文 | Tech 星球，作者 | 翟元元
618 大促在即，既是电商平台一年一度的大考，也是带货主播们的重要战场之一。
李佳琦作为超头部主播，今年火力全开，五个直播间（李佳琦直播间、所有女生直播间、所有女生的衣橱、美 ONE 优选、所有爸妈的幸福家）同时开播。
顶流带货热度仍在，李佳琦仍是淘宝直播一哥。618 预售首日 ，李佳琦直播间场观稳定在 1000 多万人次，稳居直播带货榜单第一名。“所有女生的衣橱”直播间也在预售日达到流量顶峰，1000 多万人次，“所有女生”直播间观看人次达到 400 多万。开播不到半个月时间的“所有爸妈的幸福家”直播间，观看人次也高达 300 多万。
不过，从销售结果来看，李佳琦也卖不动了，预售销售额下滑趋势明显。据青眼情报显示，截至 5 月 14 日凌晨1:30，李佳琦直播间预售首日美妆 GMV 达到 25-35 亿元。而在去年 618 预售首日，李佳琦美妆专场直播 GMV 约为 27 亿元。再往前追溯，2022 年-2023 年的 618，李佳琦直播间预售首日 GMV 分别为 41 亿元、49.77 亿元。
直播电商在 2023 年达到行业巅峰，之后情况便急转而下，2024 年甚至首次出现负增长，2025 年或许更为艰难。即便是带货一哥李佳琦，也不得不在“李佳琦”之外，努力寻找新的增量市场。
从“所有女生”，到“所有爸妈”
李佳琦个人直播带货神话消弥于 2023 年。这一年“双 11”，是李佳琦花西子眉笔事件后的首个大促，据《证券日报》报道，“双 11”预售首日直播，李佳琦销售额达 95 亿元，较 2022 年同期下滑超过五成。2022 年“双 11”预售首日，李佳琦直播间 GMV 达到了 215 亿元，刷新纪录。
尽管李佳琦所在公司美 ONE 否认了 GMV 达数据真实性，但颓势在 2023 年的“双 11”期间的确已经显现出来。去李佳琦化，避免过度依赖单一 IP 带来的风险变得势在必行。
事实上，美 ONE 公司一直在“去李佳琦化”，打造李佳琦直播间矩阵。至今已打造了除李佳琦主阵地之外的三个直播间，所有女生、所有女生的衣橱、所有爸妈的幸福家。目标用户从“所有女生”，拓宽至“所有爸妈”。
美 ONE 前员工嘉雨向 Tech 星球透露，美 ONE 对于进军新品类一直比较谨慎，前期至少需要进行两年时间的调研。像所有女生的衣橱，从美妆切换到服装，2022 年底直播间开通前，美 ONE 已经花了两年时间调研市场以及做准备工作。而且，美 ONE 也不是为了去李佳琦化而盲目扩张。一般是直播间用户先有需求，公司再根据用户需求进行品类拓展。
银发经济前景广阔，2024 年 12 月发布的《银发经济蓝皮书：中国银发经济发展报告（2024）》显示，目前，我国银发经济规模在 7 万亿元左右，约占 GDP 的6%；到 2035 年，银发经济规模有望达到 30 万亿元，占 GDP 的 10%。
618 预售前开通新的直播间，美 ONE618 提升业绩意图明显。不过，值得一提的是，“所有爸妈的幸福家”并非老年人特供直播间，据美 ONE 招商人员介绍，“所有爸妈的幸福家”目标用户是 30+ 用户群体。30+ 用户商品都有机会进入该直播间。不同类目商品不同的选品标准，服装类目商品需要通过 GB18401 的检测。
费用方面，不同于李佳琦直播间 10 万左右的坑位费 +20% 左右的佣金，“所有爸妈的幸福家”直播间目前暂时不收取坑位费，只有 100 元的链接费 +20% 佣金。
从 5 月 5 日首次开播，从“所有爸妈的幸福家”账号回放视频来看，该直播间至今共进行了 7 场直播。新直播间的主播是李佳琦的助播阿秋、新一，还有李佳琦妈妈李文利。直播间上架商品数量已从 41 个增加至 100 多个。5 月 8 日那场直播，上架商品甚至高达 165 个。该直播间负责人周涵曾对外表示，目前合作品牌已超 200 个。直播间陆续聚焦节礼、美衣美时尚、美食美生活等主题开展策划。
直播间场观也日趋向好，从最开始的 174.8 万，618 大促期间猛涨至近 400 万。近两场稳定在 190 多万观看。
从淘宝直播，到视频号
头部主播及 MCN 机构都有一个自营梦。
第三方市场机构克劳锐调研数据显示，过去一年实现营收、利润双涨的 MCN 机构不足 10%。市场竞争激烈，机构经营压力较大，2024 年，61.4% 的机构表示，寻找新的增长业务比较难；60.3% 的机构认为，同领域的竞争对手在持续增加。搭建自有品牌、业务出海，已经成为机构的重要共识。
发力自营业务逻辑很好理解，更深地介入到供应链，“去中间商”，提高业务毛利率。
除了打造直播间矩阵，美 ONE 也在发力自营业务——美 ONE 优选。
去年 6 月 15 日，美 ONE 优选天猫旗舰店正式上线。当晚，带有“美 ONE 优选”标志的数款产品通过该旗舰店上线李佳琦直播间，包括洗衣凝珠、乳胶被、硅胶凉席等。据李佳琦在直播间的介绍，美 ONE 优选的产品货源来自不少国际大牌的国内制造商。
美 ONE 优选天猫旗舰店主页显示，目前该店铺销量最好的产品是一款售价 10.3 元的垃圾袋，已有十几万人付款。其次是一款售价 10.3 元的内蒙古奶皮，显示有八万多人付款。其他产品销量也还算可观。
在美 ONE 优选之前，已有不少头部主播及 MCN 机构下场自有品牌建设，包括谦寻、东方甄选、辛巴“辛选”、交个朋友、遥望、小杨甄选等都有自营产品。谦寻打造了服饰品牌“VIYANIYA”、化妆品牌“四季日记”，还与谢霆锋联合创立了“锋味派”品牌。今年 3 月份，锋味派销量登上热搜，有报道称，谢霆锋卖烤肠 4 年卖了 15 亿。
东方甄选 3 月份披露的数据显示，2024 年，东方甄选自营产品已成为公司核心收入来源，在总销量中占比达 46%。辛选运作的自营品牌大概有 20 多个，包括食品品牌“尖锋食客”、美妆护肤品牌“本制”、日化品牌“妙洁丝”等。
加码高毛利的自营产品，美 ONE 还将阵地从淘宝直播扩张至视频号。
美 ONE 前员工嘉雨称，去年底，美 ONE 优选开启了在视频号上直播。美 ONE 优选视频号主页显示，其在去年 12 月中旬，曾连续三天开启直播。今年 1 月份、2 月份又先后进行了 5 场直播。主播 YUKI、贺贺、小智、菲菲轮番担任直播间主播。不过，几场视频号直播都未显示直播观看人次，账号主页也无粉丝数量，无从得知其在视频号上的表现。
只是，单从美 ONE 优选商品橱窗来看，销售额一般。商品已售数量为 849，销量最好的产品为标价 12.9 元的内蒙古烤奶皮，显示已售 141 份。
难造第二个“李佳琦”
MCN 机构多平台发展并不新鲜，早在 2023 年，东方甄选、交个朋友等头部直播带货机构便开始了“出抖计划”，避免对单一平台形成流量依赖，多平台齐头并进。
只是，头部主播及机构中，辛巴及辛选固守快手主阵地，李佳琦、谦寻则选择坚守发家之地淘宝直播。直到 2024 年底，李佳琦的美 ONE 优选跨平台到视频号上直播。
虽然，美 ONE 优选在视频号上的直播并未常态化，今年也未参与到 618 大促中来，但其开辟新战场对外释放出的信号是，机构增长压力加大。
压力自上而下传导到普通员工，美 ONE 一位在职员工称，现在 KPI 压力比较大，每个季度 KPI 都不一样，跟着年度目标走，包括销售额、粉丝增长。年度目标往年比较容易实现，现在越来越难。
李佳琦单凭一己之力很难扭转整个行业销售业绩下滑，李佳琦本人也无法超越 2023 年巅峰时期的自己。知情人士透露，美 ONE 每年还是在增长的。但增长可能建立在拉长李佳琦直播间时长，还有多直播间矩阵运营基础之上。李佳琦直播频次未变，他本人对直播的热情仍在，主要精力依然是直播带货，但整个直播间直播时长拉长，开播时间更早，下播时间更晚。多出的直播时间主要靠助播撑场。
“所有女生的衣橱”逐渐成长为第二增长曲线，无法进入李佳琦直播间的商品链接，被很好的承接到该直播间。知情人士表示，李佳琦直播间是选品最严格的直播间，没有之一。有些选品时间可以拉长到3-6 个月的时间，不是所有商品都能进入李佳琦直播间。相对而言，“所有女生的衣橱”门槛准入低一些，垂类商品上架概率更大一点。
淘宝直播平台数据显示，“所有女生的衣橱”直播间目前已累计拥有 629 万粉丝。据了解，该直播间一场直播带货 GMV 去年便已突破 1000 万元。
不过，无论是“所有女生的衣橱”，还是新开设的直播间“所有爸妈的幸福家”，都很难再复制“李佳琦直播间”带货神话。直播电商时代红利已经成为过去式，新的直播间以及主播错过了行业最佳窗口期。美 ONE 去李佳琦化进程中，培养了十几个主播，但至今没有一个人超越李佳琦。
李佳琦超头部主播的含金量也在下滑，其直播间早已失去全网最低价特权。而价格与销量以及销售额息息相关。
从“所有女生”到“所有爸妈”，从年轻人到中老年人，李佳琦只能背水一战。
