来源：远川研究所
在加拿大鹅和 Lululemon 火遍全球之前，“加拿大之光”这个名号，是属于 Tim Hortons 的。
作为加拿大最大的连锁咖啡品牌，Tim Hortons 手握四千家门店，在本土市场痛击星巴克之余，还把自己活成一种国民符号：有加拿大人的地方，就有 Tim Hortons。
2006 年，Tim Hortons 在阿富汗坎大哈的军事基地改造了一个集装箱充当门店，只为给家乡士兵一点家的味道。随后五年，它卖出 400 万杯咖啡、300 万份甜甜圈，最后跟随加拿大驻军撤退，荣归故里。
如今，当日本的 Doutor、意大利的 Lavazza、美国的 Peets 等全球咖啡连锁品牌都忙着征战中国市场时，Tim Hortons 也想来中国碰一碰运气。2018 年，Tim Hortons 顶着“北美传奇咖啡”的光环高调入华，颇有星巴克第二的架势。
野心勃勃的 Tim Hortons 定下了 10 年开店 1500 家的目标，两年后，这个目标升级成 2026 年底开店 2750 家。
比起开店数量膨胀，更令人称奇的是 Tim Hortons 的圈钱速度，仅用了三年，它就完成了大额融资、借壳赴美上市的一系列操作，堪称业界奇迹。
然而，圈钱容易赚钱难。Tim Hortons 入华三年开了 400 多家门店，营收 6.4 亿，亏损 3.8 亿。上市后的剧本和诸多国产新消费如出一辙：一个月内市值就缩水了 70%。
很难说 Tim Hortons 的入华故事有多成功，但显然，它一定是最鲁莽的那个。
01 国民之光
Tim Hortons 高调入华的勇气，都是加拿大人给的。
加拿大人爱 Tim Hortons，比起美国人爱星巴克更盛。它的点单黑话“Double-double”被收录进加拿大牛津词典；党魁与媒体还造了个新词“Tim Horton's Voter”来指代大众选民[1]。
2020 年初，加拿大总理 Justin Trudeau 因为买错甜甜圈被骂上热搜。起因是他光顾了一家昂贵的本地甜品店，却没有选择便宜的 Tim Hortons[2]。这成功惹毛了加拿大人，他们一边指责总理是中产精英做派，一边为老字号叫屈：你凭啥不买 Timmy's（一种爱称）？
如此高的国民度，离不开明星创始人 Tim Horton 的加持。他是加拿大史上最伟大的冰球运动员之一，在 NHL（国家冰球联盟）效力 24 个赛季，论工龄比隔壁 NBA 的诺天王还长。
对于加拿大人来说，一家以他命名的咖啡馆，其情怀与号召力不亚于中国人眼中的李宁。
开局一张好牌，Tim Hortons 在加拿大可谓顺风顺水——自 60 年代创立至今，它拳打星巴克、脚踢麦当劳，成为屈指可数的、阻挡美国文化入侵的成功案例。它拥有近 4000 家本土门店，一度贡献了加拿大连锁餐饮行业总营收的 22.6%[3]。
Tim Hortons 是加拿大咖啡市场的绝对王者，它的市占率高达 62%，第二名的星巴克则不足 10%[4]。加拿大人每喝掉十杯咖啡，就有八杯来自 Tim Hortons[5]。
但真正让 Tim Hortons 成为全民公约数的，还是它的产品和定价策略：主打甜甜圈和咖啡，走亲民的低价路线。
彼时，连锁餐饮市场的主流是汉堡、炸鸡、冰淇淋之流，甜甜圈一度被认为是边缘业务[6]。但 Tim Hortons 抓住了人类爱甜的基因密码并成功将其发扬光大。如今，加拿大人每年要吃掉 10 亿个甜甜圈，每年 6 月还有专门的“国家甜甜圈日”。
Tim Hortons 的甜甜圈有多火呢？当初它宣布要在美国开店时，把“美国之光”唐恩都乐吓得不轻。有媒体甚至宣称，称这是继席琳迪翁前往拉斯维加斯之后，又一个来自北部省份的威胁[7]。
Tim Hortons 的咖啡则深受蓝领阶层的欢迎。它起家于钢铁产业发达的汉密尔顿，在选址上靠近钢铁厂，工人们只需花 10 分钱，就能得到一杯咖啡和一处休息地。
这种凭借“第三空间”赢得顾客的做法，与日后的竞争对手星巴克不谋而合。
几十年间，Tim Hortons 的菜单从甜甜圈一路扩展到三明治、汉堡等正餐，如今更像是一家连锁快餐店；但便宜大碗的低价策略却延续至今，它也从小镇、社区一路杀进大城市。
加拿大人上街游行，都不忘装扮成 Tim Hortons 的小红杯。
Tim Hortons 的国民地位，还与近年的“咖啡即政治”思潮有关。人们开始将咖啡消费与社会阶层挂钩，用消费文化来承载阶级立场。
星巴克？冰拿铁？那都是城市中产、精英人群的做派。随处可见、廉价便捷的 Tim Hortons，才是平头百姓的心之所向、加拿大民主精神的集中体现。
精明的政治家对 Tim Hortons 趋之若鹜，每逢竞选，这里就是各路人马路演拉票的固定场所。它还成了最受国会议员欢迎的餐厅，2015 年至 2019 年期间，加拿大国会在 Tim Hortons 的消费超过 11 万美元[8]。
显然，Tim Hortons 深谙与人民为伍的好处。它给社区捐款、赞助冰球赛事、把门店开到战场上，并骄傲地在官方网页宣布：“我们不只是一家咖啡店，还是加拿大与其国家精神的象征。”
说来讽刺，加拿大的国民之光，其实早在几十年前就已卖身国外资本。
02 高调入华
1995 年，Tim Hortons 被以 6 亿美元的价格卖给了美国的快餐连锁集团 Wendy's；2014 年，其又被汉堡王以 110 亿美元的价格收购，合并成为跨国餐饮集团 RBI。当初 Tim Hortons 的卖身在加拿大闹得沸沸扬扬，不少加拿大人认为，“汉堡王可能会将这个牌子毁掉”[9]。
如今，加拿大人的国民情结犹在，Tim Hortons 的国际化之路越走越宽了。
从结果来看，Tim Hortons 的每一次易主都推动了它在国际市场的发展。比如第一次被卖身美国老板 Wendy's后，Tim Hortons 的门店数量在十年里翻了近两倍，在美国地区开出 300 多家店[10]；第二次被汉堡王收购，则将 Tim Hortons 推向了遥远的中国市场。
为了更好地在中国市场发展，合并后的 RBI 集团为 Tim Hortons 挑选了一个经验丰富的代理人：笛卡尔资本。
作为美国的一家私募股权机构，笛卡尔资本一直热衷于向中国市场输送海外品牌，必要时还会亲自下场做运营。
上一个由笛卡尔操盘的项目，正是汉堡王中国。汉堡王在入华的最初七年仅开出 50 多家店，2012 年，被笛卡尔资本取得在华的特许经营权后，换挡提速，在第二个七年里开到 1000 家门店，平均每 2 天就开一家新店。
Tim Hortons 的入华经历俨然是汉堡王的翻版。
首先是如出一辙的“规模至上”理念。2018 年，RBI 集团与笛卡尔资本就中国业务成立 Tims 中国，次年开出首店，计划 10 年开店 1500 家；随后又喊出更加激进的口号，要在 8 年内开出 2750 家可盈利门店，平均每年 500-600 家，还得能赚钱。
Tims 中国背后的管理团队也是同一套人马。公司 CEO 卢永臣出身笛卡尔资本，上一份工作是汉堡王中国 CFO，除他以外，Tims 中国创始团队有一半都来自汉堡王，举目四望皆是前同事[11]。
根据卢永臣对媒体的说法，两家品牌连供应链和餐饮运营体系都有共通之处[12]。你在汉堡王买的牛肉堡和 Tim Hortons 买的农夫卷，也许就来自同一个中央厨房。
不过 Tims 中国的学习对象可不是汉堡王，而是割美利坚韭菜、教华尔街做人的瑞幸咖啡。
入华仅三年，Tims 中国就迅速完成三轮融资，然后马不停蹄地回纳斯达克敲钟上市。为了抢“中国咖啡第二股”的头衔，它不惜自降近 3 亿美元的估值，还是以 SPAC 形式借壳上市。
招股书自然是熟悉的配方，增长越快，亏得越多。2019 年至 2021 年，Tims 中国开出 400 多家店，营收年均增速高达 200%，净亏损也一路从达 8783 万元飙升至 3.83 亿元，三年累计亏了 6 个亿。
烧钱开店，增收上市，相似的剧本再次上演，机构和散户却已不再买账。Tims 中国开盘即破发，险些在上市第一天就失去三成市值。此后一个月里，股价一路下跌直至腰斩。
赶上中概股集体崩盘，Tims 中国连跌倒都是如此悄无声息。而这还不是它最尴尬的一面。
03 注定尴尬
对于中国市场，Tim Hortons 可以说是奔着“第二个星巴克”来的。为了拉近与国人的关系，Tims 中国向母公司征求许可，将品牌名从“Tim Hortons”改为“Tims 咖啡”，只为叫起来更顺口一些[13]。
但几年过去了，Tims 疯狂开店，却连门店数量的前五名都没能排上号。论盈利能力，连瑞幸都扭亏为盈了，Tims 还陷在开的多、亏的更多的尴尬境地。
Tims 的尴尬，首先源于市场定位的偏差。
卢永臣曾经多次强调“性价比”，认为咖啡要在中国做大，就不能太贵[12]。但 Tims 咖啡在中国的售价平均在 15-30 元人民币区间，相较其在加拿大的均价近乎翻倍，家乡人民看了都得骂一句背叛工人阶级。
更要命的是，本土咖啡品牌正在排着队刷新“性价比”的下限。Tims 自信满满，却发现自己被消费者划进中高端区间，26 元一杯的冰美式直逼老对手星巴克。
其次是经营策略的摇摆。中国的现制咖啡品牌大致可以分为两个流派：
一是高端精品路线，以星巴克、M Stand 等品牌为代表，或提供高定价的精品咖啡，或用第三空间来换取溢价；
二是平价便捷路线，即瑞幸、Manner 模式，服务于写字楼民工们的刚需消费，把咖啡卖成一种功能饮料。
而 Tims 的选择总结起来就四个字：我全都要。
它先是学星巴克走第三空间的路线，主要做一、二线城市的生意，每进入一座城市，先开一家 200 平以上的旗舰店，然后用 150-200 平的标准店铺点位[14]。
很快，Tims 又从国内友商身上得到启发，转头就学瑞幸开中小店和做外卖，增加主打外带模式的 Tims go。加油站是它在加拿大的重要阵地，但国内加油站都被自营便利店承包，Tims 就退而求其次，与中石化易捷合作、把柜台搬进别人家的便利店里。
它还开始打起下沉市场的主意，坚定地认为自家产品组合“非常适合做下沉”[15]，殊不知五环外等着它的是 5 元一杯的冰咖啡。
表面上看，Tims 是物质文明和精神文明两手都要抓；实际上却导致 Tims 在任何一个细分领域都并不突出。
论品牌知名度，Tims 远不及早来 20 多年、手把手教中国人喝咖啡的星巴克；论刚需与性价比，前有瑞幸、后有 Manner，更别提成本大师幸运咖；主推的贝果、早餐卷等西式暖食，还得和遍地的包子点心铺争夺中国人的胃。
“加拿大之光”的光环也不如预期地有用。一方面，Tim Hortons 近几年在家乡官司不断，品牌价值直线下滑；另一方面，地大物博的中国市场如今遍地是“XX 之光”。
抛开的 Peet's、%Arabica、以及没落的 Costa 等外资品牌不说，本土咖啡品牌中已经出现一批地域之光。苏州有代数学家，上海有 Manner，县城和村里都有幸运咖，就连直播间都能捧出个 T97 来。
Tims 如同一个到处抄课代表作业的插班生，不偏科但也无过人之处。但在一个充分竞争的市场，无功无过本身就是一种危险。
留给 Tims 中国自证价值的时间已经不多了，眼下，Tim Hortons 正在积极寻找下一个咖啡热土。今年 3 月，它高调宣布进入印度市场，母公司 RBI 集团对这块处女地很是满意：
“我们已经迫不及待要开业了[16]。”
参考资料
[1] Courting the Tim Horton’s voter, Toronto Star
[2] Justin Trudeau finds himself deep in doughnut drama after photo takes off online, CNN
[3] Wendy's confirms Tim Hortons IPO by March, Ottawa Business Journal
[4] Tim Hortons Raises C$783 Million in Initial Offering, Bloomberg
[5] What happened to Tim Hortons? The downfall of Canada's brand, Guardian
[6] The Canadian Encyclopedia, HISTORICA CANADA
[7] 加拿大人來了
[8] How Tim Hortons Became a Political Prop, The Walrus
[9] Canadians will be politely sad if Burger King takes over Tim Hortons
[10] Why Wendy's cut Tim loose, The Globe And Mail
[11] 比星巴克还老的咖啡品牌，要在中国尝试新流派打法， 中国企业家杂志
[12] 「定位」Tims 咖啡， 新商业情报 NBT
[13] Tim Hortons targets aggressive growth in China even as Ottawa-Beijing relations remain delicate, The Globe And Mail
[14] 刚刚，Tims 中国纳斯达克敲钟上市，我们和 CEO 聊了聊， 小食代
[15] Tim Hortons 中国 CEO 卢永臣：中国消费者最接受创新，但口味变化也最快， 36 氪
[16] Tim Hortons Has Its Eyes On India, Restaurant Business
[17] 新消费研究之咖啡系列报告：历经变迁终迎花开，观咖啡市场风起云涌， 平安证券
编辑：胡晓琪
视觉设计：疏睿
责任编辑：李墨天
