文/东篱
来源/伯虎财经（ID:bohuFN）
11 月 22 日，刘强东向京东全体超 54 万名员工发了一份内部信，要对员工和高管待遇进行“一升一降”。
信中提到，以高管降薪等多种方式提升基层员工待遇、逐步将收购的德邦股份十几万外包快递员转化为自有员工并缴纳五险一金、设立“住房保障基金”、扩充“员工子女救助基金”等多重“红利”。“一日京东人，一生京东情。”刘强东还在内部信的结尾落款：“你们的东哥”。
（京东内部信节选/网络）
消息一出，立马喜提多个微博热搜，“东哥觉悟高”“这才是有责任心的企业家”等赞美之声不绝于耳。
而就在几天前，京东刚发布了今年三季度财报，用刘强东自己的话说，“历经十几年埋头苦干，京东终于迎来了全面盈利的重要时刻。”
那么问题来了，既然全面盈利了，京东为何还要给高管降薪？以及，为什么“第一个红包”给了德邦？
省出来的利润
11 月 18 日，京东发布了今年三季度财报，据说“利润无比亮丽”。
财报显示，2022 年第三季度，京东营收 2435 亿元人民币，同比增长 11.4%，增速较上一季度的历史最低点有所回升，但远低于刘强东设定的 20% 的增长目标；经营利润 87 亿元，同比大增 240%；归属于普通股股东的净利润为 60 亿元，去年同期则亏损 28 亿元。
从各业务的经营利润来看，京东零售、京东物流以及新业务在该季度均实现经营利润盈利。京东零售第三季度的经营利润达 109.26 亿元，京东物流经营利润为 2.53 亿元，新业务经营利润从去年同期亏损 20.73 亿元转为盈利 2.76 亿元。
但值得注意的是，新业务扭亏并非全部来源于业务形势转好，而是源于上半年暂停的京喜业务，以及本季度高达 12.3 亿元的物业资产出售。
京东 CEO 徐雷也表示，“今年利润改善主要来自降本”。
（京东 CEO 徐雷/网络）
因此，京东此次针对高管降薪或有两方面原因，一是没钱，二是施压。在刚刚发布的内部信中，刘强东指出：“为了提高基层员工福利待遇，同时尽量减轻公司压力，自 2023 年 1 月 1 日起，京东集团高级管理人员的现金薪酬降低 10%-20% 不等，职位越高降得越多。”
而根据京东财报，今年前三季度京东物流员工薪酬支出达到 314 亿元。如果以目前五险一金最低标准来算，京东将为每位德邦员工每月支付 2332.6 元的五险一金成本。每位员工一年该项成本就是 2.8 万元，十万员工就是 28 亿元，接近本季度 60 亿净利润的一半。
事实上，这也并非刘强东首次对“高层”动刀，京东 2019 年也曾决定末位淘汰 10% 副总裁级别以上的高管，涉及几十甚至上百名高管。“东哥”还曾直言道：“混日子的人不是我的兄弟。”
当时面对外界争议，刘强东义正言辞：京东最近四、五年没有实施末位淘汰制了！人员急剧膨胀，发号施令的人愈来愈多，干活的人愈来愈少，混日子的人更是快速增多！这样下去，京东注定没有希望！公司只会逐渐被市场无情淘汰。
幸好，除了“降本”，京东本季度利润的改善还有另一个关键——物流板块的“增效”。
（图源：网络）
数据显示，第三季度包括京东物流、达达快送以及德邦物流在内的物流板块收入达 276 亿元，同比增速高达 73%，远超市场预期的 227 亿元。
与此同时，收购德邦为京东物流补充了仓配资源及外部客户资源，为今年第三季度京东物流贡献了 58.2 亿元的收入，占京东物流总收入比重为 16.27%；同期京东物流外部客户收入达到 248.7 亿元，占总营收的 69.5%，接近 7 成。
而在物流的投入上，相较于全集团的降本增效，接连买入跨越速运、达达和德邦的京东，显得阔绰了许多。
买买买，加速搭建京东系物流
今年 7 月 26 日，京东物流斥资近 90 亿元收购了曾经的“公路快运之王”德邦股份，引起了不小的行业震动。
作为物流行业的“老将”，德邦股份成立于 1996 年，提供包括零担（LTL）运输、整车（FTL）运输、送货服务及仓储管理等在内的解决方案，曾被称为中国“零担之王” 。（据百度百科，当一批货物的重量或容积不满一辆货车时，可与其他几批甚至上百批货物共用一辆货车装运时，叫零担货物运输。）
截至 2021 年 6 月，德邦股份在中国拥有超过 3 万家服务网点，覆盖大部分县区，其 143 个转运中心面积超过 180 万平方米，并拥有超过 1.5 万辆运输车辆。
（图源：网络）
另一边，已经独立上市的京东物流是京东确保其配送时效和履约效率的核心保障，也是京东与电商巨头阿里竞争的一张王牌。
京东物流收购德邦，既可以增强京东在大件零担、快运垂直市场的竞争优势，完善京东物流在重货运输生态上的短板和仓配体系，还能借助德邦在B端企业市场、特别是制造业企业市场的影响力，帮助京东物流获得更多的B端企业用户，不断提升京东物流自身效率和规模经济水平。
除了德邦股份，2021 年，京东物流还花费 30 亿元收购了空运领域的跨越速运；今年夏天，京东又耗资 34.7 亿元完成了对同城即时配送领域达达集团的控股。加上德邦快递，京东物流的版图得到进一步完善，也带来了更大的想象力。
而疫情给物流行业的发展带来了较大的不确定性。徐雷表示，今年是疫情三年物流受影响最严重的一年。从 9 月份开始，全国 17% 的客户地址受疫情影响无法送达，给履约和销售带来很大影响，今年“双 11”大促的订单取消率也高于往年。
因此，刘强东的这份内部声明把“第一个红包”给了德邦，并多次提到德邦兄弟，既有助于京东物流的宣传，吸引更多外部客户，又有助于在经济下行压力增大、业绩增长乏力的情况下稳住军心，可谓是“一石二鸟”。
然而，“东哥”还有着更大的焦虑。京东零售业务贡献了最大头利润的同时，业绩增长其实很一般。
“东哥”坐镇，能缓解京东的焦虑吗？
据爆料，刘强东今年 10 月 23 日曾在一封内部邮件中痛批：“目前我们的零售业务经营文化在逐渐丧失，随着我们的 3c 家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，以为掌握了定价权，丝毫不再关注我们的低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁！”
彼时，京东正处于“双 11”最后的攻坚时刻，收到邮件之后，京东高层在紧锣密鼓“备战”之外临时发起了一个项目——“守护京东低价心智专项行动”，在一片手忙脚乱中再次与各厂商沟通，重新追加价格条款。
而在此之前，“比京东价格低”早已成为了各直播平台卖货的“杀手锏”。京东平台的价格成为众多主播比价的标尺，固然是因为京东自营的声誉有口皆碑，但更深层次揭示的，或许还是重资产的京东难以降价。
而京东零售第三季度的增长颓势，似乎也印证了刘强东此前的担忧不无道理。
今年第三季度，京东零售营收 2119.23 亿元，收入占比 87%，是绝对的营收主力，但业绩增速同比仅为 6.9%，低于去年同期的 23%；零售业务中占比最高的自营零售营收 1970 亿元，同比增长仅 5.9%，低于市场预期的8%，甚至也低于行业大盘的 7.2%。
与此同时，京东的用户增速也在持续下滑。截至今年 9 月 30 日的过往 12 个月，京东年度活跃用户数为 5.883 亿，同比增长仅为 6.5％，此前两个季度，这一数字分别为 16.2％ 和 9.2％。
创立早期，京东正是靠着在 3C 领域的低价走到了今天，粗暴的定价策略甚至被当当创始人李国庆骂“傻大黑粗”。但这种低价策略也造成了京东多年的亏损，直到 2019 年才首次实现全年整体盈利，可好景不长，2021 财年，京东又再度亏损 35.6 亿。
为了更好把握盈利的平衡点，京东的部分高层试图把更多的重心放在服务上，希望用“高质”取代“低价”，让前者逐渐成为用户眼中京东的最大卖点，从而实现企业发展速度和盈利双赢的好途径。
但刘强东这封邮件，让“保低价”与“保盈利”之间的矛盾瞬间回到了原点。
事实上，刘强东早在今年 4 月就已宣布不再兼任京东 CEO，由继任者徐雷出任，而刘强东则把更多精力投入到长期战略设计、重大战略决策部署、年轻领军人才培养和乡村振兴事业中。不过话虽如此，徐雷仍需要向董事会主席刘强东汇报，刘强东手上 13.8% 的持股比例和 76.1% 的投票权，也摆明了谁才是京东真正的话事人。
（图源：网络）
而京东的企业形象也与刘强东深度绑定，“东哥”一句话就能让京东冲上热搜，不花钱便做了一拨盛大的营销，而京东盛行的“兄弟文化”也来自于“草根出身”的刘强东本人，继任者们就不一定有这样的亲和力了。
如今京东的财报发布不久，刘强东就又忙前忙后张罗着改善福利，而这又将是一笔不小的开支。退居幕后的刘强东何时才能让“忙着省钱”的徐雷们真正走到台前，开辟新的发展路径呢？
