文 | 蓝媒汇，作者 | 封华，编辑 | 魏晓
曾被视为“时代眼泪”的美图公司，如今靠 AI 起死回生了，堪称科技版“爽文”。
8 月 18 日，美图发布 2025 年上半年财报，公司实现营收 18.2 亿元，同比增长 12.3%；调整后净利润为 4.67 亿元，同比增长 71.3%。
而就在几年前，还是一番落寞的景象。
2018-2019 年，业绩巨亏，手机、短视频、社交、电商等多元化业务纷纷折戟，股价狂跌，裁员收缩……美图陷入前所未有的困境。
“时代没有眼泪，都是我们自己的眼泪。”前段时间在和《晚点 LatePost》对话中，创始人、董事长兼 CEO 吴欣鸿如此说道。
乘着 AI 的东风，今年以来，美图的股价暴涨了近 300%，当前市值约为 478 亿港元，终于恢复了 2017 年高光时刻的一半风采。
然而这个“爽文”，却终究落了俗套。
从野心勃勃的跨界扩张，到回归影像老手艺，美图仍未脱离“影像工具”的定位，与深度、专业的 Adobe 和征服美股的 Figma 相比，美图还有很大的进步空间。
市值暴涨 300% 的背后，究竟有几分真材实料？认命的美图，还需如何证明自身价值？
AI 拯救美图
几年以前，美图的处境还在危险的边缘。
“2018、2019 年，我们巨亏，当时现金净流出 23 亿，账上只有不到 30 亿，意味着我们如果折腾下去，公司很快就弹尽粮绝了。”吴欣鸿在和《晚点》对话时回忆曾经的低谷。
当时的美图公司，多元化扩张戛然而止，放弃了手机（美图手机）、短视频（美拍）、电商等业务，并在短时间里裁员，员工数从 3300 多人瘦身到 1300 多人。
2013 年到 2021 年，美图股价暴跌超过 95%，市值蒸发约 970 亿港元。外界一度认为，美图不会再翻身了，但命运的转机已经悄然而至。
2022 年，生成式 AI 爆发之下，影像工具易变现的特性吃到了第一口红利。不少人第一次开始对 AI 的使用，就是从影像工具开始的，例如 AI 一键美白、AI 瘦脸、AI 画质提升等功能。
到了 2023 年，ChatGPT 大火，在百度、阿里、腾讯等互联网大厂入场布局的同时，美图已经嗅到了 AI 影像工具的商机。
这一年，美图公司迎来了较大的变动——蔡文胜辞任董事长，吴欣鸿回归出任董事长兼 CEO，并迅速带领美图抢占 AI 落地的先机。
围绕擅长的美颜向的产品和功能，美图推出一系列 AIGC 产品线，奠定了如今的产品和技术格局。以美图视觉大模型 MiracleVision 为地基，细分应用层百花齐放，既有面向普通用户的美图秀秀和美颜相机，也有面向B端用户的 AI 视觉创作工具 WHEE、AI 口播视频工具开拍、AI 商业设计美图设计室 2.0、AI 数字人生成工具 DreamAvatar 等产品。
这些产品覆盖了消费者和企业对视觉创作、视频编辑、商业设计等多样化需求，对业绩的拉动效果十分明显。
2023 年，与 AI 关联度最高的美图影像与设计产品业务的收入为 13.27 亿，同比增长 52.8%，远高于其他业务增速。
美图能够借 AI 咸鱼翻身，有其内在逻辑。
一是，美图秀秀的诞生，本就在于满足了降低修图门槛的需求。
美图看到很少有人能熟练掌握 Photoshop 等专业图片处理软件，于是产生了做一款“傻瓜式”图片处理软件的想法。因为操作便捷，美颜效果好，美图秀秀迅速获得用户青睐，到 2008 年底，用户量就突破了 100 万。
如今有 AI 能力的加持，功能更加多样，使用更加简便。
偶尔兼职平面模特的小青，就是美图秀秀和 Wink 的重度用户。她十分认可美图各种 APP：“要想快速达成不错的效果，美图秀秀比较方便，预设的滤镜+各种 AI 修图功能，出片的效果不会差。Wink 修视频虽然功能不够多，但方便迅速也是很大的优势。”
简单直出易上手，能让用户慢慢产生依赖性，付费意愿也会随之增强，美图公司也就走通了付费模式。
二是，AI 影像适合分享，与社交行为强关联，并且没有文化鸿沟，天然适合全球化。
例如今年 2 月风靡网络的“AI 换装”功能，美颜相机海外版一举登顶新加坡、泰国、越南等 12 个国家和地区的 App Store 总榜，美颜相机全球月活跃用户数突破 7200 万。
2025 年上半年，美图公司的月活跃用户总数增长 8.5% 至 2.8 亿人，增长主要来自海外——其他国家及地区的月活跃用户人数为 9800 万人，同比增长 15.3%。
即使凭借 AI 自救于危局，美图仍无法高枕无忧。
难破工具属性的天花板
令人担忧的问题是，工具属性的天花板在哪里？
这并不是杞人忧天，吴欣鸿自己也曾有深深的“工具自卑”，容易被复制、用户易流失、变现困难等问题，无时无刻不笼罩在美图头上。
工具应用主要的变现渠道，无外乎两条主要路径：一是卖流量广告，二是卖付费会员。基于用户用后即走的特点，显然付费会员才更有想象空间。
在 AI 的带动下，美图公司的营收大头，已经完成了从在线广告向付费订阅的转变。
2019 年时，美图的广告收入占比高达 76.9%。2023 年业务重新划分后，公司收入来源主要为影像与设计产品、广告、美业解决方案（测肤及化妆品门店服务）和其他。2025 年上半年，以订阅制为主的影像与设计产品业务收入占比达到了 74.2%，远高于广告业务的 23.8%。
影像与设计产品业务既涉及美图秀秀、美颜相机等 To C 产品，也包含 To B 的生产力场景，如收入增长迅猛的美图设计室。
美图设计室是在 2022 年推出的 AI 设计产品，聚焦电商场景，帮助用户一站式生成商品物料。2024 年，其收入达到了 2 亿元，同比翻倍，成为美图有史以来收入增长最快的产品，也是美图向B端“生产力”拓展的典型代表。
吴欣鸿认为，影像设计领域的生产力工具还有很大发展空间：“假设C端产品渗透率是 15% 的话，生产力工具的天花板会更高。”
问题在于，美图能不能触及这个天花板？目前来看，还有很长的路要走。
横向来看，美图与同领域老牌巨头 Adobe 和亮眼新秀 Figma 相比，确实还有不小的差距。
论专业深度，Adobe 是横贯于前的大山，Photoshop、Primiere Pro 早已成为修照片、剪辑视频的必备工具，已然在全世界范围内攫取了海量客户。目前，有超过 40% 的商业级内容制作者们会使用 Adobe 的产品。
论颠覆性，Figma 凭借“垂直 AI+ 云协作版 Adobe”模式，吸引了 95% 的《财富》世界 500 强企业和 78% 的《福布斯》世界 2000 企业，超 1000 家企业每年付费超 10 万美元。
虽然其 AI 产品是今年 5 月份刚上市的，但内嵌于 Figma 生态中，从而在操作上更接近用户工作流。从这一点看，Figma 在 AI 上大放异彩将是大概率事件。巨大的潜力，也让 Figma 成为今年最大的 IPO，目前市值约为 426 亿美元。
相比之下，美图乘上 AI 的东风发展，截至 2025 年上半年，付费订阅用户数为 1540 万，付费渗透率也仅为 5.5%，离吴欣鸿假设的 15% 甚至更高，还有很大的差距。他曾提到，世界范围内有些影像或设计相关的生产力产品，订阅渗透率能做到了 50% 甚至 100%。
虽然凭借 AI 换装、AI 发型等热点功能，美图的海外 MAU 增长明显，但这些产品容易被模仿，且缺乏像 Figma 那样的平台化协作，73.6% 的毛利率也与 Figma 高达 90% 的毛利率相去甚远。
生产力工具领域，美图还要面对全流程创作的剪映和 Adobe 全家桶的强势竞争，在全面性、专业深度等方面明显处于下风。
不过，美图在生产力方面已经抱上了大腿。今年 5 月，阿里向美图投资 2.5 亿美元。双方将在多领域展开合作：阿里会在其电商平台优先推广美图 AI 电商工具，美图则承诺三年内向阿里采购不少于 5.6 亿元云服务。
打铁还需自身硬，美图要突破工具属性的桎梏，不能满足于现状，还需探索新的模式。
认命的吴欣鸿
“1、战略要与能力匹配；2、不能随便消耗资源；3、要有核心竞争力。”这是美图烧掉 42 个亿，换来的 3 个领悟。
实力配不上野心，真的有摧毁一家公司的力量与风险。美图过往几年，就犯了太多错误。
2013 年至 2018 年，美图像无头苍蝇一样热衷于追逐各种风口，拓展出各种并不擅长的业务。
最典型的就是美图手机，依靠美颜与自拍功能瞄准了女性市场。高峰时期一年出货量达 75 万台，营收 15 亿元，一度成为美图最大的收入来源。
2017 年，美图手机卖出接近 160 万部手机，但进入 2018 年，随着手机行业的竞争愈加内卷，美颜功能成为手机厂商的标配，本来几乎没有对手的美图手机，优势便荡然无存了。还有追求短视频风口的美拍，最终也因未能全心投入，算法迭代慢而被抖音超越。
“从 2008 年到 2018 年，美图刚好 10 年，因为我个人的认知局限，导致各种各样的问题。所以我从 2019 年开始意识到，我可能是公司的一个瓶颈，后来我慢慢放权，在战略、组织上做出一些调整。”吴欣鸿如此反思美图的坎坷。
据吴欣鸿所述，美图盲目的多元化都是因为他，时任董事长的蔡文胜是背锅的。他承认自身的认知局限，成为了公司发展的瓶颈。
当时美图陷入了导流的思维困局，一心想把美图秀秀的流量导向手机、美拍社区、电商等业务。而对流量的无限渴求，本质上是焦虑于美图工具属性的局限，可惜的是，这一困境至今仍旧无法摆脱。
如今，吴欣鸿回归掌权后，美图也早已回到擅长的影像工具主业上。美图在做的仍旧是敏锐发现细微功能需求，然后利用自身在修图的技术经验，迅速推出新功能或产品抢占市场。
即使经过多次的跌倒与反思，清晰认识到了自身和美图的能力边界，但吴欣鸿还是没能找到摆脱工具属性的出路。
“我们现在从工具自卑走到了工具自信。”这可以说是一种清醒，也是一种认命。
资本市场一路上涨的反应，说明对于美图的前景还是比较看好的，美图能否在 AI 时代逆天改命，就交给时间给出答案了。
