销量为何掉队？
毛利率为何上不去？
出海有哪些挑战？
作者｜陈清
编辑｜魅影
来源：市值榜
2021 年底的“NIO DAY”上，蔚来汽车的创始人李斌提到行业竞争格局时，曾说过这么一段话：
“蔚来的竞争对手不是特斯拉，也不是小鹏和理想，而是代表新能源汽车与传统燃油车进行竞争。新能源汽车品牌之间‘你进我退’的竞争时代，还远没有到来。”
对一家处于竞争激烈的风口产业的成熟企业来说，以更长远的视角看待行业竞争是重要且必要的，在真正的竞争到来之前，问题暴露得越早、解决得越早，基础才能打得越牢，这绝对是一件幸事。
临近 2022 年底，蔚来的境况却不容乐观。它不仅没有解决以前的问题，还暴露出了很多新的问题。
从 11 月 10 日公布的三季报来看，去年下半年开始显露疲态的蔚来，离山顶越来越远了。
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蔚来三季度总营收 130 亿元，创下了单季新高，同比增长 32.6%，营收增长主要来自新车交付量的增长。但蔚来今年年销 15 万辆的目标，还剩 40% 没有完成。
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利润方面，由于锂电池成本上升，以及公司研发、销售等费用增长，蔚来第三季度毛利率同比下滑 7 个百分点，经营亏损 38.7 亿元，缺口同比扩大 290.2%，净亏损 41.1 亿元，缺口同比扩大 392.1%。
蔚来疲态尽显的这两年，偏偏是李斌口中的蔚来“非常重要的承上启下的年份”。
蔚来究竟怎么了？它的销量为何被频频反超？造车成本到底能不能降下来？出海是不是美好新世界？本文将回答这些问题。
被供应链卡脖子
蔚来掉队早有预兆。
从去年 7 月起，蔚来先是单月销量被理想、小鹏反超，随后 11 月，累计销量被小鹏反超。
今年，截至 10 月底，蔚来共交付新车 92493 辆，同比增长 32%，交付量不及理想的 96979 万辆和小鹏的 103654 万辆，同比增速也不及理想的 54.13% 和小鹏的 56%。
再将对比范围扩大一些，在新势力车企中，蔚来去年 10 月还是累计销量冠军，今年已经掉到第六名。今年前 10 个月，第一名广汽埃安的交付量，相当于 2.3 个蔚来，此前榜上无名的哪吒，也已经甩开蔚来1/3 个身位。
蔚来的掉队，还是在今年陆续推出两款轿车车型 ET7 和 ET5 的情况下发生的。其中 ET5 作为目前蔚来旗下价格最便宜的一款车型，承担着蔚来发力市场，走量摊薄成本的重任。
但蔚来不是没有订单，而是交付不了。
按照官方此前的说法，ET5 的订单非常火爆，产能已经被抢购一空，然而随着 10 月正式进入交付期，ET5 当月销量仅有 1035 台。作为对比，隔壁理想 8 月推出的 L9，已经连续两个月月销量上万。
问题出在了供应链上。业绩会上官方解释称，受副车架供应、ET5 产能爬坡以及卫生防控等问题影响，10 月蔚来交付量较预期少了几千台。
这并不是蔚来第一次受供应链断供影响。从今年 3 月中旬开始，蔚来就有部分零部件断供。半年报中披露，由于副车架生产良率较低，影响了交付量。
去年 8 月，因 ST（意法半导体）生产的 ESP 芯片短缺，蔚来的交付量跌到 5000 多辆。同样采用 ESP 芯片的理想 ONE，同期交付量达到 9433 辆，同比增长 248%，环比增长 9.8%。
都是缺芯，为什么蔚来面临的压力更大？因为理想囤货了。理想财报显示，截至 2021 年 6 月 30 日，理想的原材料、在制品及零部件价值为 5.76 亿元，较 2020 年年底的 2.27 亿元增长了 153%。
反观蔚来，有熟悉蔚来的业内人士曾对媒体表示，“蔚来缺乏预见性，它的流动资产没有用来准备供应链体系供货，导致了现在非常被动的局面。”
直至现在，三季度业绩会上管理层都明确表示，供应链问题尚未得到全部解决，12 月交付量仍将受碳化硅等半导体芯片影响。
为何蔚来的供应链会如此脆弱？
招股书披露，相较于比亚迪、特斯拉等自研自产能力较高的企业，蔚来主要采取代工模式，生产所需大部分零件都由单一供应商提供，供应商集中分布在长三角地区。
在供应链畅通的情况下，这种模式满足了蔚来中高端产线更精细的工艺生产需求，大批量采购也能适当降低成本。然而集中，也意味着风险，尤其是汽车这类零部件需求种类多的行业，任何上游工厂停工，都有可能导致汽车停产。
结果便是，蔚来在一次次停产、交付延期中，逐渐失去了市场优势。据乘联会数据，在新能源市场，蔚来的市占率已经从去年的 3.8% 滑落至 2.5% 以下，掉出前十厂商榜单。
随着行业竞争加剧，蔚来想重新提升市占率，比之前更难。
前十厂商中，比亚迪 4 月宣布全面转型新能源，市占率从 12.5% 提升至 29%；十名后的厂商整体市占率也从 26.1% 提升至 29.9%。
从 10 月新势力车企的交付量中，也可以看到更明显的市场竞争动态。广汽埃安等有传统车企背景的新能源车品牌，问界这类搭载巨头科技成果的品牌，以及哪吒、零跑等主打性价比的中低端车企，交付量都在蔚来之上，都在挤压蔚来的舒适区。
成本下不来
产品不走量带来的直接影响就是，成本无法摊薄，不赚钱。
去年三季度，蔚来的毛利率曾一度达到 20.33%，但随后开始下滑，接下来的三个季度，蔚来的毛利率分别为 17.17%、14.60%、13.02%。今年三季度，蔚来毛利率略微上升至 13.34%。
在这一点上，特斯拉和理想的表现都要优于蔚来。同为中高端车系，特斯拉的毛利率在 25% 左右，理想的产品均价比蔚来更便宜，2021 年毛利率也达到 21.33%。
原因在于，特斯拉和理想除了自建产能节约了造车的成本，也建立了较强的规模效应。
如特斯拉今年前九个月平均月交付量约为 3.55 万辆，理想主要车型理想 one 月均交付量也接近 1 万辆，而蔚来旗下有六款车型，目前最畅销的车型 ES6，月交付量最高都不超过 5300 辆。不同的车型会有不同的产线，不能达到一定的量产规模，生产成本相对就会更高。
锂电池价格上涨，也给蔚来的盈利造成很大影响。
官方表示，目前碳酸锂每吨价格在 60 万元左右，已经严重偏离正常水平。据蔚来测算，碳酸锂价格每吨上涨 10 万元，他们的毛利率就会下降 2 个百分点。
李斌将公司毛利率回升到 20%-25% 水平的希望，寄托在电池价值能回归理性，但他也坦承，价格下降的时点并不好预估。
另外，随着市场洗牌进程加快，三季度蔚来的研发、销售等费用开支也有一定程度的抬头趋势。
蔚来第三季度研发费用为 29.45 亿元，同比增长 146.8%，环比增长 37.0%。销售、一般及行政费用为 24.91 亿元，同比增长 49.4%，环比增长 19.6%。
研发费用显著增长主要是与研发节奏、芯片和电池研发投入有关；销售等其他费用增长则主要是公司的销售和服务网络扩张，以及中国和欧洲市场的营销和促销活动的增加。
从费用率来看，蔚来的研发费用率为 22.65%，销售、一般和行政费用率为 20.86%，均高于 13.34% 的毛利率，也就是说，即便不算研发，蔚来目前的毛利都无法覆盖销售管理等日常经营费用。
考虑到目前行业竞争在进一步加剧，厂商会在新车型研发和宣发上需要投入更多精力，这两项费用增长仍是大概率事件。
蔚来如果无法将造车成本降下来，在即将来临的价格战中将很难握有优势。10 月 25 日至今，特斯拉连续发布公告表示加大购车保险补贴力度，被认为是价格战的前兆。
虽然李斌在业绩说明上表示，特斯拉的 Model3 和Y与蔚来的产品并不完全属于一个价格区间，称特斯拉降价对蔚来不会对产生太多影响，但蔚来真的能避开特斯拉的压迫吗？
目前，蔚来 ET5 换电模式下的价格已经下探至 25 万元，蔚来预计明年 6 月份市面上将有 8 款车型，覆盖 30-50w 产品价格带。
出海是破局的好选择吗？
出海，是近几年车企频繁发力的方向。出海的热门地域中，欧洲已经成为国产新能源车的角逐场。
2018 年，上汽成为第一个走出国门的新能源品牌，紧接着 2020 年 9 月，小鹏汽车 100 台整车首次远赴挪威，开启欧洲市场。第二年，蔚来也紧随其后，进入挪威。
欧洲新能源汽车市场普遍渗透率较高，汽车品牌更容易被接受，同时有着发达国家众多、经济消费能力较强、本土车企转型慢的优势。
但 2021 年，欧洲市场排名前五的大众、斯特兰蒂斯、雷诺日产、戴姆勒、宝马合计占据了近七成市场份额，销量最好的车型是特斯拉 Model 3，它卖出了 142905 辆。
小鹏、蔚来等则相形见绌。eu-evs 数据显示，2021 年小鹏、蔚来在欧洲的交付量分别为 438 辆和 200 辆，仅占本身销售额的5‰和2‰。
今年 10 月 8 日，蔚来宣布了最新的“欧洲战略”，表示为德国、荷兰、瑞典和丹麦四个欧盟国家市场提供服务；交付三款车型——ET7、EL7（国内为 ES7）以及 ET5；并且推出“订阅制”的全新服务模式，也就是用当地人熟悉的方式，以租代买。
但海外市场开拓，也困难重重。
第一，适应当地市场并非易事。
李斌此前接受媒体采访时说，出海绝非坦途，首先要适应当地法规，比如针对数据保护、隐私等，要进行很多的软件产品开发。其次，当地的服务体系也需要时间去建设。
另一方面，挪威之所以能成为出海聚集地，很大程度是因为政府对进口新能源车采取免税政策，一旦政策取消，能否成功将新增的成本转嫁给消费者？蔚来在当地的充电桩投资权益如何保证？
这些，都是蔚来需要考虑的因素。
第二，今年以来，车企间的出海战事越来越激烈。
2021 年以前，中国新能源汽车主要的目的地是欧洲市场，乘联会秘书长崔东树此前表示，中国新能源汽车出口增长的主要原因是欧洲市场快速崛起，并迅速占据了相对主力的位置。“目前来看，欧洲市场已占据 50% 左右的比例，从 2021 年开始，欧洲市场就超越亚洲市场，成为第一大新能源汽车出口市场。”
但进入到 2022 年，多家车企都加快了海外市场的布局节奏，呈现出出海目的地多元化、出海车型越来越多的特征。
其中，以比亚迪、上汽等为主的传统车企布局更激进，且燃油车时代积累下的品牌优势和经验更加深厚。他们的出海是网状式的，无论“蔚小理”们去到哪里，都免不了正面竞争。
第三，要做到兼顾国内市场和海外市场，是个大难题。
中国市场的竞争远比海外市场激烈，出海扩张的前提，是要保证自己在国内不掉队。
比如 2021 年财报发布后的电话会上，李想就强调，理想汽车在短期内仍然聚焦中国市场，虽然透露公司组建了专业的全球化策略团队，但对海外市场还是“持谨慎态度”。
再比如，晚点 Auto 在 5 月份的一则报道中指出，小鹏汽车负责出海业务的副总裁何利扬已经离职，何的下属，负责出海业务的营销副总经理张一博、原北区总经理、销售高级总监张传金也在当时离职。
这导致新势力们在出海时，会优先进入少量市场，通过小步快跑的方式，在市场验证与新市场开辟中寻找平衡点。
对蔚来来说更是如此，一边是大本营，一边是新机会，哪个都重要，但哪个都不好做。
结语
汽车制造是具有明显规模效应的行业，产能的集中是产业发展的必然结果。
这解释了为什么雷军说小米造车必须要挤进前五，每年出货上千万辆，才算得上成功，同样也印证了李斌的那句“你进我退的竞争时代还远未到来”。
我们不能因为蔚来现在的颓势，说蔚来过去的两年是失败的，但至少在当下，蔚来确实有亟待解决的问题。
目前，新能源市场竞争进入中程，“蔚小理”相对稳定的格局被打破，上有比亚迪、特斯拉施压，下有哪吒、问界等新势力崛起，“前有狼后有虎”的局面下，李斌如果不在这时候将蔚来暴露出的问题解决掉，情况只会继续糟下去。
