作者 | 张子怡
编辑 | 袁斯来
成立 21 年的跨境出口 B2B 电商平台敦煌网（DHgate），这家在时间长河里被人近乎遗忘的企业，4 月 14 日，忽然在 AppStore 免费应用排行榜上攀升至第 3 位。
Appfigures 提供的数据显示，截至 4 月 11 日，敦煌网在美国非游戏类免费 iPhone 应用排行榜上位列第 352 位，周日升至第 6 位，到 4 月 15 日，在美区免费总榜中升至第二，仅次于 Chat GPT。
敦煌网则表示，4 月 13 日（上周日），敦煌网的 iOS 下载量增加至 11.75 万次，比其 30 天平均值增长了 732%。其中，美国市场贡献了 6.51 万次下载，增长幅度达到 940%。
细究这波惊人的增幅不免能发现中国跨境人的机敏，和美国人对高额关税的焦虑。
在特朗普将美国对中国进口商品的关税提高至 145% 后，TikTok 上涌现了越来越多来自中国供应商和制造商的视频，他们向海外市场解释全球奢侈品市场市场的运作方式——即全球大量知名品牌产品，例如 Nike、Lululemon，甚至包括 Chanel、Dior 等奢侈品，都由中国工厂生产制作。
不少视频目的旨在强调，美国对中国供应链的依赖程度超乎其想象。哪怕是欧洲知名品牌，也是在中国生产，中国制造的不只是快时尚和廉价电子产品。此外，倘若想要买到跟上述品牌相同但更便宜的产品，可以到敦煌网购买。
敦煌网成立于 2004 年，是中国首个 B2B 出口在线交易平台，踩着中国跨境电商最早的一班车，却一路没了声响。在赢家通吃的电商市场，敦煌网到 2020 年，收入也不过 2.31 亿美元，只有阿里巴巴国际业务的零头。
01 事先张扬的营销事件？
除了中国制造商发布的视频外，也有不少海外网红参与到其中。
在一段 TikTok 用户发布 Madds Santa 的视频中，她表示其在实体店购买价格超过 800 美元的 Louis Vuitton 钱包与她在敦煌网购买的 100 美元的“同款钱包”和配套钱包进行比较，认为质量完全相同。
“你根本分辨不出来。质量看起来一样，缝线看起来一样，材质摸起来也一样，”她说。
另一位时尚网红 Ebony Brown 在一段播放次数过 300 万的视频中表示：“我们花了数千美元购买的东西是中国制造，而不是意大利。”
上述这套购买平价奢侈品的说辞，中国消费者早已谙熟于心，毕竟没有人比中国人更懂“打版”产品。只是谁能想到，海外消费者如今因关税问题，也着迷于这类套路。
硬氪发现，TikTok 上早已有不少敦煌网的拆箱视频，这类视频点赞量和评论量表现一般。一则发布于 2023 年的视频中，用户提到自己购买到的平价大牌产品，例如梵克雅宝手链、香奈儿包袋。评论区里有人会提到避免提起品牌名，视频会有删除的风险，也有人询问在敦煌网上如何搜索才能买到“香奈儿”。
Tiktok 用户分享视频
敦煌网创始人王树彤曾是微软中国的首批员工，受雷军邀请于 2000 年出任卓越网 CEO，副总则是后来创办凡客诚品的陈年。2002 年，王树彤出走卓越网，两年后创立了敦煌网。
敦煌网定位为“一站式跨境出口 B2B 电商平台”，买家覆盖全球 223 个国家和地区，卖家主要位于中国。其买家主要是小微经销商和终端消费者，卖家包括品牌商、工厂和贸易代理。商品品类方面，敦煌网的卖家主要经营快消品、小商品等，例如服装、玩具、手机附件。
近些年来，敦煌网推出不少同跨境电商相关的新业务，其中包括流量营销。
敦煌网最新发布的公众号文章显示，公司推出了两大核心营销工具，MyyAffiliate（联盟&网红营销）能够基于供应链匹配、算法推荐、数据优化筛选带货型网红，MyyShop 则提供数据分析、网红匹配和联盟营销等服务，适合小微商户。
在 TikTok 上最新兴起的这波“购买中国制造商品”的视频传播中，多少来自敦煌网，多少来自网红自发运动不得而知。但它的忽然爆红，无疑和美国人当下最焦虑也最关心的问题——关税息息相关。
02 流量袭来之后
打开敦煌网的页面，有种亲切的大牌仿制古早味，仿佛走在县城里的路边摊，看到不少 minmin 和 dor（擦边 Dior)，它们的价格微妙地比 temu 贵一些，又会比亚马逊便宜。
图片来源敦煌网截图
王树彤创立敦煌网时，多少有些个人情结。之所以选择小额跨境 B2B 赛道，是她在卓越网做了太多 To C 方向的尝试，所以更想做点不一样的。
但这个切入点却注定让敦煌网无法做大。ebay、亚马逊、阿里巴巴已经在跨境电商领域争抢得头破血流之时，早期没有支付系统、物流系统加持的敦煌网，很难守住自己的一亩三分地。
直到成立近 20 年后，敦煌网都没能进入主流视野。它曾在 2021 年向港交所提交招股书，其招股书显示，公司在 2019 年扭亏转盈，2020 年经调整净利约合人民币 1.72 亿人民币。收入增长较稳定，三年内从 1.17 亿美元增长到 2.31 亿美元，复合年增长率达 39.8%。
可供对比的是，阿里巴巴 2021 年“跨境及全球批发商业”的分部收益为 21.97 亿美元，这一数字是敦煌网 2020 年收入的近 10 倍。
图片来源于天风证券
图片来源于天风证券
天风证券统计的国内主要 B2B 平台网站月访问量也能看到，阿里巴巴国际平均月访问量保持在 88% 左右的水平，而敦煌网仅维持在 18%，跟中国制造网和环球资源网的差距不大。
敦煌网招股书显示，2018-2020 年，公司注册买家数量分别为：572.8 万人、691.7 万人、832.6 万人；其中活跃买家数量分别为：380.9 万人、487 万人、496.1 万人。全球活跃买家约 48% 位于美国、9.0% 位于英国、9.5% 位于法国、33.5% 位于世界其他地区。
美国市场占敦煌网全球市场的半壁江山，然而，这波 TikTok 舆情热度带动的下载量，敦煌网已经久违了。
但残酷的现实并不会因为一时热闹消失。敦煌网的商品由于卖家以中国供应商为主，不可能不受关税上涨后的影响。而且美国消费者冲向敦煌网，也是为了购买“便宜”商品而去。当一款跟 lv 相差无几的钱包从 100 美元变成接近 300 美元时，它对消费者又能保持多大的吸引力？
在这波 TikTok 带来的热度之前，敦煌网在海外知名度并不高。曾有海外自媒体博主分享在敦煌网购物且避免被“骗”的攻略，评论区不少读者抱怨称：在敦煌网下单的商品一直不发货。
敦煌网上的卖家不少为个体小卖家，倘若平台对卖家监管不严格时，不佳的售后体验同样也会影响用户的留存率。
下载量暴涨更多是情绪的产物，在今天，没有人能逃过关税带来的阴霾。敦煌网有过坎坷的经历：它有着一个明星创始人，离上市只有一步之遥；她梦想着“颠覆”阿里巴巴，但所处的却是一个巨头可以轻易下场的小众赛道。敦煌网迎来了短暂的流量高峰，然而，维系一夜爆火的势头，或许比走红本身更艰难。
