封面来源图虫创意
文 杨晓鹤
来源：Tech 星球
“始祖鸟的以太蓝太难买了，日常穿搭还是滑雪都适合！”
消费者赵辉在社交圈感慨，“双 11 ”就在抢购冲锋衣，但是线上天猫和京东的旗舰店，不少经典款和热门款都缺货，要不就主流码数没有，“以前大家都买北面、狼爪的时候，始祖鸟也没这么难买。”
其实，不仅是始祖鸟，男人们沉迷的“钓鱼、茅台、始祖鸟”，女性消费者喜欢的“lululemon、拉夫劳伦、始祖鸟”，这些号称“中年三宝”的运动休闲品牌，销量都开始蹿升，出现一件难求的情况很常见。
根据京东的数据显示，今年“双 11”运动专场前 10 分钟，跑步鞋品类成交额同比增长 146%，运动羽绒服成交额同比增长 120%，瑜伽装备品类的成交额同比增长也超过 150%。
这类商品热销，与当下中产消费群体的购物观改变，有很大的的关系。伴随着这两年，徒步、露营、滑雪、钓鱼等户外活动爱好出圈，这些户外品牌也开始备受追捧。“爱好户外就穿始祖鸟，喜欢健身就穿 lulumen”，高端专业的装备成为流行趋势。
而这些品牌所具备的舒服、便捷等特性，也让其在城市休闲中占据一席之地。但在城市休闲场景中，赵辉说道，其实更多是一种身份象征和圈层文化。中年人在办公室也穿始祖鸟，这和青年码农穿冲锋衣的意味可不同，说明你有钱又闲。
企业们也正是看中了品牌的外在属性，市场价格也是节节攀升。前不久，安踏集团一名高管在 8 月公开活动上宣布，旗下户外运动品牌始祖鸟，在经营策略上会全面对标爱马仕。
“始祖鸟也要配货销售”，这名高管的发言，虽然最后被证实并不代表集团官方的政策，但动辄几千款一件的外套，也被网友认为价格很奢侈。
如今，青年人穿平替，“中年三宝”则走向高端路线，“收割”有钱有闲的中产消费者？
“中年三宝”是如何火起来的？
始祖鸟是创立于 1989 年的加拿大一线户外品牌，走近潮流圈还是近两年的事情。
在 2020 年秋冬男装闭幕式上，创意设计大师 Virgil 就穿着一件 ALPHA SV 亮相，此后在 OFF WHITE 2020 秋冬女装中，让超模 GIGI 和 Bella 穿着始祖鸟上衣和 OEW 的礼服混搭亮相。这两件事，让始祖鸟成功打入潮流圈。
而在消费者心中爆火，则是在 2021 年的国外一条网红视频中。这条视频中，国外网红穿着始祖鸟的衣服淋浴，水落衣服而不沾的出众效果，引发了不少用户跟随拍摄。不沾水，却还有透风性，速干且舒适，国外年轻人开始追捧始祖鸟品牌。
经过国外的爆红，始祖鸟进入国内就是高端品牌的姿态了。2022 年“十一”长假前夕，北京王府井首家始祖鸟旗舰店开幕时，排队的人见头不见尾。而北京 SKP 商城的 5 层，在今年调整为高端运动品牌区后，始祖鸟也占据了一个黄金店铺位置。
北京徒步爱好者何蕊告诉 Tech 星球，他们所在的徒步社群就有很多人穿始祖鸟。徒步社群中的年轻人只穿得起凯乐石，但很多中年人就穿始祖鸟。
每次徒步后，社群会在山脚下聚餐，大家都会聊装备话题。“软壳/硬壳这些专业话题还能跟着聊，但当大家进入哪个牌子好时，自己就很难插上话了。”何蕊告诉 Tech 星球，这时候始祖鸟这些高端品牌就占据话语权了。
但何蕊说其实交流的机会也不多，因为这些中年人基本会聚一桌，他们会喝白酒、唱歌，很大声的说话。而他们年轻人则喝不动白酒，也没有玩的那么放得开。
装备是否创造了鄙视链？何蕊认为倒不至于，但是圈层文化是有区分的，你是初级/中级还是重度爱好者，不仅是哪些路线的难度决定，这些装备也无形区分了等级。
在健身圈也是如此，南京的李梦是瑜伽爱好者。穿 lululemon 的形体裤，就是这个圈子的入圈标志。
这两年 Keep 直播和抖音健身很火热，大家都追求穿着一件 lululemon，展示自己的形体美。“我自己也喜欢拍摄做瑜伽的招聘和视频，分享在抖音和朋友圈”，李梦说，穿这些牌子的健身裤，不仅能保护肌肉，还能传递专业的形象。
这个品牌也有很多系列可选，想显瘦穿 2021 年推出的 Instill，出汗比较多的选择 Wunder Train，这个系列更速干；如果喜欢瑜伽和跑步，那就选择 faste and free，这个用的 NuluX 面料，对大腿支撑性更好。
当你了解这些细节区别时，就说明你已经入圈了。伴随着越来越多的人进入圈子，始祖鸟、lululemon 这些牌子也火遍大街小巷，传递到了户外运动、城市休闲领域。
而无论始祖鸟、lululemon，还是拉夫劳伦，受到中年人的追捧，还有重要特点是这些货品在人群中足够低调，但是走近一看衣服 LOGO，却足够显眼。“当你入手始祖鸟后会发现，北面确实有点冒穷气”，视频博主可达熊调侃道。
正是市场环境和消费认知的变化，让这些品牌在最具消费能力的中年人中群，获得了足够的认可。而有了消费者的普遍认可，这些品牌的价格也水涨船高。
谁让这些品牌变得买不起？
在北京高端商场 SKP 的 5 层，2021 年底迎来一次重要升级，Arc’teryx 始祖鸟等高端运动品牌开始入驻这里。
在这座奢侈品品牌云集、年销售额达 177 亿元的商场中，每一件商品都价格不菲。在 SKP 的始祖鸟店中也是如此，一件冲锋衣 6500 元，一件城市休闲羽绒服 25000 元。有顾客想买 ALPHA SV 系列，但热门的色系都没有货。价格和货源紧俏程度，都和对门的 DIOR、CHANEL 等奢侈品对标。
图注：北京 SKP 商场始祖鸟门店。（Tech 星球摄）
据悉，近期 SKP 曾举行店庆活动，叠加“双 11”购物节，这无疑是一个大卖的好时机。但“高傲的”始祖鸟品牌却只让低配版参加活动，高配版不参加店庆活动，这正是始祖鸟为了维持高端定位的举措。但这也让很多“鸟粉”表示“遗憾”，不过，这些难不倒一些老粉，有人就分享了一招如何折扣买高配版的招数。
这个简单招数就是先在官网下单，然后找西安 SKP 销售电话说问题，让其给异地配货。这样北京 SKP 的始祖鸟店会就近给调货，又因为西安 SKP 的始祖鸟店有高配版参加活动，这样北京就只能同样用高配版给你折扣配货。“85 折买了件 Kadin，真香”，买到高配版的“鸟粉”麦子忍不住分享。
尽管 85 折的高配版，价格也不便宜，可消费者还是趋之若鹜。财报数据显示，10 月 17 日，安踏体育发布 2022 年第三季度财报，始祖鸟所在的“其他品牌产品”的零售金额，与 2021 年同期相比有 40%-45% 的增长。
但其实始祖鸟完全能够获得更高的增长，毕竟以现在的工厂产能看，批量生产的能力都很强。只不过，始祖鸟坚持人工缝纫拉链和折面等。这就像 LV、香奈儿一样，宣称手工打造的包包，如此理由限产后，产品就能保持高位价格。
种种举措下，不少网友也发现始祖鸟的价格在攀升，比如旗舰店原来一件棉线半袖T恤 600 元，偶尔打折 400 元，现在直接标价 800 元售卖。
但实际上，海外始祖鸟等品牌的涨幅并没这么高。近期就出现一个新闻，“拉夫劳伦卖 25 件不合格女装被罚 6 万”。事件起因是当事人以 198 元每件的价格，进购“Ralph Lauren”牌女士针织套头衫，以 1090 元的五倍进价卖出。
这也让大家意识到海淘这些品牌更便宜，其实始祖鸟海淘的价格就比国内便宜一倍，邮费也就几十元，性价比还是超过国内。不少“鸟粉”就选择在“黑色星期五”等促销节日海淘。
也有不少类似李梦的年轻人，选择平替产品。自己在电商平台上选购其他品牌的货，“lululemon 确实舒服，但是也和这些工厂货没多大差别，价格却差不少。”
企业收割高端品牌红利
面对中年人对高端品牌的喜好，以及正在形成的山系服装消费潮流。这些运动品牌企业正在抓住市场红利，安踏就是其中的典型。而安踏能在国潮品牌中率先悟得此道，也和自身的经验不无关系。
2009 年，安踏以不超过 6 亿港元的价格，收购了 FILA 在中国的商标经营权，这件事的意外成功，开启了安踏的投资国外品牌之路。
FILA 的成功，源于安踏将 FILA 定位为“运奢”，以北京 SKP 商场为例，始祖鸟中间隔两家就有一家 FILA 店。这家店重新以红色风格装修，进店仿佛进入一座城堡。
而且，安踏让 FILA 保持独立的运营体系，帮助 FILA 在各大商场中开专卖店。FILA 抓住国内中产对舒服、好看的产品需求，激活了其在国内的市场。
但安踏集团也不能高枕无忧，在主品牌安踏近乎“躺平”后，FILA 如今也已经进入了增长放缓阶段。2022 年上半年，FILA 营收 107.77 亿元，同比下滑 0.5%。
不过 FILA 过去几年的增长依然是现象级，安踏随之照瓢画葫芦，2018 年 12 月，安踏宣布收购 Amer Sports，这正是始祖鸟的母公司。在国内，安踏按照打造 FILA 的思路，同样定位高端品牌打造始祖鸟。
“十一”长假期间，除了北京王府中环开出了亚洲首家线下体验门店，始祖鸟还计划在合肥等诸多二线城市急速开店。lululemon 也是如此，将国内列为最重要的增长市场。
据中新经纬对 lululemon 中国区高级副总裁黄山燕的采访，后者表示截至 2021 财年年底，lululemon 在中国大陆地区的门店总数已达 71 家，预计到 2026 财年将达 220 家。
疯狂开店背后，是 lululemon 计划将中国大陆发展成为其全球第二大市场，并实现在 2026 年实现营收 125 亿美元的目标。
“中年三宝”为代表的消费品牌，纷纷制定了激进的发展计划，与国内消费市场快速发展有很大关系。从过去人均消费几百元购物，到如今单个平台消费过万，国内消费能力增长迅速。
而这些品牌的市场红利，除了安踏，还需要有更多的国潮品牌参与。
