厂商相册，已经将 AI 修图、AI 扩图、AI 剪辑等美图的核心卖点变为了标配功能，用户无需单独打开美图旗下的 APP，就能实现操作。
以美图秀秀为例，如果用户想要把风景照中自己身后的所有路人P掉，需要办会员才能做到，但如果将照片放到豆包中，只需要跟豆包说“把中间这个人之外的其他路人全都P掉”，就可以做到。
在B端，美图虽然主动错开了与巨头之间的竞争，但生存的空间无疑是更小的。根据海豚研究测算，就目前美图涉及的商品图及口播赛道的市场空间约仅 25 亿人民币，这意味着即便美图拿下全部份额，B端业务的增长上限也相对有限。
且就其财报中 MAU 和订阅渗透增速双双放缓的情况来看，美图B端业务的后续发展也不容乐观。
另一方面，即便美图已经接入了龙虾生态，也很难在短期内显著增强自身的竞争力。由于 Skill 开发的门槛较低，竞争对手也可以做，尽管美图拥有多年来积累的后端数据资产做支撑，但对B端业务而言，美图还需要积累。
想要在 AI 技术上持续前进，美图需要建立一个坚实的技术底座。但大模型训练所需的算力集群、数据规模、工程化能力，每一项都是资本密集型投入。
很难下定决心自研模型的美图，在 2025 年 5 月选择了与阿里合作：后者以 2.5 亿美元可转债投资美图，美图则承诺未来三年内向阿里采购不低于 5.6 亿元的云服务。
吴欣鸿曾在财报电话会上透露，目前美图不会再做自己的视频基础模型，“现在我们的视频大模型采用的是阿里的通义万相，确实各方面表现也更好，我们在这基础上做垂直模型的训练以应对各种功能、效果的需求。”
但从长远看，这一合作看似是解了美图算力不足的燃眉之急，实则也为美图的 AI 底层技术划定了上限。且在视频生成这一被视为下一代影像核心能力的关键赛道上，美图将与所有阿里云客户站在同一起跑线上，难以通过底层技术形成差异化竞争。
更令人担忧的是，缩减研发投入的美图，或将因此陷入一个“模型能力外包-底层技术丧失差异化优势-核心功能优势减弱-市场营销与渠道推广费用激增-研发投入缩减”的恶性循环。
这一点在财报数据中已有印证。2025 年，美图销售及营销开支同比增长 25.5% 至 5.996 亿元，而研发开支仅增长 3.8%。“重营销、轻研发”的资源配置重心偏移，无疑是一个危险的战略信号。
美图公司各项开支数据比较，图源美图 2025 年业绩报告
当技术迭代的速度远超一家垂类公司的追赶能力，当每一次拥抱生态都更像是被动跟随而非主动定义，美图需要回答的早已不是能否抓住下一个风口，而是在赢家通吃的世界里，垂类应用的生存边界究竟在哪里。
（本文头图来源于美图公司官网。）
