文 | NEXT 趋势，作者 | 方远，编辑 | 小雨
当一家公司年营收突破百亿，站上行业之巅时，它最可怕的敌人是谁？
对于泡泡玛特而言，答案或许是它自己——那个曾被“盲盒”光环笼罩的自己。
8 月 19 日，泡泡玛特发布 2025 年半年报，财报显示，上半年泡泡玛特营收 138.8 亿元，同比增长 204.4%，经调整净利润 47.1 亿元，同比增长 362.8%。
数字的狂欢之下，一个更值得关注的信号正在释放：那个曾经靠盲盒模式构建起商业帝国的泡泡玛特，正在进行一场深刻的自我革命。
它似乎在亲手杀死那个被标签化的泡泡玛特。
被悄悄折叠的盲盒
盲盒，曾是泡泡玛特最锋利的矛，也是最坚固的盾。
2019 年，泡泡玛特天猫旗舰店交易额高达 8212 万元，超越乐高、万代、Line Friends 等知名玩具品牌，以 295% 的增速成为天猫“双十一”整个玩具类目的第一名。
其中，LABUBU 迷你 1 代盲盒更是在 9 秒之内就售罄 55000 个，成为了无可厚非的人气王。
创始人王宁曾坦言：“重复购买是潮流玩具一个非常重要的特点。”这种由不确定性带来的惊喜感和上瘾性，迅速将泡泡玛特送上潮玩第一股的宝座。
然而，光环之下，阴影随行。“赌博”、“智商税”的争议从未停歇，监管的达摩克利斯之剑也时刻悬顶。
泡泡玛特比任何人都清楚，单靠盲盒的诱惑，走不成一条通往伟大的路。
变化，早已写在财报的每一页里。
根据 2025 年的半年财报，LABUBU 所在的 THE MONSTERS 营收 48.1 亿元，占比 34.7%；MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY 和 DIMOO 营收均突破 10 亿元；13 大艺术家 IP 收入破亿，IP 矩阵愈发多元健康。上半年，毛绒品类营收 61.4 亿元，收入占比首次超过手办。
这与盲盒的逻辑背道而驰。它赌的不是运气，而是粉丝对 IP 毫无保留的爱。
典型的例子是，2021 年推出的 MEGA 珍藏系列 1000% SPACE MOLLY×海绵宝宝，售价 4999 元，限量 3000 个。在二手交易平台上，个别珍藏款甚至有用户标出 38 万元的求购价格。这已经完全脱离了普通玩具的范畴，进入了艺术收藏品的领域。
“泡泡玛特本质是一家以潮玩为载体的 IP 运营公司。”这是王宁在多个公开场合反复强调的概念。
如今，数据终于追上了他的愿景。
矛头正在调转。那个曾经让无数人上瘾的盲盒，正在被泡泡玛特主动、悄悄地折叠起来，藏于身后。
取而代之的，是更宏大、也更艰难的叙事。
从赌一个运气，到爱一个角色
如果说去盲盒化是泡泡玛特的“术”，那么 IP 运营的全面升级，则是它的“道”。
泡泡玛特正在回答一个根本问题：当消费者撕开包装，拿走那个心仪的娃娃之后，品牌还能为他们留下什么？
答案是：故事和情感。
2023 年，泡泡玛特的首个线下乐园 POP LAND 正式开园。
这里没有过山车，没有旋转木马，主角是 THE MONSTERS 家族、DIMOO、SKULLPANDA 这些静态的 IP 形象。乐园通过精心设计的场景，如 DIMOO 的“水滴奇境”和 LABUBU 的“奇遇森林”，将 IP 的世界观实体化。
一位从上海专程赶来的粉丝在社交媒体上写道：“走进这里，感觉就像手机里的壁纸活了过来。我不是来玩的，我是来‘回家’的。”
这正是泡泡玛特想要的。它不再满足于让你在货架上挑选一个漂亮的娃娃，而是邀请你走进它的世界，成为故事的一部分。
根据官方数据，POP LAND 开业首年，累计接待游客已超过 100 万人次，乐园限定的周边产品，更是创造了远高于普通门店的客单价。
乐园只是第一步。更深层次的变革，发生在内容领域。
今年年初，泡泡玛特计划推出一部名为《LABUBU 与朋友们》的动画剧集。
一个原本只有形象、没有灵魂的 IP，将通过动画，被赋予性格、情感和生命力。粉丝购买 LABUBU 的理由，也将从“它很萌”，升华为“我喜欢它的故事，我能从它身上看到自己”。
这种从形象消费到情感消费的转变，是泡泡玛特构筑护城河的关键。
当一个粉丝购买泡泡玛特产品时，他买的不再是一个 PVC 模型，而是设计师赋予角色的态度，是那个能代表自己的精神图腾。
这，就是泡泡玛特想要的——从“赌一个运气”，到“爱一个角色”。
更具野心的梦想
“我们希望成为中国的迪士尼。”
王宁的这句话，曾被许多人视为遥不可及的梦想。但在泡泡玛特全球化的版图徐徐展开后，这个梦想的表述悄然发生了变化。
近年来的采访中，王宁给出了一个更具野心的答案：“迪士尼是迪士尼，泡泡玛特想成为世界的泡泡玛特。”
长久以来，迪士尼为全球内容产业树立了一个黄金标杆：用一部影视作品，花上数年时间让角色深入人心，再将它的形象印在文具、书包和T恤上，最后为它建造一座恢宏的乐园，完成 IP 价值的终极变现。
这是一条从“大银幕”走向“杂货铺”的经典路径。而泡泡玛特，正走在一条逆行的路上。
它的起点，不是宏大的剧本，而是一个个摆在货架上、凝聚了艺术家心血的潮流玩具形象。消费者最先接触到的，是 Molly 倔强的嘴角，是 DIMOO 梦幻的眼神，是 SKULLPANDA 不羁的态度。先有“形”，再生“魂”。
当这些形象积累了足够庞大的粉丝基础后，泡泡玛特才回过头来，不疾不徐地为它们补完世界观——建造乐园、制作动画、讲述它们“从哪里来，到哪里去”的故事。
这是一条从“货架”逆推回“银幕”的探索，一条 IP 形象内容化的新路径。它虽然殊途同归，但起点更轻，试错成本更低，也更贴近这个时代消费者的直观感受。
而这条路的关键，在于出海。一个 IP 能否跨越文化，被全球消费者所接受，是其生命力的终极考验。
2025 年，泡泡玛特的海外业务交出了一份惊人的成绩单：美洲市场上半年营收 22.6 亿元，同比增长 1142.3%；亚太市场营收 28.5 亿元，同比增长 257.8%；欧洲及其他地区，营收 4.8 亿元，同比增长 729.2%。
这就是 IP 的力量。当它足够强大时，可以穿透一切玩法和形式。
回到最初的问题。当泡泡玛特杀死那个依赖盲盒的自己时，它得到了什么？
它摆脱了单一模式的风险，构建了以 IP 为核心的坚固壁垒。它完成了从快消品到文化品牌的价值跃升，获得了更高的利润空间和更广阔的市场。
最重要的是，它赢得了一群更忠诚的粉丝——他们因“爱”而来，而非因“赌”而聚。
