文/陈济深
编辑/张广凯
日前，哔哩哔哩（以下简称“B站”）发布 2025 年第一季度财务报告。数据显示，公司当季营收达 70.03 亿元人民币，同比增长 24%；经调整净利润 3.62 亿元，较 2024 年同期的净亏损 4.56 亿元实现扭亏为盈，毛利率提升至 36.3%，连续 11 个季度环比增长。
这一成绩标志着B站实现了继 2024 年四季度历史首次全面盈利以来连续二季度盈利，也代表其在用户增长、商业化效率与成本控制之间找到平衡点，B站的游戏与广告业务成为核心增长引擎。
谈到大幅扭亏的原因，B站 CFO 樊欣表示，此次一季报的出色表现主要来源于高毛利的广告和游戏业务增长，分别同比增长 20% 和 76%。
从营收增长来源来看，一季度B站增值服务、广告、游戏和 IP 衍生品及其他业务分别贡献收入的 40%、29%、25% 和6%，收入结构健康多元。
而除了平台盈利本身，B站也在加速拓展视频创作者们的收入来源，除了传统的广告和直播打赏外，近期B站加大了充电，课堂，工房等多诸多 UP 主增收渠道的扶持力度。
数据显示，有超过 150 万名 UP 主在站实现创收，UP 主们获得的充电收入在一季度同比增长了 200%，单季度乃至单视频充电收入破百万的案例屡见不鲜，B站用户正日益接受为优质内容付费的商业化尝试。
而如果后续这个商业模式能够持续跑通，也就代表B站能够实现观众有好内容，平台和创作者都有收入的三赢局面。
游戏业务狂飙 76%，《三谋》扛起增长大旗
游戏业务当季营收 17.31 亿元，同比激增 76%，占总收入比重达 25%，成为增速最快的板块。
自去年第三季度以来，B站游戏业务营收占公司总营收的比例超过 20%，连续三个月保持在 24% 上下。从时间周期上来看，这显然与 SLG 游戏《三国：谋定天下》(以下简称“《三谋》”）上线有着直接联系。凭借“降肝降氪”、“SLG 年轻化”等策略，《三谋》自上线以来不仅多次闯进畅销榜 Top3，更是改变了国内率土 like 赛道格局，跻身第一梯队。
财报披露，《三谋》进入第七赛季后仍维持高热度，与《FGO》《碧蓝航线》等长线产品共同构成收入支柱。该游戏的日活跃用户稳定在百万级，付费率超行业平均水平。
此外，B站通过“游戏+社区”生态联动，将游戏内容融入用户创作，带动相关二创视频播放量同比增长 200%，形成“游戏引流-社区留存-消费转化”的闭环。
在财报电话会议上，B站 CEO 陈睿也重点强调了《三国：谋定天下》。当有人询问B站游戏在 SLG 领域的下一步时，他在内部最经常说的是“下一个 SLG，就是《三谋》的下一个赛季”。
对于《三谋》今年的规划，陈睿也提到了三点：计划年底推出《三谋》繁体版本，面向港澳台市场；进一步尝试多端化，或于今年夏季推出产品的小游戏版本；6 月份《三谋》周年庆版本，会进行重点运营。
此外，据他透露，目前B站有4-5 款游戏已经做好准备等版号。“我之前说过品类年轻化，我们认为在一些新品类新机会上，值得做一些类似《三谋》的尝试。”陈睿解释道。
值得注意的是，过去B站素来以广撒网代理运营游戏的模式经营游戏板块业务，而由于屡屡看走眼的选品视角和拿不到头部作品的局限性，其代理发行的游戏往往迅速失败，B站也一度被誉为手游坟场。而如今即便在《三谋》取得巨大成功的当下，陈睿的表态也代表着B站在战略上转型为自研为主，精品长线运营的思路。
春晚+优秀内容加持月活广告超预期增长
财务表现持续提升的同时，B站社区依然蓬勃发展，多项数据创历史新高。一季度，B站日均活跃用户达 1.07 亿，月均活跃用户再创新高，为 3.68 亿。用户日均使用时长也增至历史新高 108 分钟。同时，月均付费用户数量创新高，达 3200 万，有效大会员数量 2350 万，其中超 80% 为年度订阅或自动续费会员。截至 3 月 31 日，有 2.64 亿用户通过了入站考试，成为B站的“正式会员”。
值得注意的是，今年 1 月，B站宣布与中央电视台达成合作，作为独家弹幕视频合作平台直播蛇年春晚，同时 42 年总台春晚上线B站。数据显示，除夕当晚，B站春晚直播间观看人数创历史新高，超 1 亿人。本次B站月活净增长 2800 万可以视为赞助春晚的直接“买量”结果。
不过，这一合作也带动了B站一季度销售及营销开支同比增加 26%，为 11.7 亿元。财报提到，开支增加主要由于与中央电视台合作 2025 年春晚，导致相关的一次性营销开支，以及B站的独家授权游戏《三国：谋定天下》（以下简称《三谋》）的宣传开支同比增加所致。
一季度，B站二次元相关内容的播放时长同比增长 24%。截至目前，国创作品《牧神记》累计播放超过 5.6 亿，追番数达到 350 万，成为了站内必追年番之一。
与此同时，新兴品类也在B站不断涌现并持续增长。其中，旅游出行、潮流运动等品类，播放时长均保持了 20% 以上的同比增长。
作为国内专业的 AI 内容社区，在B站上观看 AI 相关内容，带动日均播放时长同比增长超 100%，AI 相关内容的投稿量同比增长 130%。包括中科院，清华大学，北京大学，复旦大学等顶级院校的一线人员也纷纷在B站分享技术，参与讨论，进一步加强了B站作为 AI 厂家投放必争之地的属性，使得一季度 AI 类广告收入同比暴增近 400%，成为平台广告增长的新支柱。
具体到广告业务，B站一季度广告营收 19.98 亿元，同比增长 20%。效果广告收入同比增长超 30%，游戏、网络服务、电商、家居家电、汽车成为前五大贡献行业。值得注意的是，B站依托“一横N纵”策略，将 AI 技术应用于广告精准投放，例如为广告主提供用户兴趣标签分析、动态创意生成等功能，推动广告转化率提升。数据显示，B站在消费决策领域的优势亦在放大，超过 1 亿人在B站消费家居家电内容，带动相关广告收入增长近 40%。
发力充电模式探索 UP 主营收新模式
在外界关注的 UP 主收入方面，据B站披露，一季度，约 150 万 UP 主在B站获得收入，收入分成成本（UP 主总收入）为 26.71 亿元，较去年同期增加 19%，主要由于移动游戏相关的收入分成成本增加所致。通过花火商单获得收入的 UP 主数量同比增长 16%。越来越多的用户也愿意为优质内容付费，UP 主通过充电获得的总收入同比增长 200%。
充电功能原本是b站设置的一个用户支持 UP 主的功能，用户可以针对 UP 主进行一次性和包月形式的打赏，和直播间打赏模式类似，但是充电则不需要 UP 主开启直播，相比直播间 55 分成比例，充电相对更加友好，UP 主能够获得七成收入。
早在 2022 年初，UP 主“红警 HBK08”凭借稳定更新老游戏红色警戒 2 对战视频，收获了大量充电支持，一度在 2022 年 2 月凭借每期 20 万播放的视频力压顶流 UP 主小约翰可汗（平均播放 300 万）成为充电榜单第一名，充电人数更是高达 11976 人。
08 视频开头感谢充电用户名单
而随着b站在逐步降低了视频激励后，部分商业化能力不强，题材不合适接广告的 UP 主也愈发重视充电收入作为重要的收入来源，而B站除了上线了充电专属视频和充电专属动态外，也通过区分价格档位为 up 主提供了更多的个性化服务可能性。
某 50 万粉知识区 UP 主告诉观察者网，其通过开通了 6 元、30 元、88 元档位充电并通过不同服务（充电视频，充电问答）区分，在不接广告情况下实现了稳定收入。其B站平台首页显示，有 4.6 万人充电。
而除了腰部及以下的 UP 主，头部 UP 主也通过充电模式获取了大量收入，UP 主“思维实验室”的包月充电分为两档，分别是 12 元和 50 元，前者可以观看党史系列所有视频以及文案大纲，后者在此基础上能够查阅完整文稿以及加入私域群讨论互动。截至目前，两档充电的累计人数达到 21.4 万人。
值得注意的是，思维实验室的充电视频播放量并没有相比普通视频出现数据大幅下滑的情况，在其 15 期充电视频中，播放量最高的达到了 370 万，而平均数值也有 150 万，和非充电视频没有明显落差。
鞑厨高寒也表示，充电专属的功能更为灵活机动，用户可以自由选择在哪个时间点包月观看充电视频：“用户可以每个月定期追更，也可以攒几个月再一口气看完。”
高寒还认为，充电专属功能不仅是为 UP 主创作的精品内容提供了付费变现渠道，同时也是一个强粉丝运营商业运营工具，UP 主还可以结合问答、抽奖、专属动态等辅助功能与粉丝交流互动，向私域运营发散。譬如用户给“鞑厨高寒”充电后，不仅可以观看专属视频，也可以在他的网店以福利折扣价购买厨房用品，“用户将充电的支出物尽其用，我们网店也卖出商品获得收益，两方连接更紧密，何乐而不为？”
对于不同类型的需求，充电服务也做到了在基建层面满足不同 UP 主的需求。
B 站百大 UP“正直讲史李正 sir”就表示，尽管其开通了付费视频，但是为了传播知识，付费视频权益主要是提前 5 天观看权益及部分文字内容补充，而非充电用户也可以在限时付费到期后免费观看，从而实现他在平等传播知识同时获取一定收入的平衡。
在本次财报电话会上，陈睿表示未来将持续为用户提供优质内容，“这是B站的立身之本，也是独一无二的价值。”
目前来看，作为传统商单，带货模式的补充，推广充电模式的本质也是B站试图维持平台调性的重要举措，相比倒逼所有 UP 主接植入广告，充电给了部分粉丝基础强，商业化能力弱的 UP 主提供了一个能够支持自己创作的条件。
