哔哩哔哩（Nasdaq：BILI；HKEX： 9626）今日发布了截至 6 月 30 日的 2025 年第二季度财报：总净营收为 73.4 亿元，同比增长 20%。净利润 2.183 亿元，而 2024 年同期净亏损 6.081 亿元。不按照美国通用会计准则，调整后的净利润为 5.613 亿元，而 2024 年同期调整后的净亏损为 2.710 亿元。
财报发布后，哔哩哔哩董事长兼 CEO 陈睿、副董事长兼首席运营官李旎以及 CFO 樊欣等公司高管出席了随后举行的财报电话会议，解读财报要点，并回答分析师提问。
以下即为本次电话会议分析师问答环节主要内容：
中金证券分析师 Xueqing Zhang：我的问题关于公司用户生态，公司 DAU（日活跃用户数）和 MAU（月活跃用户数）的增长，相比去年都有所加速，单用户的使用时长也是一直保持增长。想请问管理层其主要驱动力是什么？后续该如何展望？此外，我们今年夏天的 BW（即 Bilibili World，是哔哩哔哩/B站每年夏季举办的大型线下漫展和嘉年华活动） 也是创下了 40 万人参与的记录。想知道我们能从 BW 的成功看到B站社区的哪些机会？
陈睿：过去 16 年，我们始终专注于一件事：将优质内容与社区氛围打磨到极致。在当下的互联网环境中，这两者恰恰构成了最稀缺的竞争力。如今的互联网早已不是内容匮乏的时代，用户从不缺视频可看，但真正能打动人、有深度的优质内容却始终稀缺；网络上也从不缺声音，但能与自己产生情感共鸣、价值观契合的表达，才是用户真正渴望的。所以B站的核心目标很明确：做一个能持续输出优质内容的平台，让用户在这里遇到的内容、互动的人，都能带来强烈的共鸣感。我们坚信，只要做好这两点，用户自然会选择我们，因为这种体验直击他们的核心需求。
今年平台的增长数据就是最好的证明——第二季度 DAU（日活跃用户）同比增长7%，MAU（月活跃用户）同比增长8%，这背后正是我们聚焦优质内容与社区氛围的直接成果。而且我们有充分理由相信，这两点将持续为B站带来用户增长空间。因为用户对内容质量和审美的要求具有单向升级的特性：一旦接触过优质内容，就很难再接受质量平庸的作品。目前，B站在动漫、游戏、知识、生活、娱乐、兴趣等多个领域，高质量的 PUGC（专业生成内容+用户生成内容）已深深植入用户心智。这种心智会驱使用户主动在这里探索更多符合自身兴趣延展的优质内容。未来，除了现有的内容品类，在播客、图文、AI 虚拟陪伴等新兴领域，我们还有广阔的拓展空间。
更重要的是，优质内容与良好社区氛围之间存在着相互促进的共生关系。优质内容会吸引那些真正热爱内容、懂内容的用户，而这些用户又会通过高质量的评论和弹幕，为创作者提供灵感和情绪价值，形成正向循环。因此我们会发现，优秀的创作者在B站往往能快速成长，而B站用户也特别擅长在创作者刚崭露头角时就发现他们的潜力。即便同一创作者在全网分发内容，B站的评论和弹幕互动在质量和数量上也往往是最优的；而且专注于高质量内容的创作者，在B站的粉丝粘性也明显更高——这一点已经成为全网创作者的共识。正因为这种独特的生态，很多优质内容往往先在B站获得用户认可，然后逐渐出圈。比如几年前，《黑神话：悟空》在B站发布的第一支游戏 PV（宣传视频）迅速引爆全网；再比如动画短片《中国奇谭》之《小妖怪的夏天》，最早在B站获得用户热捧后出圈，如今其衍生大电影票房已突破 10 亿。就在昨天凌晨 4 点，《黑神话：钟馗》的首支游戏 PV 选择在B站首发，短短不到两天时间，播放量就已超过 1200 万。这充分证明，只要是优质内容，在B站总能最早获得用户的追捧并产生广泛影响。
再来说说 BW，今年的 BW 创下了参展人次的新纪录，总人次超过 40 万。其中 70% 的观众来自上海以外的地区，海外护照购票比例达到 11%，有来自 20 多个国家和地区的用户专门奔赴上海参与这场盛会。如今的 BW，无论是规模还是影响力，都已成为中国最大的 ACG（动画、漫画、游戏）主题聚会。上海甚至专门为B站创造了“二次元经济”这一概念，因为 BW 不仅带动了上海本地的线下消费，更成为了上海城市文化的一张新名片。
BW 活动的本质，其实是B站社区品牌在现实世界的具象化映射。它代表着用户对B站社区品牌的深度认同——他们不仅日常使用我们的产品，还愿意主动参与以这个产品为名的线下聚会。从这个角度来说，B站这个品牌已经深深融入了很多中国年轻人的生活，成为他们文化消费和社交生活中不可或缺的一部分。
美银美林分析师 Miranda Zhuang：我的问题是有关于公司的广告业务。公司二季度广告业务出现超预期的强劲增长。可否请管理层分享一下驱动其增长的具体原因？此外，展望下半年，行业端出现了哪些趋势？如何看待公司广告业务的增长趋势？公司从产品和技术端还会有哪些新的东西推出？
李旎：二季度公司广告业务保持了比较高速的增长，且高于整体广告行业的增速。单季收入也创了新高，达 24 亿人民币，同比增长 20%。在驱动因素方面，我们还是坚持原来的策略，即“一横一纵”。我们还是特别重视广告的基建，产品和技术的提效，用户价值和流量价值在本季度得到了很明显的提升。具体体现在三方面：
第一个是我们加强了种草和转化的整合投放能力。二季度超 50% 的 UP 主花火商单参与投流起飞，效果转化非常显著。第二是升级整合数据基建，利用多模态、大模型的能力，有效提高了广告分发的效率。第三，我们还是比较重视深度转化能力的，B站原来深转的比例还是比较低的，而目前该比例同比去年二季度提升了一倍，当然未来还有继续提升的空间，这也推动了广告 CPM（每千次展示成本）的明显增长。
从行业垂直预算来看，二季度五大广告客户所分布的行业——游戏、数码家电、电商、网服和汽车——略有调整，但总体变化不大。整体广告主数量同比增长达 20%，游戏行业依旧是我们第一大的广告客户。凭借全链路高质量转化，依靠B站的生态质量，稳固优质游戏客户的预算。精品游戏广告市场份额得到进一步的提升，小游戏和游戏直播等场景的开拓，也带来了比较多新的增量。同时，UP 主的专业测评和深度内容，也持续吸引了更多同年轻人消费相关的广告客户进行投放。 家具和家装相关广告的收入同比增长接近 70%。未来，我们还是会持续深化垂直行业的营销方案，在优势领域努力实现市占的持续提升，也会拓展更多消费行业客户。
这里我可以补充 618 期间的相关数据，从中能看到B站的发展趋势：首先，我们坚持大开环战略，越来越多广告主将B站视为大促期间的必投阵地，参与这一周期的客户数量增长了 60%。其次，UP 主与消费者的参与度持续提升。618 期间，带货 GMV 规模增长 33%，其中 GMV 超 1000 万的创作者数量增幅超过 60%。最后，行业侧数据同样亮眼：数码家电品类增长超 50%，家庭日用品增长超 80%；而母婴护理、食品、钟表等看似在B站日常消费中不那么突出的品类，也实现了 60% 以上的增长。这些数据足以体现B站的消费力趋势，以及未来在广告行业的增长空间。
下半年关注B站广告业务的变化，可以重点看两个方向：一是产品与技术层面，我们会深入推进多端多场景的应用及场景间的联动，这包括 PC 端、OTT 端、Story 模式，以及直播、搜索、热搜等日常场景。通过多端多场景布局，强化用户触达效率，提升用户与广告主的连接质量，这是下半年的重点方向。二是 AI 技术将为广告收入带来直接贡献，而非仅停留在提效层面：首先，持续迭代推荐算法，通过深化内容理解，精准分析用户兴趣及站内行为，实现广告的精准推送；其次，AIGC（人工智能生成内容）工具将助力广告客户批量生成适配B站用户语境的广告封面、标题乃至部分内容——二季度已有 30% 的封面由 AI 生成，未来素材生产效率将进一步提升，帮助客户降本增效；最后，推进 AI 智能投放，尝试推出自动化投放产品，有效提升客户的成本控制与跑量能力，下半年还是有一些值得期待的。
从行业趋势看，广告预算正加速从多平台向核心平台迁移，平台需具备不可替代的独特性才能争取更多预算。长远来看，国内消费市场的广告主会更重视品牌建设，从追求短平快转化转向关注可持续的价值回报。而B站在这方面具备独特优势——没有客户会忽视年轻群体的影响力与消费力。只要社区持续繁荣，B站的广告价值会随时间不断凸显。因此，下半年我们有信心继续保持高于行业大盘的增速。
瑞银分析师 Felix Liu：我的问题是关于公司游戏业务的。请问最近推出的《三国：谋定天下》S8 周年庆版本取得了哪些成绩？我们应该如何看待《三谋》下半年以及明年的趋势？另外，目前公司还有哪些值得我们期待的新游戏储备？
陈睿：6 月 13 日，《三谋》迎来首个周年庆，期间 DAU 创下年内新高。这一表现印证了《三谋》已顺利度过上线初期，进入长线运营阶段。目前我们有信心，《三谋》将成为一款生命周期超过 5 年的游戏，为公司带来稳定的游戏营收。在周年庆的 S8 赛季中，我们验证了几项对未来至关重要的运营模式。例如皮肤消费——过去一年，《三谋》的新卡抽取已得到市场充分验证，每个赛季用户都会为新卡付费；而本次 S8 赛季，皮肤消耗也达到预期。在我看来，皮肤是一种更长效的用户消费形式，“卡牌+皮肤”再叠加未来可能拓展的更多消费方式，将构成更健康的长线运营模型。
接下来，做好每个赛季是核心工作。作为赛季制游戏，只有保证每赛季内容质量，才能留住用户长线活跃。目前积极的信号是，研发团队产能充足，有能力让每个赛季的内容更丰富，同时兼顾趣味性与平衡性。除了新用户获取，未来我们会更注重老用户的活跃、留存与回流。随着《三谋》运营时间拉长，积累的老用户会越来越多，提升这部分用户的活跃度将成为关键指标。从当前数据看，《三谋》老用户留存状态良好。
发行方面，年底将推出繁体中文版，面向港澳台地区；明年计划探索日韩等海外市场的发行。其他新游戏方面，目前有4~5 款产品在等待版号，产品线储备充足，版号落地后将陆续曝光。其中，一款三国 IP 的休闲游戏有望近期公布，值得期待。策略上，我们将推进品类年轻化，聚焦年轻用户对游戏品类的新需求，接下来会有多个相关尝试，期待能取得好结果。
高盛分析师 Lincoln Kong：我的问题是关于利润率的。目前公司的利润率持续走高，想请教一下，未来还有哪些控费降本的空间？对于下半年的利润率展望，以及中期实现 15% 以上运营利润率的目标，有没有具体的规划？另外，关于公司的现金情况，目前现金储备状况不错，想了解后续现金可能的使用方向，以及在股东回报方面有哪些计划？
樊欣：第二季度，我们的营收增长了 20%，毛利润增长了 46%，可见我们的运营杠杆效应非常显著。公司的毛利率已连续 12 个季度环比提升。我们预计这一趋势将在今年下半年延续，到第四季度毛利率有望达到 37% 左右，我们仍维持中期毛利率 40% 至 45% 的目标。在运营费用方面，我们持续提升运营效率。今年上半年，运营费用的绝对金额与去年同期持平，我们预计下半年运营费用将同比下降，因为去年下半年，我们在暑期有较多的营销支出。
过去两年，我们的毛利率增长态势良好，而营业利润的增长速度更快，超过了毛利率的提升幅度。第二季度，营业利润率为7%。我们有信心实现季度环比改善，在今年第四季度达到 10% 的调整后营业利润率。我们再次重申，中期营业利润率目标为 15% 至 20%。
关于现金使用及提升股东回报，第二季度我们已在香港市场回购了 1 亿美元的股票，并已将所有回购的股票注销。在当前 2 亿美元的回购计划下，仍有 8300 万美元的额度可用。我们在海外拥有充足的美元现金储备，将根据市场情况继续进行回购。
华兴资本分析师 Yiwen Zhang：我的问题是关于我们主站上的 AI 应用。请问目前 AI 应用有哪些？进展如何？
陈睿：其实目前 AI 已经在B站的多个环节产生了实际价值。比如我们广告收入同比增长 20%，以及本季度 DAU、MAU 的同比增长，背后都有 AI 发挥的作用。刚才提到过，广告业务中用 AIGC 自动生成广告封面和素材，明显提升了广告转化率；而在优质内容与社区运营方面，我们通过 AI 识别用户评论来判断视频内容质量，也取得了很好的数据成效。
除了这些已经融入用户增长和收入增长的方面，我再补充三点：第一，AI 如何放大B站优质内容的优势。有个数据可以说明：B站每天的长评论超过 100 万条，这些长评论都是用户认真观看内容后留下的深度互动。用 AI 的视角来看，这相当于每天有 100 万人在帮我们标注优质内容数据。这对于 AI 理解视频内容、积累语料来说，在中文网络上可以说是独一无二的。目前我们已经搭建了专门的基建，用来挖掘长评论与优质内容之间的互动关系，相信这很快会在优质内容的判断上——尤其是对早期优质内容的识别上——体现出价值。
第二，AI 辅助创作中长内容的进展。现在文生视频技术在短视频领域已经比较成熟，多家平台甚至开源大模型都能做出不错的效果，但它们生成的大多是半分钟左右的片段，只能作为其他视频的素材。而 AI 能否创作中长视频呢？别家工具虽然能做出一定长度的视频，但总带着“AI 味”，感觉不对。B站的情况不同，因为我们有最优秀的 PUGC 创作者。内容的“味道”本质上是一种创作品味，而我们有大量“99 分”的优质样例，用这些样例训练 AI，就能让生成内容摆脱“AI 味”。目前这方面已有进展，近期会向大家展示——AI 是能做出有 UP 主风格的内容的。当然，这类 AI 辅助创作技术的核心是给 UP 主使用。让 UP 主用了之后，做出的内容依然是自己的风格，而非所谓的“AI 味”，这样才能大幅提升他们的创作效率。打个比方，就像做中餐，得给厨师准备酱油和炒锅，而不是只给微波炉。
第三，在我们擅长的动漫和虚拟 UP 主领域，AI 也能发挥作用：辅助动漫创作，以及实现虚拟 UP 主的情感陪伴。目前这两项都在内部小规模内测，效果不错。这其实是用 AI 解决B站众多动漫爱好者和虚拟 UP 主粉丝的具体需求。（完）
