文/Ann
来源：DataEye（ID:DataEye)
最近，一款名为《Survivor！．io》（国内名：《弹壳特攻队》）的“割草”游戏，连续 3 个月位居大陆、港台、美国、韩国等地区手游榜单前列，在全球市场表现持续亮眼。
这款似乎是从端游玩法“借鉴”（你也可以说是“抄”）而来的游戏，凭什么？
DataEye 研究院今天从同类竞品对比的角度，从市场表现、素材、玩法、发展方向几个方面一一拆解《弹壳特工队》出海。
一
市场表现
目前全球范围内，两款游戏《Lonely Survivor》和《Project Clean Earth》，与《Survivor！．io》收入差距相对小，玩法接近。且二者上线时间相差不大。故本文中为此三款游戏对比。
1．收入
中国港台、美国为收入主要贡献地区。
《Survivor！．io》上线以来全球总收入破 2 亿美元，收入 Top 市场主要是中国大陆、中国台湾、韩国、美国等成熟市场。
《Lonely Survivor》与《Project Clean Earth》收入远不及《Survivor！．io》，算是“喝到一点汤”。
《Lonely Survivor》收入主要贡献地区为：台湾、韩国、美国、日本占 95%+。《Project Clean Earth》收入主要贡献地区为韩国、美国、日本约占 90%+。
2．下载量
地区分布倾向于地域多样化，包括东南亚地区、南美、欧洲等地。
《Survivor！．io》下载 Top5 为：中国大陆、美国、韩国、日本、越南。而另外两款对比来看差异巨大。
综合收入、下载数据，DataEye 研究院发现一些规律：
1．全球成熟市场基本都能“吃得开”，这主要因为：①简单易懂、轻松解压的割草玩法（与文化不特别相关）②《吸血鬼幸存者》此前的铺垫。
2．《Survivor！．io》基本“没有对手”，一骑绝尘，吸引了绝大多数玩家下载、收入。另外两款游戏目前属于“喝点汤”的水平。这主要因为《Survivor！．io》不论在入市速度、玩法数值，还是变现方式上，都更为成熟完整。
二
买量素材
（一）投放量
《Survivor！．io》是三款中投放量最多的游戏，是其他两款的 4 倍。
对于一款中度偏休闲的游戏而言，该游戏更偏向铺量模式，而另外两款则数量较节省。
（二）素材创意
1．前 3s 吸睛点&转化点
①前 3s 吸睛点：大致分为分两类，展示号召类&教学类。
《Survivor！．io》吸睛形式是三款游戏中相对多元的，其中展示“超强武器割草效果”的，占比近半。两种套路较为常见：
展示号召类：超强武器效果+被围攻+对比战斗+号召战斗
明展示爽感，暗示概念。明面上是展示爽感，或使用真人配音：偷偷告诉你，看！“小姐姐”也玩而且很厉害，实则是偷偷暗示给玩家：小姐姐也在玩（有社交）同时，武器很强，游戏很简单。
教学类：初始游戏，普通展示局内教学，从“出生”到战斗。
△《Survivor！．io》高效视频素材
②转化点方面：《Survivor！．io》90% 的视频转化点都与降低门槛（教学或攻略）有关，而另外两款竞品除降低门槛（教学）之外，还会用一些套路用语，比如“原来小姐姐都玩”。
2．创意形式
《Survivor！．io》刚上线时主要投放的是游戏展示向素材外，在游戏上线 1 个月左右加入真人素材，但即使是真人素材中，游戏玩法占的时长仍较多。
真人剧情内容比较单一没有明显风格。除剧情内容外，还有以游戏主播展示互动类的类 UGC 种草视频。根据 DataEye 数据显示，2022 年8-10 月，真人素材投放量占比4%。
《Lonely Survivor》买量素材形式多样，用了副玩法素材（买量素材与游戏实际主玩法有出入）。而真人视频类更多的是“红人/博主推荐”，相比于《Survivor！．io》的游戏主播类 UGC 推荐，《Lonely Survivor》与红人博主合作的受众范围更广，符合游戏的“多玩法”设定。
《Project Clean Earth》买量素材形式单一，仅投放了游戏实录买量素材。
小结：三款买量素材 95% 都是围绕游戏内部的玩法作为吸睛点+转化点。极小一部分用来做真人创意，但整体素材方面没有什么特别的花样，主要重点突出玩法。
（三）投放渠道
对于大多海外游戏，Meta 和 Google 渠道占比大概 90% 左右，但这三款游戏均没有“按常理出牌”。
《Survivor！．io》：Meta、Google 总比重仅占 60%，其它媒体（Others）平台占据 34% 的投放比重。
《Lonely Survivor》：Meta、Google 占比为 83%，其它占 16%。
《Project Clean Earth》：全部投放在 Google 的 Youtube 平台。
为何三款产品买量平台没有过于集中？DataEye 认为有以下几点原因：
1．压缩买量成本
从收入看，主要贡献（海外）地区为港台、美国、日韩，但这些市场均属于成熟市场，买量成本相对较高。想“力争上游”并不容易。且在两大媒体 Meta+Google 市场买量价格逐年上升的情况下，将两大媒体预算减少，增加其它媒体预算，利用相对低廉的买量成本来“对冲”Meta+Google 较高的买量成本，从而降低整体买量成本。
但仍然保持在 60% 以上的预算在 Meta+Google 上，能保证用户质量，是比较保险的操作。
2．打开更多“下沉市场”
在如今快节奏的社会氛围下，人人都爱休闲游戏（上手快、娱乐时间碎片化、释放压力等原因）。但因为休闲游戏玩家平均付费较低，需要更多的新玩家、新血液来贡献收入。因此不断“拉新”是买量的重点。
主要除两大主流买量平台 Meta 和 Google 之外，其它媒体的优势是能抓取更多的下沉用户。比如有些人喜欢在短视频平台、新闻平台、游戏平台等平台上活跃。
三
观察与分析
先来简单聊聊什么是 Roguelike：角色扮演游戏的一个分支类型，它以一系列随机生成关卡的地牢、回合制战斗、基于磁贴的图像和角色永久死亡（即一次游戏内无法无限制复活）为特点。
（一）三款产品差异点对比
《Survivor！．io》在素材方面并没有较多文章，《Survivor！．io》的成功，本质是游戏玩法、游戏完整度、入市速度、买量力度、变现方式综合方面的成功。与两款同类型游戏《Lonely Survivor》、《Project Clean Earth》玩法上究竟有什么差异？
1．题材画风：僵尸题材一般都伴随着“超人救世”情节，因近年来僵尸题材电影在全球热映，相比另两款魔幻、单细胞题材，《Survivor！．io》题材相对更贴近现实生活，画面也更有观赏性。让玩家有“我是救世主”的主人公代入感。
《Survivor！．io》：Q版战士 +Q 版僵尸，偏现代。画面简洁，色彩饱和度中等，画质佳。但玩时间久了也不会有刺眼、眼花、昏昏欲睡的现象。
《Lonely Survivor》：Q版魔法战士+怪兽，偏魔幻。色彩浓郁、怪物和攻击方式颜色较为重叠，可能会引起视觉混乱问题。
《Project Clean Earth》：单细胞战士+原始森林风格/单细胞生物等，偏自然原始。美术质感质感相对较差。
2．难易程度：《Survivor！．io》＞《Project Clean Earth》＞《Lonely Survivor》
《Survivor！．io》：最难，技能非精准瞄准怪物，需要躲避怪物有走位策略，需要思考、手脑并用。虽然《Survivor！．io》是三款游戏中最难的，但正是因为“不能轻易胜利，需要走位策略”这一点，让玩家和游戏之间更有“粘性”。
《Project Clean Earth》：适中，攻击完全瞄准怪物但武力值较低，需要走位。但由于局内设有带指引的补血包等道具，弥补了由初始武器武力值低的情况。
《Lonely Survivor》：最简单。在人物角色不做任何移动的时，任何武器都是绝对准确瞄准怪物且伤害值高，几乎无法让非 boss 以外的低等级的怪物近身。过于简单的难度可能会导致用户行为两个方向：①让玩家丧失斗志和兴趣，减少游戏打开率甚至卸载游戏。②引导玩家加快升级，解锁副玩法。
3．玩法多样性：《Lonely Survivor》增加有解救小人、跑酷等副玩法，需在 Roguelike 生存玩法十级后解锁。
（二）《Survivor！．io》在全球市场上火爆的背后原因
一款休闲中度的割草游戏，为何让许多国内外玩家欲罢不能，为之“倾倒”？
1．玩法层面：
①简单易懂、休闲解压，让玩家感受现实世界感受不到的“杀戮”、“清扫”的快感。
②适度的成长节奏，富有变化的道具组合（随机性）
与传统端游玩法的 Roguelike 游戏相比：《Survivor！．io》减少使用了道具的碎片合成数量，提高了升级的整体时间。提高道具的出现频次，并用等级呈现。大幅提升了掉落道具的出现频率，让玩家单局内能体验多次血包、磁铁、炸弹等道具。
与同类型手游玩法的 Roguelike 游戏相比：难度较高，技能非精准瞄准怪物、需要躲避怪物有走位策略，需要思考、手脑并用。而这恰恰与优化后“阉割版”道具合成系统打了个平衡。这样做的目的最大程度上保留了 Roguelike 游戏的核心玩法带给玩家的沉浸感受。地图无边界，给玩家更高的自由度，不会因地图的局限而导致死亡。
△《Project Clean Earth》地图边界自由度受限
④照进现实的实时反馈
《Survivor！．io》在玩家操纵的角色受伤时，手机立即震动。通过震动实时反馈，让玩家可以及时调整策略。随着玩家操作，画面镜头的推拉效果有视觉冲击，转弯时的减速阻力感都真实模仿真实世界。
⑤Roguelike“5 分钟”分段套路
Roguelike 是《Survivor！．io》的核心玩法，因《Survivor！．io》设定了固定的关卡时间从而压缩了整体时长，扩大了受众的范围，让玩游戏的场景多样化，变得便捷。这样做的好处是能快速抓住“希望”情绪。
胜利往往终结乐趣，而失败维持乐趣。根据M.I.N.D Lab 心理学家团队研究发现，玩一款精心设计的游戏时，失败不会让人们感到失望。反而以一种特别的方式让玩家感到开心，如兴奋、感兴趣、激起斗志甚至极为乐观。《Survivor！．io》从一局分隔为三个阶段（一阶段 5 分钟），每个 5 分钟里，怪物布置、数量等都会缓步提升，玩家的体验是循序渐进的。
每 5 分钟时间节点中会出现 boss，为了避免 boss 发射的“攻击导弹”与小怪物造成视觉错乱，会把 boss 与游戏角色框在同一画面，让玩家能够“心无旁骛”的与 boss 对战。减少小怪干扰。
而三个阶段中只要最后一个阶段没有赢，第一阶段和第二阶段就“白玩”。人的欲望是无穷的，只要完成一阶段，那么下一次他们相信自己一定能完成后面的阶段，游戏以这种积极的方式调动玩家的动能性，让玩家有一种欲罢不能的感觉。
2．企业运作层面
①继端游《吸血鬼幸存者》火了之后，快速取其精华“复刻”（也有人说是“抄”？），并使用了混合变现方式。
混合变现，是一大趋势，特别对于休闲游戏，特别在海外。
混合变现通过内购和激励广告有机结合的方式，既向用户提供了可选择的无氪金的游戏体验，也向愿意进行付费的用户提供了内购的选择，从而通过更多玩家所能接受的方式完成变现。同时，也增强了用户粘性和留存，既为游戏公司提供了收入，又为玩家提供了替代支付的解决方案，有助于提高游戏用户留存率和活跃度。
②买量方面大量铺开，且简单易懂、直接展示杀敌爽点。不多赘述。
四
总结分析
（一）市场侧
《Survivor！．io》中国大陆、中国港台、美国、日本等成熟市场收入、下载表现较好。《Lonely Survivor》因加入副玩法市场表现不容小觑，可能会成为此类型游戏后起之秀。《Project Clean Earth》市场份额较小。
（二）买量侧
《Survivor！．io》创意方面，玩法主导创意，往往直接展示杀敌爽点，投放渠道多样化。
（三）Roguelike 元素手游优劣势及未来发展方向
Roguelike 自身带有强烈的随机性和可玩性，在游戏中加入 Roguelike 元素，看似是玩法上的融合，但实际上它很快就会占据核心玩法，成为亮点。
<2008 出现定义 Roguelike 游戏的柏林诠释>
柏林诠释不能完全概括所有 Roguelike 游戏，更像是一个泛定义，在后来演变过程中，众多新元素的加入、演变衍生出了 Roguelike 卡牌、Roguelike 战斗等融合玩法的游戏。
回归到 Roguelike 元素手游，我们会通过上面三款游戏发现 Roguelike 元素手游的优势与不足：
1．优势：
①便捷性
针对手机竖屏的适配方便玩家一手握住手机，一手操作游戏角色走位，符合玩家日常的手持习惯。玩游戏时对玩家所在现实场景要求不高。
②实时反馈感强，抓住玩家“心流（Flow）”
心流即沉浸，形容人类一种完全沉浸（专注）和完全投入于活动本身的心智状态的振奋状态。因 Roguelike 元素的永久死亡性让玩家“一局又一局”，激起斗志和好胜心，沉浸其中。
③随机性
增加游戏的复杂度/新鲜感。如怪物走位、随机道具组合等，玩家能感知更多，去除游戏重复感。
2．不足：
①无社交
缺少“即兴”的临时社群团体，无社交情感粘性。合作总能在游戏中唤起积极情绪和意义感，有了接触的合作尤其如此。
②简单，无法赋予更深层次的意义
对于喜欢玩游戏的人来说，玩游戏是他们的习惯和爱好。但对于对游戏没有那么执著的人，玩游戏一定是对它抱有“现实”期待与意义的。最现实的一点就是，除了爽感，这款游戏到底能给我带来什么样的意义？如 MMORPG 游戏，可以带来社交属性、感受脱离现实的“世外桃源”，而这是 Roguelike 玩法中比较欠缺的点。
3．发展前景：
①增加社交属性，赋予更多现实意义
社交属性能更多的增加游戏新用户，召回流失用户。对游戏的整个生命周期有着一定程度上的延长意义。
②增加玩法多样性，打破“牢笼”
当比较激进的玩家用几个昼夜不停歇“肝”完整个升级系统后，可能会有空虚的感觉。简单来说，玩家需要做的仅仅需要滑动手指+升级技能树，如果没有新玩法的加入，只能通过不断更新新地图、敌人、技能树上的新分支来留住玩家。“新鲜感”牢笼是未来需要厂商去思考的方向。
其实文中提到的《Lonely Survivor》已经有升级后解锁副玩法的概念，但因玩法衔接生硬等问题，评价中有不少：无法解锁、抄袭的愤怒声音。所以增加新玩法的同时也要保证产品完整度。
