文/于斌
来源：互联网分析师于斌（ID:fenxishiyubin)
近日，喜茶知会《中国饮品快报》对外宣布：为了让更多用户能更快地喝到喜茶，感受喜茶的品质与酷，在全国门店已全面实行门店合伙人机制的基础上，喜茶将依托于十年来已经积累的经验、能力和资源，在非一线城市以合适的店型展开事业合伙业务。
简单来说，喜茶要开放加盟了。这一策略让人意外，看似与喜茶过往的调性不甚相符，确又合理，毕竟将目光放置在下沉市场的品牌，喜茶也不是第一个。但喜茶能不能成为成功的那一个，才是众人观望的重点所在。
喜茶今年动作频频，年初裁员降价、杀死“亲儿子”喜小茶、开放加盟，三板斧下去，喜茶正在褪去昔日的明星光环，看似正在以更接地气的形式进入大众消费市场。
不过这种动作调整，究竟是主动跳出舒适区的自我挑战，还是压力之下的不得已为之？二战下沉市场，却抛出 50 万的加盟门槛，这场重启之战，能否如喜茶所愿，还是场未知数。
01
曾经的喜茶“格调不再”？
喜茶 HEYTEA，自 2012 年在广东江门开创出芝士茶以来，因为茶饮原材料的跨越式升级和对茶饮配方的颠覆式创新，开启了新茶饮时代，也成为新茶饮的头部代表品牌，目前在全球 70 多个城市已开设 800 多家门店。
即使这些门店的主要分布区是在一线和新一线城市，但在绝大部分城市甚至是新一线城市但在许多城市喜茶门店相比其他品牌奶茶店数量仍旧不多，更有相当多的二三线城市目前还没有喜茶门店。基于此，非一线城市本身就是喜茶战略铺开后，有待挖掘的空白市场。
值得注意的是，喜茶曾因均价 25+ 的奶茶定价颇受调侃，“消费不起”“贵价奶茶”的标签原本是喜茶走向非一线城市的一大阻力。但就在 2022 年初，或许是为了配合后续战略，喜茶完成了全面调价，产品的主流价格带保持在 15-20 元，而该定价确实也为其布局非一线市场亮了绿灯。
作为子品牌，与喜茶相比，喜小茶在市场定位上主要对标中低端茶饮品牌，产品定位在6-15 元。门店经营情况方面，根据公开信息显示，在闭店前喜小茶绝大多数门店保持盈利。
《喜小茶一周年小报告》显示，过去一年时间里，先后在深圳、广州、东莞、中山、佛山、惠州 6 个城市开出了 23 家门店，产品线达到 5 大类、拥有 28 个单品，全年饮品销售额超过 280 万杯。
因此，不同于海底捞的副牌闭店策略，主要是由于副牌本身经营情况不利；在业内人士看来，喜茶副牌闭店更多的是主品牌收缩，精简策略下的妥协。
一方面，今年初喜茶内部正在实施裁员，涉及总体 30% 的员工。其中，信息安全部门全部裁掉，门店拓展部门被裁 50%。
有茶饮从业人士表示，近一年喜茶主品牌拓店速度放缓，加上有上市计划，即便没有进行大规模大裁员，通过组织架构精简，削减人力资源，依然很有必要。
另一方面，叠加在裁员之前的产品降价计划，喜小茶即使单店模型支持盈利，但是仅开出数十家门店，尚未建立品牌效应，且与降价后的主品牌市场定位重合，断臂只能是最好的选择。
不仅如此，保持单一主品牌的经营策略，也是眼下喜茶面对内部创业动力不足的无奈之举。
在丧失新茶饮创业动力，内部管理警报拉响之下，曾经自比灵感之茶的喜茶，如今“不酷了”正在成为大多数消费者的第一感受。
02
50 万加盟费，被指收割加盟商
往年门店数量上，2018 年为 163 家；2019 年为 390 家，增速为 139%；2020 年又新增 320 家，增速为 78%；2021 年的门店新增数量只有 202 家，增速下降到 26.3%。
聚焦到今年来看，喜茶门店扩张速度更是进一步下降。2022 年前三季度分别新开门店 12 家、4 家、17 家，与 2021 年全年开出 202 家门店相比，仅开出 33 家的拓店速度明显放缓。
增速下滑的原因，主要来自于两方面。一方面根据极海数据监测显示，喜茶门店与城市 GDP 的关联性，随着时间的变迁从 2019 年的 0.64，提高到 2022 年上半年的 0.78。
相比茶饮品类的行业平均标准 0.7，喜茶 0.78 的决定系数，说明其城市布局高度依赖城市经济水平。想要突破这种环境依赖关系，打破直营模式也就成为必然。
另一方面，作为对比奈雪的茶今年前三季度新开门店 46 家、57 家、68 家，截至 10 月 7 日，喜茶拥有 850 家门店，奈雪的茶则有 986 家门店。
这意味着，即使在同一个大环境下，喜茶的拓店速度也明显低于同行。显然简单地归咎于市场整体增速趋缓，市场空间容量不足，已经不能再当作喜茶增速下滑的借口。
虽然加盟费用保持在 50 万左右，但是要求事业合伙人具备商业经营经验，且拥有 100 万的自有现金流。各种条件综合起来看，想要成功加盟一家喜茶，门槛仍然不低。
更高的经营成本，需要筛选更具风险承担能力的事业合伙人加盟，也代表着加盟模式在喜茶这种高成本单店模型的基础上，并不能起到立竿见影的提振增速效果。
此外，加盟商也面临着自负盈亏的挑战。在茶饮类行业成本支出中，门店租赁费用、人工费用、原材料费用是大头，喜茶将这部分成本转嫁给了加盟商从而“轻装上阵”，得以快速扩张，但能否盈利还需考验加盟商后续运营能力。而一旦管理能力跟不上，加盟商的问题将极大的影响喜茶主体形象。
有业内人士认为，喜茶此举缓解财务压力目标更甚。喜茶是一个非常理性的品牌，从表面看，喜茶是为了放加盟抢市场，但其最终的目标导向很可能是上市。”
“以前喜茶的大部分门店大都开在购物中心，这与其动辄 30 元以上的价格定位也较为相符。而如今，喜茶产品价格降下来了，喜茶自然可以选择开在街边，甚至开在那些更多大众人群触达的地方。
如果能结合其他城市比较优质的资源和人，作为事业合伙人去开店，无异于能够帮助其快速开店，扩大规模。而资本往往最看重的也是品牌未来能否具有更大发展空间。所以，一定程度上，拓店的最终导向，很有可能是为了完成上市的目标和结果。”
03
水土不服？喜茶仍被“排外”
虽然下沉市场有着巨大的潜力，但并不意味着品牌能够成功。
拿肯德基来说，在下沉市场干不过华莱士，水土不服是品牌在下沉市场面对的关键。下沉市场的消费圈层，更多的属于熟人社会，与一线城市的流量型社会不同，这意味着品牌的影响力和营销方式并非是吸引消费者的核心，性价比、口碑才是下沉市场独有的营销亮点。
例如在面积较小的县城，消费者并不愿意坐在店里消费，而更多的是和朋友一起边逛边喝，拿冰淇淋消费来说，县城冰淇淋家批店的销量要远高于零售门店，这意味着大多数消费者购买冰淇淋后会选择在家享用。
所以下沉市场的品牌更多的是看中复购，因为在人口基数不大的县城，高频的复购才是品牌利润的来源。
而复购，则来自于高性价比、丰富的产品和品牌的口碑，所以奶茶、咖啡相对于其他类型的产品更适合下沉市场。
其次是社交需求，既然是熟人社会，那么避免不了的人情关系，因此门店的装饰，私密性，氛围是决定餐饮门店能否在下沉市场生存的关键。再者就是标志性，标志性意味着占据核心商圈，同时成为大多数消费者的第一选择。
与此同时会员制也是下沉市场消费者受欢迎的关键，因为会员制能够带来更多的价格优势，同时具备归属感，所以会员制是下沉市场品牌获得复购的关键之一。
04
结语
在新茶饮增速放缓的今天，喜茶开放加盟，或是一种新道路。尤其近年疫情反复、经济下行，消费降级成为了常态趋势。奶茶方面，多的是转向中低端消费的年轻人。
如此看来，通过加盟来进攻下沉市场，既能迅速扩张，还能让合伙人分担扩张的风险，倒不失为一个好办法。
喜茶的此番争议之举，端看后续发展到底是品牌与产品的延伸，还是只图加盟费呢？答案留给时间揭晓。
