文｜锦缎
8 月 21 日，B站 2 季报业绩出炉。在本次财报中，无论是营收还是利润都在加速上行，其背后是B站商业变现能力的逐季增强。
首先，Q2 的B站总营收达 73.4 亿元人民币，同比增长 20%。
拆分到具体业务线来看，二季度，B站广告业务收入为 24.5 亿元，同比增长 20%，高于整体大盘；游戏业务收入为 16.1 亿元，同比高速增长 60%。
其次，本季度毛利率从去年同期的 29.9%，提升至 36.5%，已经连续 12 个季度实现环比上涨。B站在业绩会上预计，到 4 季度将达到 37% 水平，未来将看到 40-50% 的毛利率目标。
运营利润率也从去年同期的-5%，扩展到了正 7.8%，B站中期目标运营利润率 15-20% 保持不变。净利润和调整后净利润均创下历史新高，分别为 2.2 亿元和 5.6 亿元，去年同期为净亏损 6 亿元。
这一点不难理解：
在经营杠杆改善的情况下，B站很自然表现出运营利润率比毛利率改善更快的情况，而且随着商业化效率的进一步提升，高毛利业务持续突破，下半年运营利润率还将进一步提升。
在回报股东层面，二季度，B站回购并注销了一亿美金的股票，目前董事会批准的 2 亿美金回购计划中还有约 8360 万美金回购额度。
基于以上表现，今年以来，B站在资本市场的价值表现良好：到 21 号财报发布前，B站市值年内涨幅 36%，年初到现在，市值增长了近 200 亿人民币。
01 逐渐增强的广告变现能力
支撑B站市值和业绩表现的，是B站逐季增强的变现能力，尤其是广告：
B 站的 Q2 的广告业务增速是高于广告大盘的，而且单一季度收入也创下新高达 24 亿人民币，同比增速高达 20%。
除了整合投放能力，和提升深度转化比例能力之外，B站今年还多了一个 AI 作为助力。在多模态大模型加持之下，广告分发效率大幅提升。这也吸引了更多广告主的投放，在二季度，广告主数量同比增长了 20%。
分垂类行业来看，也有很多亮点：
首先，B站的第一大广告份额来自游戏行业。客观来看，B站是国内最大、最活跃的游戏内容社区之一，大量核心玩家、创作者的聚集成为游戏客户投放的重要因素。从新游营销到常青游戏的长线运营，B站的优质内容和高质量玩家转化，都有助于锁定优质游戏客户预算。
其次，得益于中长视频深度内容和测评生态的既有优势，面向年轻人的家居家装广告主也在B站进行加大投放。二季度，家居家装相关的广告收入同比增长接近 70%。
第三，今年的一个亮点，是数码家电领域在"618 大促"支持之下的增长：大促期间，B站带货广告收入同比增长 41%，其中数码家电行业的带货广告收入同比高速增长 111%。
比如今年 618 期间，仅"笔吧测评室"、"极客湾"、"嗨我是熊猫"、"假如科技"四位 UP 主的四条专业电脑测评内容，就为联想带来了超 7000 万元的成交额。联想在B站撬动单条视频内容实现 ROI 100+ 转化，大促期间，B站为联想带去的成交新客率高达 40%。
以 200 万粉 UP 主"笔吧评测室"为例，其在 618 期间发布了对联想拯救者 R7000P 这款产品的评测。
不同于比拼热情、情绪煽动的直播带货，这类测评内容讲究的是专业度。视频里，UP 主不止分析了笔记本参数，甚至还精细到无线网卡在不同场景下的稳定度，笔记本在不同功耗下的噪音表现。此外，测评里也会客观分析产品的缺点。
专业度带来信任感，最终意味着转化率，上述视频的 ROI 高达 135.5。
此外，在涵盖洗地机、扫地机、吸尘器等品类的清洁小家电赛道，2025 年以来，B站在这一赛道商品的蓝链点击量同比大幅增长 14 倍，清洁小家电相关的 UP 主商单稿件量同比快速增长 330%。
UP 主与消费者的参与度也在持续提升：消费者端，千元以上消费品 GMV 同比提升近五成；UP 主端，"618"期间，整体 GMV 增长了 33%，带货 GMV 超过 1000 万的 UP 主数量增长超过 60%。
今天的B站用户，不仅更愿意在社区内参与类似 618 这样的大促，而且购买的客单价也在逐渐提升。
未来，随着B站在多场景日常搜索 PC 端、OTT 端、Story，包括日常直播搜索场景、热门搜索等对用户的触达，B站的广告收入能力还有进一步提升的空间。
而更好的推荐算法，包括 AIGC 生成的广告封面和标题，也都让客户投放成本不断降低，提高转化效率。
我猜测，这也是站方在季报后的电话会中表示，接下来还会更有信心跑赢广告大盘的原因。
02 变现能力增强的底层逻辑：B站的社区和共鸣
在中国互联网活跃用户基本见顶的今天，B站作为年轻人的精神家园，用户基础依然牢不可破：
全口径月活还在并不意外的继续增长，达到 3.63 亿；日活用户数达 1.09 亿，同比增长7%，创历史新高；月均付费用户达 3100 万。与此同时，B站用户的平均年龄来到了 26 岁。这恰好是一个比较有意思的年龄节点——用户从校园走向社会、职场，甚至开始成家立业，随之而来的是更多元、更旺盛的消费需求。
在这样的一个年轻人为主的平台，广告主看中的是B站提供的社区生态，来实现广告主品牌心智的搭建：深度的内容，高活跃的社区互动，很多品牌也是从B站开始起家的。
对于广告主尤其是数码产品广告主来说，选择B站作为品牌建设的主战场，理由很多，也很充分：
在供应饱和的国内消费市场，一味追求短期转化的营销打法已经走不通，流量竞价变得越来越卷，在这种环境下，广告主开始更看重长线品牌建设，重视持续的价值回报。
这恰恰是B站具备优势的所在，不会有任何一个客户会忽视年轻人的影响力跟消费力。
而品牌营销基于优质内容，很多内容作品，往往都是从B站开始最早获得用户认可，然后开始出圈。
比如说，现在的 10 亿票房大电影《浪浪山小妖怪》，最早的短片是《小妖怪的夏天》，也是B站受到用户欢迎，开始出圈。
《黑神话：悟空》的续作《黑神话：钟馗》在B站上首发了第一个游戏的 PV，不到两天时间，播放量超过了 1200 万。
多说一句，B站的优质社区氛围，也在越来越清晰体现其不可替代的价值：
今天的内容供给呈现严重过剩过载的趋势，在这种环境下，用户更需要的是社区和共鸣，才能够促进转化。
这一点不仅仅是B站，越来越多的传统货架电商平台，都在强化社区调性，这种调性无论是数据，还是效果，都能更直接的呈现的在广告主眼中。
这种社区属性映射到现实世界中，就是 Bilibili World 今年的高光表现：
Bilibili World（简称 BW）是B站主办的 ACGN 综合展会。今年的展出面积共计 24 万㎡，为期三天里迎来了共计 167 家全球展商、近 800 台痛车、超 3 万名 Coser。
今年的 BW 还创下了多项人数纪录，线下参展人次超过了 40 万，护照用户的购票比例达到了 13%，有来自于 20 多个国家和地区的用户专门来到上海参加 BW。
无论是从规模还是从影响力来看，今年的 BW 已经是中国乃至亚洲最大的 ACG 聚会，实打实的带动了上海本地的线下消费，也成为了上海城市文化的一个新名片。
03 游戏：长线的压舱石
除占营收 33% 的广告业务增长之外，B站的游戏也在扮演营收长线压舱石的作用。
本次B站游戏《三国：谋定天下》在二季度已经迎来周年庆，DAU 创下了年内新高，未来将进入长线运营阶段。
回看历史，B站历史上的游戏生命周期都相当可以，《命运-冠位指定》迎来九周年，重返畅销榜前五；《碧蓝航线》八周年庆，用户数保持稳定。
除了常态化的抽新卡，皮肤消耗，拉老用户回流，发行海外版本这些延续游戏价值的方式之外，B站的社区生态也有利于游戏本身的长线运营：无论是视频二创还是社区讨论，都是在帮助B站运营的游戏提升粘性。
举例来说，8 月 8 日-8 月 10 日，《命运-冠位指定》也在杭州国际博览中心举办了九周年特别纪念展（FES）。
FES 的特点是将 IP 内容与线下活动相互关联，给玩家身临其境的感觉。除了在 BW 上大放异彩的"誓约胜利之剑"雕塑外，大量全新主题景观也纷纷落地杭州。
对于 FGO 这样一款运营九年的游戏来说，相比简单泛泛的互动娱乐，这些游戏内细节内容的流出，才是最容易感染玩家，并引起玩家共鸣的方法。
除此之外，在电话会上，B站提到还有四到五款游戏在等待版号，后续的游戏仍将专注于年轻化和创新，来迎合时代的变化。
一切顺利的话，游戏板块仍然将为B站持续稳定的贡献价值。
04 结语
过去几年，B站成功实现商业化提速，在当前大环境中尤其证明了B站变现的能力。二季报仅仅是一个开始。
更重要的是，B站在社区调性和商业转化中取得了较好的平衡，让这个中国最大的年轻人社区的变现能力开始呈现逐季增强的状态，这才是这份二季报真正令人感到惊喜的地方。
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